5499，iPhone售價裏的秘密_風聞

商業分析-No.5

5499，iPhone售價裏的秘密

作者：凱文

編輯：董指導

本次蘋果發佈會，蘋果一連拋出了多款產品，有僅需2699就起售的iPad，也有高達9599起售的iPhone 11 Pro Max， 更有隻要5499起售的iPhone 11，蘋果為什麼今年要這樣變陣？又為什麼這次三款手機都用iPhone 11打頭？答案都藏在它的定價策略裏。

從產品定價上來説，新產品在營銷學上存在兩種定價模式：滲透定價（market penetration pricing）和撇脂定價（market skimming pricing），分別用從低打和從高打兩種思路實現企業利益的最大化。

01 蘋果的低打和高打

一、 滲透定價

滲透定價是指為新產品設置一個較低的價格，以便能快速的滲透市場。

這個策略有很多好處，因為採取這個策略，企業的新產品可以迅速上量，從而在追趕者出現之前就產生規模優勢。 利用這個規模優勢，企業可以薄利多銷，而競爭對手卻在同樣的價位無法盈利，最終被擠出市場。

iPad定價其實就是一部滲透定價實踐史。

初代的iPad，作為一款屏幕更大、內部配置與iPhone相差不大的產品，價格卻明顯低於iPhone。同時期的iPhone 4S起售價達到了4988元，而iPad 3只需要3688元。從成本上來看，iPhone的成本只需1200元，iPad卻接近2000元，成本幾乎是iPhone的一倍。

iPad成本是iPhone的一倍，但價格卻只有iPhone的7成，是蘋果大發善心嗎？不，是蘋果下了狠心。

因為蘋果作為高端電子產品的定位，任何它的定價都會成為其他廠商的“錨”和“天花板”，也就是説任何超過蘋果價格的平板，基本都不可能有市場。但事實上，因為規模效益的存在，早期競爭者造出的平板，甚至連成本都不止3000。也就是説，想造一個和蘋果搶市場的平板，成本甚至高過蘋果的售價。

在這種定價下，大量的競爭都主動退出了競爭，所以我們可以看到，平板的廝殺一直沒有達到手機的激烈程度。而iPad也在大部分時候都延續中低價的定價策略。

二、撇脂定價

撇脂定價，則是把產品價格先定高，然後隨着時間推移，慢慢降低的一種策略。

如果把利潤理解為牛奶中的油脂，撇脂定價是把“油脂”一點點撇去的過程，從而實現在一款產品的生命週期裏，利潤的最大化。

而iPhone，就是典型的撇脂定價。例如iPhone 7剛推出時5399元，降到4599元，再到2799元，利用購買時間這個分層器，把每個層次購買力的消費者的利潤，都撇了出來。

02 iPhone撇脂定價的弱點在哪裏？

撇脂定價能夠把一款產品的利潤榨到極限，但卻也有它的弱點，這點即使在教科書上也寫的清清楚楚： 撇脂定價不能應用於競爭者能夠輕易進入的市場。

也就是説，當你採取撇脂法定出高價時，必須保證低價段不被人進入，或者進入了也不會對自己產生威脅。

蘋果初期一直保持的很好，新產品領先對方一代，5000定價，上一代老款4000打低端，將大量競爭對手的產品壓制在2000-3000左右的價格段。而這一價格段無法產生足夠的利潤支撐對手進行高強度的研發和營銷，因此給用户的體驗就是，蘋果黑科技不斷，對手只會山寨。

如果，蘋果能夠一直採取這種“撇脂+價格區間”壓制戰術，可以説國產機的突圍難度是極大的，但是隨着手機零件成本的上升，蘋果對撇脂的執着終於導致了災難。

撇脂定價一般都有一個成本+預期利潤率的高起點，對於蘋果而言，這個利潤率大約在40%左右，即使成本上升，這個利潤率似乎也是它的底線，於是在高價的OLED屏幕、人臉識別模組加入使成本上升以後，起售價高達8000多的兩代iPhone X就此誕生，而隨之而來的就是，iPhone將5000-6000的空間拱手讓給了競爭對手。

在這兩年窗口期裏，競爭對手快速佔領了這一陣地，並且利用獲得的利潤大大的增強了自己的研發和營銷實力，逃離了“低價機-低利潤-低研發-低價機”的惡性循環。

蘋果、華為、小米旗艦機價格走勢

有人可能會問，競爭對手佔領5000-6000的區間，也是需要配上3攝像頭，OLED屏幕等成本的，為什麼利潤就能增加？這裏，又可以引入價格-利潤率彈性這個概念：

在低利潤率的區間，價格的略微上漲，都可以造成利潤率和利潤總額的大幅變化，比如售價2000元、毛利率10%的小米，只要漲價區區200元，毛利率就會翻番，售價5000，毛利率40%的蘋果，售價提高200，毛利率卻只會增加2.3%。

因此，當3000元旗艦機提價到5000時，只要價格上升幅度稍大於成本幅度，低毛利的廠家的利潤就會大幅度上漲，從而獲得用於研發和營銷的資金。

03 iPhone 11，蘋果的反擊

意識到這一點的蘋果終於在今年做出了反擊。

今年蘋果的命名非常有意思，低中高三款名稱分別是iPhone 11、 iPhone 11 pro、iPhone 11 pro Max，彷佛他們是一家子。

在往年，蘋果從沒給過低端起步機這個名稱待遇：

iPhone C 和 iPhone 5S 是兩套名字；

iPhone 8 和 iPhone X  是兩套名字；

iPhone XR和 iPhone XS 是兩套名字。

低端高端的品牌定位上涇渭分明，所以即使明明有便宜的iPhone發售，媒體報道的，消費者心裏想的，也仍然是新款iPhone，八千一個。

而這次，起售價僅5499的iPhone 11，卻和8699的高端機共用一個家族名字，一方面是低價搶回市場，一方面也搶回5000的定價權，重新壓制對手，可謂是一頓操作猛如虎。

但蘋果這套操作是否還來得及？

智能手機市場增速放緩，小品牌消失，只剩幾個大廠在貼身肉搏，蘋果甚至在發佈會上也玩起了中國特色的“吊打友商”玩法，把華為拿出來做了對比。可惜，蘋果拿的還是華為麒麟980的芯片對比圖，而在一週前，華為已經發布了最新的麒麟990芯片，並且大概率會在10天后的發佈會上發佈帶5G功能的mate 30。僅僅靠降價和名字遊戲，主導權未必這麼好拿回來。

畢竟，在科技公司的戰場，選擇哪種價格策略可以是強者對弱者的裁決，但絕不是強者對強者的制勝利刃。