22歲就登上福布斯榜！這位美國精英的背後，卻牽扯出一個百億市場_風聞

文 | 韋航

還以為六個核桃只是一罐核桃乳？大錯特錯。隨着消費日益升級，這罐逢年過節都少不了的飲品品牌，正在自我提升的路上。

2019年8月25日，六個核桃母公司養元飲品發佈了中報成績單。上半年，養元飲品攬收34.6億元，淨利潤達到了12.7億元。毫無疑問，養元飲品稱得上是中國植物蛋白第一股。

能夠把一個小小的堅果做出這麼多的學問，只有六個核桃一家。“敲開”這枚核桃，從傳統文化到現代食品，從原料挑選到產品上市，六個核桃對核桃的發掘，實際上遠超想象。

中國食品產業評論員朱丹蓬曾指出：圍繞新品研發、渠道拓展、營銷推廣等的一系列舉措，都透露出了養元飲品的戰略革新。其大膽佈局自我顛覆的勇氣，是值得肯定的。

“我閉塞於核桃殼內，卻仍自認為我是個無疆限之君主”，莎士比亞曾如此比喻。在數百年後的中國，六個核桃敲碎了裹挾的外殼，在市場之中醖釀變局。

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在過去，歐美奶飲料主要蛋白質來源是動物。現在，“植物基”逐漸成為一個行業熱詞。

根據市場研究機構英敏特的近期報告，當前植物基飲料的年銷售額約為20億美元，到2020年這一數據有望攀升至30億美元。

行業發展的基礎在於市場的擴大。對於中國而言，植物蛋白飲料的機會其實更多。一方面，在中國傳統膳食結構中，有着蛋白質偏低的突出缺陷。另一方面，我國奶製品較為匱乏，人均牛乳佔有率不足發達國家的1/10。

某種角度看，植物蛋白飲料有更優之處，相比於奶製品，植物蛋白飲料更適合乳糖不耐症患者飲用。乳糖不耐症是指一部分人因體內缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用後出現腹脹、腹痛、噁心等症狀的現象。相比於歐美國家，亞洲居民更容易出現乳糖不耐症。

在國際上受歡迎的植物蛋白產品，在中國慢慢流行順理成章。但從市場的角度來看，植物蛋白飲料的上升潛力仍然很大。

過去的十多年即為證據。在中國，2016年，植物蛋白飲料的市場規模達到1217億元，而2007年僅為169億元。2007年到2016年，十年間的複合增長速度達到24.51%，居於各飲料品類細分市場的首位，遠高於16.02%的行業平均增長率。

植物蛋白飲料佔飲料市場的份額也由2007年的9.9%上升到18.69%。顯而易見，過去十年植物蛋白飲料的增速非常快。

儘管從大盤子看，在飲料市場碳酸飲料、茶飲料的地位難以撼動，但消費者的確越來越願意為植物蛋白飲料買單了。

在傳統飲料行業，“重營銷，輕研發”是所有飲品企業的共存現象。但為了改善這一情況，六個核桃調整頂層設計，公司成立了產品戰略部。

過去，六個核桃是食品飲料行業著名的“超級大單品”，今天通過研發團隊的努力，品牌形成了從“精典六個核桃”，到“腦洞大開”核桃乳咖啡等全系列的產品矩陣。

官方資料顯示，目前六個核桃已經打造了四大產品矩陣，即主銷系列“精品、精典”；中老年銀髮系列“養生、無糖”；中高端/白領/學生系列“易智狀元”以及兒童系列“智匯樂源”。

在“新品儲備”方面，養元公開信息顯示，公司堅持市場趨勢和個性化需求為主導，在核桃產業基礎上，打造了全新的核桃系列產品“核桃咖啡乳”和“發酵核桃乳”，預計將陸續上市。

專家表示，養元飲品推出核桃咖啡絕不是一時興起。2014年到2018年，中國咖啡消費量3500萬噸，四年增長68.5%，咖啡消費年增速高達15%。相比其他品牌，養元飲品進軍“核桃咖啡”除快速佈局風口產業外，還具有另一層深意，比如將牛奶改用植物蛋白，而且還有核桃的健腦功效。

根據2019中報，六個核桃在研發領域繼續增幅6成。充分看出，養元飲品在為企業發展積蓄勢能。

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從品牌的生命週期看，幾乎每一個品牌都會經歷初入市場——成長成熟——衰退的過程。要想長時間的打造並維持品牌，只有一條路，那就是學會在適當的時間點進行品牌升級。

移動互聯網時代，品牌營銷早已不是“一招鮮吃遍天”的小作坊式營銷了。這意味着，只有進行體系化的營銷，才有可能在品牌營銷的各方面全面獲勝。品牌升級作為品牌營銷的重要轉折點，要求集團軍協同作戰，打好小仗，贏得全盤。

正在進行品牌升級的六個核桃，運用體系化營銷，讓品牌煥發了生機。縱觀六個核桃廣告、形象之變，稱得上是品牌升級的經典案例。

 在品牌傳播早期，六個核桃的廣告語先是“六個核桃，好在六點”。廣告語在2009年，轉變為“經常用腦，多喝六個核桃”。這句朗朗上口的話術一下子擊中了學生和都市白領的下懷，六個核桃也藉此走進了千家萬户。

由於消費升級，健康消費理念的走俏，植物蛋白飲料具備奶製品飲料不具備的產品優勢，六個核桃有能力去聚焦垂直人羣，做爆款。而六個核桃的霸主之位就是從聚焦，定位“經常用腦”的垂直人羣做起的。

在媒介載體上，養元採取“央視+戰略市場衞視”交叉覆蓋策略，同時，在都市報上刊發推薦報道，以彌補電視受眾留下的空白。

在品牌推廣時機和時間節點，決定了廣告的目的。如果説，養元初期的廣告是打給經銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經銷商才敢打款給廠家；那麼，後期的廣告，則堪稱充分打動了消費者。

在2009年以前，六個核桃是一個地方品牌，2010年8月，養元斥資數千萬元簽約央視，並攜手鳳凰衞視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啓動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區域進軍全國市場的總號角。

而現在，有人開始質疑六個核桃沒有跟上時代潮流，品牌老化的問題，但不為人知的是，六個核桃通過新媒體標籤等方式，貼近年輕人。

近幾年，六個核桃高調開啓了“品牌升級戰略”，從牽手王源、張子棟等流量明星，到“高考季”、“開學季”、“春節季”一系列主題推廣活動，再到近期邀請國際鋼琴家郎朗作為代言人，這一切無不代表了“核桃”在大腦掀起的靈感風暴。

 

某種意義上，瑞士品牌Oatly，是養元值得參照的對象。過去，Oatly只是一家非常傳統的做植物蛋白飲料的公司。2013年進行品牌重塑後，Oatly進入了有史以來最快速的發展時期。

這次的品牌重塑直接改變了Oatly未來的發展，更為關鍵的是，它決定了Oatly 在未來將成為一個怎樣的品牌。Oatly不再認為自己是一個食品品牌，而是一個生活方式品牌；它的目標不再只是為不能喝牛奶的人羣提供乳制替代品，而是放眼於讓世界變得更好。

從這點來説，六個核桃與之殊途同歸。

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“一位22歲就登上福布斯榜的美國精英”。

類似的描述，很容易讓人聯想到硅谷某個新鋭軟件公司的創始人，但這個叫做阿貝·蘭根的年輕人，卻是因生產銷售“植物奶”而聲名大噪。

在美國，一個名叫Ripple Foods的公司，正成為資本市場角逐的獨角獸。該公司於2016年，在美國市場推出了第一款以黃豌豆為原料的非乳制奶。

這款產品一經上市，立刻贏得了市場和資本的雙重追逐。2018年，Ripple Foods在完成C輪融資之後，已累計獲得1.2億美元的資金。

Ripple Foods的渠道建設是它的亮點之一，在上游供應商環節，這個公司説服了全球頂級的羅蓋特精細化工，為他們提供原料和長期合作計劃。

同時，Ripple Foods還通過Farmers Business Network（美國農業互聯網+領域的代表性公司），與數千家農場主交流和分析數據，例如天氣變化、作物健康狀況、土壤質量和灌溉程度，並藉此與他們建立起了深度的親密合作關係。

在渠道端，Ripple Foods基於自身產品價格偏高的特點，針對性地與全美最大的天然食品和有機食品零售商Whole Foods Markets（主打中高端）、零售價定位比沃爾瑪略高的Meijer超市，以及各地的健康食品商聯營店建立合作。

目前，植物飲料公司主要集中於歐美，但人口紅利巨大的中國市場，仍然是巨頭關注的焦點。

中國植物蛋白飲料市場呈現百家爭鳴的現象，但細分品類已有大頭，2017年，六個核桃在植物蛋白飲料行業中已佔據25%左右的市場份額。

六個核桃產品在做強的同時，渠道也給予了足夠的支持。

在中國的許多城市，六個核桃已經作為過年禮品，已經是現象級的存在。我們不妨從 “三四線包圍一二線”戰略，看六個核桃過去的成功。

養元飲品多年深耕傳統渠道，已成功建立龐大的分銷網絡。寬度上，銷售區域基本覆蓋了除西北、西南部分省份以外的全國大部分地區；深度上，在重點地級市和省會級核心市場基礎上，向上已進入北上廣深一線城市；向下已滲透到廣大鄉鎮村市場。

為什麼要自下而上地去做市場佈局？

因為涉足一、二線城市時間短，品牌知名度低，因此營銷成本相對也更高，銷量提升需要時間，從廣大的C端傳播更具備爆發力。

有人曾質疑六個核桃一直是三四線城市的寵兒，但一直無法掌握一線城市高端客户。

真的是這樣麼？實際上，養元飲品調整了渠道策略，在鞏固和發展原有市場的前提下，向一二線城市市場拓展。今年動作尤其明顯。

2019年，養元飲品針對一、二線市場進行了重點戰略部署。目前，已成功入駐711、全家、全時、物美、紅旗、WOWO、蘇寧小店、羅森等全國5萬家便利連鎖店，進一步增加了養元飲品渠道的豐富性。

在社區團購層面，養元飲品已與幾十個社區電商平台達成合作，其中頭部平台包括興盛優選、十薈團、松鼠拼拼、美家買菜、鄰鄰壹、小區樂等。

從長期看，隨着養元飲品對市場拓展力度的不斷加大，養元飲品銷售市場的廣度、深度都得到深挖，市場佔有率有望不斷提高。

曾有人唱衰六個核桃。但六個核桃以紮實的步伐，以連續打出一張又一張好牌的方式告訴他們：你們該補補腦了。

（完）