會員營銷的另類：斑馬會員的“子午谷奇謀”_風聞
互联网江湖-2019-09-12 16:32
吳曉波在2019跨年時的演講中預測：2019年會出現三個商業模式的創新，分別是會員制、圈層社交和私域電商。在未來的一年，會員制會成為最流行的消費者關係模式。
會員營銷，看似熟悉。然而，營銷是動態的，不斷進化着的，只有這樣才能滿足時代的變化和顧客需求的升級。就目前看來，會員營銷這個熟悉的詞彙也已經出現許多新的時代內涵。
提取會員動態價值：流量焦慮下，生態延伸成為大勢所趨
就目前看來，國內會員體系已經經歷了發放實體會員卡會員營銷1.0時代，記錄手機號，發送各種優惠信息的會員營銷2.0時代。
如今，在會員營銷3.0時代，更強調對用户的全渠道管理。也就是把可能與消費者互動的渠道都管理起來，發展會員，做好數據分析，開展精準營銷。而這其中的關鍵在於做好服務生態化。
2018年4月，亞馬遜公佈其全球Amazon Prime會員用户數已經超過1億，每年僅會員費收入就高達99億美元；而Costco這家會員准入制超市，現如今市值高達1060億美元，幾乎90%以上的美國家庭都是他們的會員。
美國商業界認為，會員經濟的優勢在於基於典型商業週期和人的關係中心確定價格模型。而亞馬遜和Costco成功的共同點在於對用户場景的多維度覆蓋。
事實也的確如此。會員營銷實際上是經營消費者、影響消費者決策的過程，是在與競爭對手在拼搶消費者“眼球”，那麼如何實現呢？答案是儘可能的搶佔用户場景。
不同於美國會員經濟是商業社會發展的果實，國內會員經濟發展與流量紅利殆盡有着密不可分的關係。
互聯網下半場，流量紅利殆盡，對於企業而言，在如今這樣一個流量難流量貴的時代，人們不得不對已有的籌碼更加精打細算了起來，對會員這批“超級用户”的深度經營成為必然行為。為此，一大批Amazon Prime的中國信徒也應運而生，開展大平台付費會員業務，主要分為兩大發展脈絡：
一種是類似於阿里88VIP的會員模式，依託自身的業務開通會員體系，將自身的業務板塊包括投資企業的業務通過會員體系打通。
另一種則是多品牌聯合會員營銷，這種商業合作也早已司空見慣。
與阿里等巨頭相比，巨頭擁有屬於自己的一套生態系統，自己玩得不及樂乎，為什麼要讓第三方支付摻和呢？其它垂直企業無法享受這種生態會員的紅利。而斑馬會員則發動自己的“子午谷奇謀”，為其它消費互聯網獨角獸企業提供會員營銷新機會的同時，也整合多方優質資源，保障生態整體質量，這在未來也是具備極高的想象空間。
打出權益經濟“組合拳”：基於高頻場景的飽和攻擊
吳升在其著作《場景革命》中這樣寫道：未來的生活圖譜將由場景定義,未來的商業生態也由場景搭建；場景的本質是時間佔有。擁有場景就擁有消費者時間，就會輕鬆佔領消費者的心智。
由此可見，會員生態構建的關鍵詞就是場景。無論是物理場景還是虛擬場景，只要是用户需要的高頻商品、服務和內容，企業就有滿足用户需求的機會，而連接正是其中的核心。
以微信為例，在社交電商、小程序出來前，九宮格無疑是微信僅有的商業化元素，但這些商業元素從某種程度上來説卻起到了強化用户體驗的作用。很多人打車、外賣、訂票都是通過微信九宮格入口進行。這其實就是場景“組合拳”的價值。
而場景多元化同樣也是斑馬會員的價值體現。目前，除了斑馬商城，斑馬會員已經上線的服務還包括交通出行、教育、旅遊度假、生活服務、酒店住宿等幾大類。而且，每一個服務品類都至少有10個以上的商家可供會員選擇。
這些合作的企業都在各自領域具備一定的實力，有的本身甚至就是行業獨角獸。例如交通出行有“曹操專車”；教育有“學而思輕課”；旅遊度假有“途牛”；生活服務有“平安好醫生”；酒店住宿有“同程臻旅”。
從用户心理來看，這些品牌的聯合本身具備權威性，為生態整體提供強有力的信任背書。而且一款會員可以滿足多項權益，突破用户錨定心理。
因為過去企業與企業聯合會員營銷並不少見，但像斑馬會員這般享有這麼多權益的卻沒有，能夠確保會員利益的真實性和強吸引力。這是在其他地方無法享受到的增值服務，打造出了真正的身份認同感。
除此之外，就目前看來隨着中等收入人羣的增加，更豐富、更多元化、更優質的會員服務成為未來幾年的趨勢，吃喝玩樂，出行教育的需求一直都在，消費頻次也依舊高，但固定SKU和選擇方式很難滿足人們的需求多樣性，如此看來，斑馬會員無疑提供了新的選擇。
抓準消費升級痛點、精準設置權益和場景，斑馬會員實現快速發展也就成為很正常的事。它的會員權益邊界不是以某個細分業務去劃分，而是以用户習慣、用户價值為依據，而這樣的邊界這在未來也具備極高的想象空間。
流量生態與場景生態共振：雙邊網絡下的營銷物種迭代
不去賄賂用户，而是懂用户需求，不僅僅關注於會員們的財務需求（折扣），更關注便捷、效率、身份認同感等方面的訴求，而這或許也是斑馬會員的成功之處。
用户權益的邊界夠大，但從某種程度上來説，斑馬會員做的其實也是企業級市場的生意。而且企業生態的連接促成了其C端市場的場景優勢，這實際上也屬於一種雙邊市場。
斑馬會員用户集中於25-40歲，城市中等收入家庭中的女性，女性會員佔據會員總數的94%。在奉行女人>孩子>老人>狗>男人的現代消費架構，這種流量羣體無疑是優質的。從地域來看主要集中在長沙、上海、深圳、杭州、北京、武漢等一二線城市，這些地區也是消費升級的前沿陣地。
人與企業的關聯是粉絲營銷，斑馬會員生態把某一業務的營銷行為，變成整個產品矩陣的聯合生態圈。各個業務其實都有各自潛在粉絲羣體，這種生態整合其實更像是打通彼此的品牌粉絲，打造獨有的會員體驗，這就有可能實現相互導流。用户在與生態某一品牌聯繫的過程中，其它品牌也可以實現用户心智的植入以及人與品牌的交互。
總的來看，斑馬生態鏈的本質就是平台通過承擔生態鏈各個細分場景公司前期的渠道、供應鏈、流量以及生態成本，後期通過網絡效應，場景“滾雪球”不斷強化自身護城河。一面，場景的多元化，權益邊界的拓展對用户的吸引力越來越大，這相當於對用户權益進行免費升級；另一面，用户流量的增多，斑馬會員生態對企業的吸引力也會大大加強，這就逐漸形成了防禦力極強的網絡壁壘。
在消費互聯網的世界當中，越來越多的人認為通用型互聯網產品或服務在國內市場已經很難出現超級巨頭了。而斑馬會員的出現卻打破了這種慣性認知，這其實與巨頭生態形成一種互補，這種新型會員模式無疑是具備強大生命力的新事物，在未來生活服務場景中勢必也將佔據舉足輕重的地位。
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