從“功能機”到“智能機”，正在智能化的電子煙_風聞

電子煙的火熱無需贅言。經過近一年的熱錢湧動後，電子煙賽道開始迎來市場拷問。

從目前的態勢來看，可以得出以下2個判斷：

一是以悦刻，魔笛等為代表的第一梯隊電子煙品牌開始和其他品牌拉開距離，悦刻此前在發佈會上宣傳融資額是第二名到第十名的總和，引發行業爭議和熱議；

二是巨頭電子煙企業正在擺脱渠道層面的競爭，向智能化方向發展。我們知道絕大多數的電子煙企業都是由代工廠生產，而原材料則掌握在極少數供應商手中，因此電子煙品牌實質上是渠道滲透率作為核心驅動和競爭力。

但這種情況正在改變，一線的電子煙品牌已經開始行動了，確切的説，他們正在構築自己第一套核心競爭壁壘。

8 月 4 日，JUUL 智能電子煙 C1 發佈

8 月 14 日，悦刻智能電子煙靈點發布；

8 月 19 日，魔笛智能電子煙 MOTI S 發佈；

前後不過兩週，國內外頭部玩家先後發佈其智能電子煙產品顯然不會是巧合。而縱觀三家品牌，其主打的“智能”賣點都瞄準了幾乎相同的兩大方向：習慣記錄、社交。

這不能説是一種巧合，在我看來，三家頭部企業同時發力智能化，可能代表了未來電子煙的一個新趨勢，也就是智能化。

在是否智能化這件事上，不同玩家也選擇了不同的態度。

有的品牌選擇快速跟進，將電子煙連上手機賦予諸多記錄與 DIY 功能；有的品牌選擇保守觀望，認定電子煙只是“用電的煙”只需要埋頭做好煙霧。

正如福特曾説：“在汽車沒被髮明的年代,人類只想要一輛更快的馬車”。這個難題的背後潛台詞，其實是“智能化”對於電子煙而言意味着什麼。

**所以，智能化到底意味着什麼？**它意味着將原有的產品各環節全盤數據化以此指導產品不斷迭代用户體驗，並由此打造一個完整生態，撬動更大的商業化空間。

顯然，僅以電子煙最大的特點——減害為例。它不只是用户個人與傳統煙草的癮鬥爭的過程，並因此涉及到產品口味、體驗、成分的不斷迭代；更是涉及到公共場所禁煙等領域，提升全社會福祉的一項深刻變革。

甚至可以這麼説，智能化是電子煙下半場競爭的最大變數之一。

要講清楚智能化是否必要，必然要對電子煙做一個整體分析，看清楚為何對於智能化在市場中會出現截然相反的態度。

JUUL 3 年 380 億美金估值的背後，是包括不斷推出年輕化口味，在音樂節、夜店等場所落地免費試用，通過 KOL 進行社交平台廣告投放在內鉅額市場營銷費用，以此打造緊跟年輕潮流文化的品牌形象，才吃下了美國 13% 滲透率的電子煙市場中高達 76% 的份額。

**可以看出，成熟電子煙市場梯隊分化已成定局。**而國內也已開始梯隊化進程：

一邊是走營銷路線的新生代；

這一派以上述的 JUUL，以及國內的悦刻、Flow、YOOZ、小野等品牌為代表。它們大都由出身於互聯網、新媒體等“老兵”坐鎮，深諳融資-燒錢-補貼的“朱嘯虎模式”。

在渠道尚未成熟，第三方機構也難以進行深度調研的市場初期，尚不具備供應鏈與生產能力的新玩家們必然重金髮力營銷，因為媒體聲勢是投資人、消費者為品牌排位的重要標準。

一邊是紮根供應鏈的老玩家；

這一派的代表是則是魔笛。在今年京東 618 的電子煙熱銷品牌排行榜上，魔笛悄然排在了第三位，引起了不少新用户關注。

不為人知的是，儘管魔笛擁有漂亮的融資成績：去年底與今年 7 月先後完成真格基金的 1000 萬美元 Pre-A 輪融資和和玉資本領投的 3100 萬美元 A 輪融資，但其本質上是個傳統玩家。

據我們調查發現，魔笛創始團隊 2010 年便已經在美國開始電子煙創業，具備相當豐富的供應鏈資源與經驗，曾經歷過兩代電子煙的更替，是不折不扣的老玩家。只是團隊過於低調，目前除 CMO 周潔對外，其餘高管幾乎從未見諸媒體。

在電子煙尚未成為風口前，魔笛已經在國外打響了招牌。憑藉着目前覆蓋歐美、東南亞和中東區域 12 個國家的渠道。

而早在 2017 年，魔笛就面向國內推出了 MT 測試煙。預計國內今年將實現 20 億元 GMV，目前已有超過 7 萬家線下門店簽約。

簡單來説，資本實力對於行業梯隊的排位影響已經初見成效。

**資本的“催熟作用”要求不斷縮短回報週期，迫使新晉品牌加碼燒錢補貼營銷。**而以“智能化”建立生態，無疑是再度將回報週期拉長，當然對不上不少新生代玩家的口味

**而本身已經有穩定現金流的老玩家，已經做到了在產品端不斷迭代，在極度依賴渠道的當下形成口碑效應。**通過“智能化”不斷提升體驗，與其建立長期品牌的目標吻合。

對於任何行業而言，享有技術、人才、資本、聲量等諸多優勢的頭部玩家的動向，很大程度上便代表了行業的前進方向。

目前看來，代表新生代的 JUUL 和悦刻，與代表老玩家的魔笛，已經具備相當的參考價值，而最近三家的確開始在技術迭代方面保持了相同步調：

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三款產品都通過藍牙與手機連接，但必須通過品牌開發的 App 才能進行管理。

目前看來，大多隻能實現在 App 中查看到偏愛口味、已抽口數、剩餘口數、減少吸煙量、減少焦油量、減少二手煙量、電池電量、天/周/月/年抽煙習慣等記錄以及支持遠程關機的兒童鎖功能。同時，各家也都提供用户交流的社區，只是目前尚未形成交流氛圍。

不難看出，儘管貼上了“智能”的標籤，但現有產品還處於智能化的摸索階段，實現程度更偏向於“記錄”而非定製化。

可以看出，無論是 JUUL，還是悦刻、魔笛，國內外頭部玩家紛紛開啓產品層面智能化，在我們看來這並不只是巧合，而是電子煙行業競爭逐漸進入下半場的信號，背後的原因不外乎三方面：

其一，提升差異化，並以圈層文化撬動社交；

正如上文説道，上半場的電子煙競爭已經完全白熱化，品牌之間難以形成辨識度與溢價能力，其根本原因之一便在於，電子煙產業在進入全球競爭後，早已進化為“模塊型生產模式”；

以層層環節分包的形式，實現靈活高效協作，能很大程度上提升生產效率降低價格，更適合快速吃進市場的行業發育期，但也帶來了創新力的不足，反映到產品即為同質化。

實際上，靈犀電子煙創始人章晉源就曾坦言

“電子煙的產品結構並不複雜，主要構成也就是充電電池（煙桿）、霧化器還有煙油三部分。”

目前看來，智能電子煙儘管實現程度不高，但對於當下作為消費主力的年輕羣體而言，其在社交分享方面的潛力，卻不失為一個可期待的賣點。

另外，智能化的模塊的加入，使電子煙開始有了形成圈層文化的可能。

目前作為市場主力的小煙產品，相對於已經圍繞 Vape 形成了小眾文化的大煙產品在可玩性方面仍有不少差距。發熱絲、棉花、調壓盒、煙油……通過調整不同環節搭配出不同口感並互相交流心得，是聚集起大煙玩家的核心。

目前看來，魔笛的嘗試已經有此種趨勢。

比如魔笛將煙霧的 1.8 秒分為十段強弱調節，類似於香水的前中後調，除相關預設以外，用户還可以實現自定義。

換言之，為產品引入 DIY 元素，以成圈層文化撬動社交，或許是之後智能電子煙的趨勢。

其二，數據或將成為電子煙護城河；

電子煙“低門檻”意味着，對於身處浪潮中的玩家而言，如果不能儘快建設行業壁壘阻擋新玩家的不斷入局，當下“渠道受益、廠商虧損”的價格戰將成為常態。

對於上不掌握生產，下未掌握渠道的電子煙玩家們而言，唯一能看到提升產業鏈中話語權的途徑之一，便是利用其流量優勢積累數據，實現對於口味、分量等維度的反向定製。

其三，從源頭實現監管；

一個值得注意的細節是，悦刻、魔笛的智能產品，都提到一個關鍵功能“兒童鎖”，實現了通過 App 也能在公司為家裏的電子煙上鎖。

實際上，在 5G 已經開啓商用，IoT 落地進度不斷加快的大趨勢下。即將迎來規範的電子煙完全有希望做到從源頭實現禁煙：通過植入芯片並對禁煙場所設定規則，對電子煙實現強制關閉。

目前看來，對於消費者而言，“智能”本身或許沒辦法成為打開錢包的理由，但“是否佈局智能電子煙”，完全可以作為衡量品牌實力與未來潛力的標準。

換句話説，類似於功能機邁向智能機，智能化必定是電子煙的趨勢。