秋風緊 BAT營銷戰事正激_風聞

酷暑剛過，在線廣告的涼意已經浸透互聯網。

QuestMobile最新發布的報告顯示，2019 年上半年，移動互聯網流量增長近乎腰斬，廣告收入與流量數據一致，增速同樣近乎腰斬。

具體數字上，今年Q2移動互聯網廣告增速只有13.7%，與2018年Q4接近30%的增長率相比，當前表現慘烈。

即使是互聯網大平台如百度、騰訊、阿里巴巴，也沒逃過大環境的影響。百度Q2在線營銷收入同比下滑9%；騰訊媒體廣告收入同比下降7%；阿里巴巴總淨營收增速也出現下降。

BAT之外的平台，如微博、網易同樣感受到了市場的寒意。微博在Q1營收增速創了新低。網易二季度廣告服務淨收入為5.82億元，同比下降8.3%。

據CTR統計，今年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%，廣告主對整體經濟市場的信心波動致使中國廣告市場重新進入調整期。

作為互聯網營收三駕馬車之一的廣告，真的不行了嗎？

這一輪廣告集體下滑，與中國經濟下行大環境有關。據瞭解，今年大批廣告主縮減廣告投放開支，即使有投放，他們也更青睞能直接獲客甚至產生交易的效果廣告，對於提供展示廣告服務的大平台，現狀並不利好。

阿里巴巴、騰訊、百度是2018年營收超1000億的廣告玩家。面臨2019年嚴峻的形勢，都積極求變。今年5月，騰訊啓用騰訊廣告新品牌，調整廣告效率。同樣是5月，百度大刀闊斧地對原搜索公司進行變革，對銷售體系進行自上而下的盤整。而阿里巴巴也進行了多次組織架構調整。

一位營銷專家表示，一般而言，三四季度會是一年中的廣告旺季，不出意外，下半年營收及利潤會比上半年好看。不過，廣告業還是一個嚴重依賴經濟週期的行業，能否最終變好，需要等待中國經濟環境整體好轉。而在此之前，互聯網廣告的爭奪依然激烈。

維穩，抓新機會

8月底的一個下午，百度召集40多家廣告公司代理商，開了一場長達三個半小時的會。今年5月，向海龍離職後，新的管理團隊，馬不停蹄地拜訪代理商，進行“維穩”。一位百度人士對此表示，Q2由於百度高層變動及銷售團隊人員交替，客觀上影響了廣告營收。

百度需要做出改變。

8月底的廣告代理商大會上，百度向代理商傳遞了兩個明顯的信號：一是推動代理商思維方式改變；二是對代理商的實施更嚴格的審核和管理。百度試圖改變代理商固有的“百度營銷=百度搜索”的理念，轉向“搜+推”的雙向營銷模式。同時，百度也大幅降低醫療廣告比例。醫療廣告的縮減，意味着代理商需要付出更多努力才能填補損失。

事後，一位代理商私下表示，他能理解百度當前對於醫療廣告的嚴格審核，“陣痛是不可避免的，長痛不如短痛，還不如痛一下然後把它解決了。”他説，“我其實很希望百度在審核上面更加嚴格，這樣我們做事反而輕鬆了，沒壓力了。”

這位代理商認為，百度的商業產品優勢還是很大的。根據他10多年的廣告代理經驗，企業對於搜索廣告的需求是剛需，目前，還沒有其他產品能替代百度。

上述營銷專家也認可搜索的廣告價值。他指出，搜索是目前可見的所有廣告類型中，唯一一個由消費者主動提出需求，然後完成信息分發的過程，這種模式的廣告轉化效率遠遠大於其他形式，“如果沒有其他廣告形式能夠替代掉這一環節，那搜索始終會是廣告主的剛需，廣告主始終是會用它的。”

但百度此前的搜索廣告模式粗放。上述代理商舉例説，之前，百度公司考核代理商的KPI是客户數的增長，這導致代理商去做小客户。但其實小客户數的增多，並不利於廣告總額的增長。近期，百度進行了調整，“現在我們目標就更加堅定，可以去做一些腰部和頭部客户了。”他提到，在他代理的地區，有不少潛在的傳統大企業，之前由於百度考核客户數量的方式，他沒有放開手腳去爭取這些大企業，今年，他計劃把這些大客户預算拿過來。

QuestMobile報告顯示，2019 年Q1醫藥行業廣告投放急劇下滑，從 2017 年Q1 的45%減緩到19%。不過，也有增長的行業，餐飲旅遊、食品飲料等行業廣告投放均比去年有所提升，這些領域大多是廣告大客户，這會是互聯網廣告的新機會。

關注實效和轉化

另一家互聯網巨頭，騰訊的廣告業務也在今年上半年遇到了挑戰。

根據騰訊財報，騰訊Q2廣告收入164億元，同比增長16%。其中，社交及其他廣告收入同比增28%，騰訊的媒體廣告，如騰訊視頻、信息流業務，同比下滑7%。

對於下滑，騰訊的解釋是：部分熱門劇集意外延後播映，加上缺乏FIFA世界盃的帶動，導致廣告招商收入減少。

騰訊的社交廣告也同時呈現不利因素。二季度同比增長28%，但與之前50%以上的增速相比，社交廣告增速明顯放緩。

早在今年5月，騰訊就意識到了廣告存在的問題。當時，騰訊公司總裁劉熾平召開騰訊廣告業務升級大會，啓用騰訊廣告新品牌，目的是提升騰訊廣告的效率。

“以前騰訊廣告業務掙不掙錢無所謂，但是現在遊戲收入不是特別好，整個團隊肯定是要把更多的壓力放在廣告上。”上述營銷專家表示，騰訊需要在廣告上加把勁了。

劉熾平説的直截了當：“現階段的廣告不只是曝光,而是變成了一個用户服務的入口。”

此前，騰訊媒體廣告以品牌廣告為主，注重品牌展示。但當下，廣告主更重視ROI，更看重廣告的實際產出和效果。騰訊將社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業務整合到一起，通過公眾號、小程序實現轉化和留存，留住用户，讓用户與廣告主交流，進而實現收入。

從今年上半年廣告大盤來看，門户網站、視頻類廣告平台表現疲弱，效果類、社交類廣告更受認可。廣告平台轉向效果化，是當前一個主要趨勢。

百度也在進行同樣的改變。8月8日，百度投資電商服務商有贊，被外界視為百度打通搜索電商廣告業務的重要舉動。與有贊合作後，用户在百度發起需求，找到內容、完成購買可以一站式完成。這種效率的提升與轉化，對於電商廣告主，會有吸引力。

當前環境下，廣告平台對於宏觀經濟和行業整體廣告供應沒有辦法控制，但可以控制公司自身的廣告庫存增長，為客户提供新的廣告工具，精準營銷。騰訊首席戰略官James Mitchell表示，這是目前宏觀經濟狀況下，實現健康可持續的一種方式。

爭奪下沉市場

一位南方大區百度代理商透露，百度與字節跳動的競爭一直以來都十分激烈。2018年前後，很多客户都會問頭條一個問題：“我已經投了百度，為什麼還要投你們頭條？”

該代理商説，他手下有員工收到了字節跳動的挖人需求。上述代理商今年主要任務是進行二級地市及更下沉區域開發，他所在大區一共有15個分公司，這些分公司絕大部分已經盈利，因此也不擔心員工被挖走。“核心員工是挖不走的，除非頭條花了好幾倍的薪資，那沒辦法。差不多的情況下，他們肯定不會去的。”

現在，雙方又把競爭的焦點放在了下沉市場上。今年春節，百度成為央視春晚獨家網絡互動平台，在春晚直播期間發出了9億元的紅包。在央視春晚的“戰場”之外，騰訊、阿里、字節跳動、快手等等企業也都藉助各種各樣的內外部資源，搶佔春節的流量。

從春晚廣告效果明顯，百度系各App的DAU增長顯著，以百度App為首的百度系產品霸榜蘋果及安卓應用商店。

對於春晚的競爭，互聯網大公司更在意的價值在於對下沉用户的心智攻佔。中國整個互聯網行業在焦慮人口紅利消失,下沉市場成為的兵家必爭之地。在廣告領域更是如此，上述營銷專家表示，以一二線城市為代表，移動流量紅利期基本上已經到頂了。但三四線城市甚至更下沉的縣域市場和農村市場，是一個可開拓的、非常龐大的空間。

據瞭解，在更低線的城市，百度和字節跳動均已經鋪下網點。營銷專家表示，必須做，這是一個新市場。“他們要做的就是把銷售體系下沉下去，跟廣告主直接對接，獲得他們的廣告費，單個廣告的價格可能不高，但是下沉市場規模大，總量會是一個很大的需求。”

在下沉市場，百度的搜索滲透90%以上，是有先天優勢的。而最新披露的數據顯示，百度App的日活躍用户數超過2億，半年之內增長了4000萬，搜索流量和信息流都保持了迅猛的增長。“只是，過去百度對於區域流量的運營做得比較粗放，一旦開始精細化運營起來，增量是很客觀的。”一位代理商表示。

今年上半年受到衝擊較小的阿里巴巴，也在做下沉。阿里巴巴最新一季財報披露，淘寶新增用户3400萬，其中有超過70%來自下沉市場，下沉效果顯著。阿里巴巴的張勇和蔡崇信，都着重提到下沉市場的生態搭建，即不僅為下沉市場的用户在線銷售實物貨品，也能為他們提供體系內多種不同的產品和服務，比如支付寶和其它本地生活服務。這種集團式交叉銷售的能力能提高用户的復購率，以最大程度利用和服務好現有的用户羣。

BAT的平台效應

當前，BAT以及字節跳動系，佔整體互聯網廣告投放比例為67.1%，即使經濟環境不佳，大平台在品牌效應加持下，依舊有絕對優勢。

對於下半年，業界也持看好態度。一般而言，互聯網廣告都有強週期性，就流量價格而言，下半年總體要強於上半年，在宏觀環境不出現較大變動的基礎上，各家公司的廣告業務線會有所復甦。

該營銷專家建議，當前環境下，廣告主也可以試着扭轉對於廣告的觀念，“大家都不投放廣告的時候，你投放的廣告成本會更低，你所面對的信息傳播環境也更純粹，這個時候反而更有性價比。”他認為，與美國發展了數百年的廣告市場相比，國內廣告市場只有40年時間，廣告主對廣告的認知還有很大改善空間，這些都會是廣告平台的機會。

“互聯網廣告的天花板就跟中國經濟的發展狀況一樣，中國經濟規模有多大，廣告就會同步長到多大。”這種邏輯下，中國互聯網廣告市場還有很大潛力可挖。