肖戰代言、大師站台，瑞幸小鹿茶的套路能成功嗎？_風聞

超越星巴克，是瑞幸喊得最響亮的口號之一。而在這條暫時看不到頭的躍進之路上，瑞幸似乎還想把所有星巴克走過的老路都再走一遍。

這一次瑞幸要做的，是星巴克在2017年栽了跟頭的茶飲。

9月3日，瑞幸咖啡宣佈旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，推出其獨立App、小程序和線下門店的同時，還簽下流量藝人肖戰做為小鹿茶品牌代言人。為了區分咖啡產品的市場，小鹿茶門店將側重在二三四線城市，着重消費下沉。

（圖片來源：小鹿茶官網）

品牌獨立、專門門店……乍一看，小鹿茶的獨立之路與星巴克在2017年力推Teavana時的方式有些許相似。

2017年，星巴克收購茶葉零售商Teavana，並在紐約富人區開出第一家Teavana專門店。時任星巴克CEO Howard Schultz立下雄心，5年之內在全球佈局1000家Teavana茶吧。

但隨着財報中一句“underperforming”（不盡人意），星巴克因業績問題關閉了當時全部的379家Teavana，公司的茶飲戰略也以失敗告終。

相比星巴克為了在不熟悉茶文化的美國市場推出的熱泡茶系列，小鹿茶做的茶飲產品早已獲得市場的認可。但也正是如此，小鹿茶以“大紅袍”“莓莓”“芝士”等關鍵詞為概念的現有產品，市場上早已存在十分成熟競品。

可以説，星巴克一心在美國市場開闢茶飲藍海，而小鹿茶一猛子扎進了中國新式茶飲的紅海——甚至是“血海”。前者已經失敗，後者就能講出一個更完滿的故事嗎？

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瑞幸為什麼需要這杯奶茶

截至2019年6月30日，不滿2歲的瑞幸已經開出了2963家門店——即便是入華已經40年的星巴克，門店規模也才剛過4000家。

門店數的高速增長顯示到收入上：2018年上半年瑞幸銷售額不過1.34億，而2019年上半年銷售額卻飆升十倍達到了13.88億。

燒錢燒出來的高增速也得到了資本市場的認可——瑞幸在上市前引入 “星巴克大股東”貝萊德（BlackRock，Inc.）的戰略投資，藉着貝萊德的東風，2018年全年虧損16億的瑞幸僅用24天便通過了IPO審批，成功登陸美股市場，將大把美刀放進了自己的兜裏。

但瑞幸至今仍未盈利。從2019年第二季度的財報來看，雖然瑞幸的淨營收繼續上升至9.09億元，但6.81億元的單季淨虧損創下又歷史新高，虧損跑在了營收的前面。

資本很慷慨，只需一個好故事，就能送來巨大的助力；資本也很無情，一旦泡沫破滅，便會第一個離去。就在發佈財報當天，瑞幸咖啡股價便大跌16.74%。

這時候，瑞幸需要一個新的增長點來維繫“增速”，它選擇把賭注押在小鹿茶的身上。

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一頭扎進奶茶圈

小鹿茶將面臨至少41萬個對手

但現製茶絕對不是一個大藍海市場。

美團點評發佈的《2019中國飲品行業發展趨勢報告》顯示，到2018年Q3，國內現製茶飲門店數量已經達到41萬家。

而據聯合利華飲食策劃茶公司總監透露的數據：2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，高達55%；而二線城市，關店率也略高於開店率。

美團點評公佈的另一個數據顯示，城市線級越低，現製茶飲門店增長越快速。二線城市現製茶飲門店數卻較2016年同期增長120%，三線及以下城市的門店數量數增幅高達138%。

也就是説，小鹿茶看中的二三四線城市現製茶飲市場，正在經歷大幅增長，可能確實存在紅海，還有確立品牌領先地位的機會，但現在進入也將面臨激烈的廝殺。

光從產品本身看，我們很難看到小鹿茶能贏的獨特點。

正如我們前面提到的，小鹿茶的產品開發目前還沒有太多新意，主要還是大家都習慣了的那些關鍵詞。

（小鹿茶系列產品，圖片來源：小鹿茶官網）

價格上倒是努力貼近了低線級城市的標準，以小鹿茶目前在售的11款飲料為例，其均價為25.6元/杯，算上“買二送一”的補貼活動，均價暫時維持在17元/杯。

但1點點、CoCo都可茶飲等已有連鎖品牌，以及類似茶顏悦色等當地網紅品牌，也都是這個價位。價格並非小鹿茶的優勢。

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小鹿茶沿用了瑞幸的玩法

更特別的地方還是在於打法上，瑞幸將成功突圍咖啡的一套流程，移植到了茶飲上。

首先，必須要有代言人，這是流量的保障。

在小鹿茶之前，還沒有哪個品牌願意花大價錢找明星為其代言，小鹿茶算是給茶飲界嘗試了一條新道路。

在肖戰之前，劉昊然曾為小鹿茶站台。劉昊然的粉絲出於愛好和支持偶像的目的，在購買飲品的同時也購買了小鹿茶的周邊商品。當肖戰上台後，這位因《陳情令》而紅極一時的流量明星，或許也能為小鹿茶帶來十分可觀的轉化。

至少從現在的數據來看，小鹿茶已經憑藉這賺得大把流量。官方數據顯示，小鹿茶在劉昊然、肖戰等代言人的流量拉動下，曝光量累計超過10億次。而在各個平台的相關報道下面，確實有粉絲表示會因此下單。

其次，必須要有大師，可以用來標榜品質。

如果你留心過瑞幸的線下營銷活動，不難發現這家公司非常熱衷於營銷自己的咖啡品質大師——意大利人安德烈·拉圖瓦達。他的照片出現在各種貼片、電梯廣告中，他本人還在騰訊深圳總部的樓下為所有鵝廠員工派發“大師手製”免費咖啡。

小鹿茶也不例外，官網上已經公佈了兩位首席茶大師。考慮到小罐茶已經啓用很多非遺傳承人茶大師，如果其他現製茶飲也跟進，茶大師很快就不夠用了。

（小鹿茶的茶大師，圖片來源：小鹿茶官網）

最後，一定要快速擴張。除了前面提到的靠補貼拉新，還有快速開店。

相對於瑞幸的自己開店，小鹿茶選擇了更穩妥的方式，推出新零售運營合夥人模式，主打“0加盟費”“盈利前不抽成”等概念，吸納更多加盟商來幫忙開店。看起來似乎也是雙贏，小鹿茶自己轉移了開店成本、緩解自身開店的壓力；加盟商也減免了一大筆加盟費，還能共享小鹿茶的品牌效應。

花大錢請代言人，高補貼做營銷裂變，免加盟費以高速擴張……疾風驟雨、堂皇正大的互聯網打法配合上在咖啡領域沉澱下來的開店和連鎖運營能力，確實能給人以遐想空間。

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營銷與擴張背後的隱患

但在這個“做大做強”的過程中，還是存在一些不那麼好解決的問題。

首先，龐大的營銷成本會一直存在，成為沉重的負擔。

高速的傳播首先建立在龐大的營銷支出上。瑞幸CFO Reinout Schakel在電話會議中透露：瑞幸在2019年Q2中有高達2.45億的廣告支出，其中1.4億給了分眾傳媒，約750萬元給了KOL和新媒體投放，另有約700萬元給了微信的LBS廣告。在廣告投入上向來財大氣粗的瑞幸，這一次仍然以股東的資本為代價，燒出了一個紅火的網紅形象。

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其次，如果小鹿茶想要在下沉市場上站穩腳跟，就要維持現在的定價。換句話説，補貼絕對不能停——這也是一筆很大的負擔**。**

在2019年初，瑞幸的獲客成本一度降至16.9元/人，但在2019年Q2財報中這個數字再次回到運營初期超過40元/人的水平上，達到48.1元/人。

以此類推，小鹿茶能否維持“低價喜茶”的形象以平穩地打入下沉市場，補貼力度是關鍵。

雖然我們提到小鹿茶現在的均價在17元/杯左右，但如果失去補貼，消費者就將面臨一次明顯的漲價——這容易給用户形成巨大的心理落差。隨之而來的，就是對價格敏感的用户的流失。

更重要的是，低線城市有可能擠不出那麼多的加盟商（韭菜）。

我們前面已經提到，過去兩年，低線級城市的現製茶飲門店數量已經翻倍，消耗了一大波奶茶致富夢。

雖然小鹿茶推出“0加盟費”和“盈利前不抽成”，並且承諾替加盟商承擔“新客首杯免費”的補貼，但加盟商還是需要承擔店鋪租金、機器折舊、原料損耗等大額成本，這也並不是一筆小錢。

前幾天，曾經參與多家奶茶企業及供應鏈公司融資盡調的“半佛仙人”曾提出自己的觀點：“一個必然賺錢的店，沒人會開加盟，你見過星巴克開加盟嗎？”（原句中言辭激烈，我們柔和了一下）這句話也算提醒了有想法的潛在投資人——你真的瞭解餐飲行業嗎？

如此看來，儘管小鹿茶很好地繼承了瑞幸的制勝點，但它也跟瑞幸一樣，沒有完全解決這個過程中營銷、補貼、裂變的高成本問題。而免加盟費的新模式也並不一定就能吸引足夠多的低線級城市投資人為此買單，給實現高速擴張帶來了一些不確定性。

也就是説，瑞幸要講的這個新增長故事，目前看來還不那麼圓滿。而我們注意到，瑞幸的股票解禁期為180天，也就是説到11月瑞幸股東們的股票就將陸續解禁。

瑞幸（的股東們）到底想要做什麼，到時候就知道了。