全民種草時代，微博為何想建一座“牧場”_風聞

美國科幻作家作家威廉•吉布森曾以一句“未來已來，只是分佈的還不太均勻。”描述圈層與技術發展的非對稱關係。而美國媒體理論家史蒂文·約翰遜則在《偉大創意的誕生》中，進一步將其概括為一個名為“相鄰可能”概念：

“我們需要的某種能力要素，它可能已經產生併成熟了，只是它正在另外的某個領域被使用着，就看這個已經存在的未來，它會不會撞到你的眼睛裏，讓你心起動念，這就是靈感的瞬間。”

**進入 2019 年，私域流量便“撞”到了各互聯網公司的眼裏。**嚴格來説，如果將目光瞄準放之實體經濟，私域流量一直存在，但在粗放經營的互聯網上半場，並不為人所注意。

而面對公域流量獲取成本不斷攀升，以及經濟週期影響下，作為互聯網公司營收支柱之一的廣告投放面臨預算鋭減，廣告主對於產品多元化、營銷精準化提出更高需求。

於是，私域流量靈活、高效的趨勢便進一步凸顯。KOL，甚至引起熱議的 KOC，愈加受到品牌青睞。根據權威第三方發佈的《2019年中國數字營銷趨勢》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入，其中KOL和短視頻是重點。

從社交平台到短視頻、Vlog，從微博到小紅書、B站，“開箱體驗”、“平價合集”、“良心分享”等內容形式，營造起了“全民種草”的社會化營銷語境。

但面對可見的用户注意力天花板，如何找到更有效的種草渠道以及與之匹配的更完善的種草方案，成為了困擾品牌們的新命題。

作為國內最具影響力的社交媒體平台之一，微博在 9 月 6 日的 2019微博營銷峯會上正式推出了“牧場計劃”，以實現“助力品牌找到事半功倍的內容種草解決方案，打造種草場景化營銷閉環”。

在“全民種草時代”，試圖建立一座“牧場”的微博背後有着怎樣的考量，又拿出了哪些武器？

剖析微博“牧場計劃”背後的邏輯前，我們有必要底層入手，聊聊“種草”到底種的是什麼。

2016 年時，Google 首次提出了“精享族”概念。簡而言之，這一羣體崇尚“精明消費，享受生活”的價值觀，他們善於通過互聯網獲取信息，願意為高品質的商品付出更高的時間和金錢成本。

究其原因，購物於他們而言，通過消費獲得商品只是一方面，伴隨其“做功課”的過程中實現的“學霸進階”的體驗更為重要。

一方面，“精享族”們的購物過程，其實迎合了當下的“碎片化學習，整塊化娛樂”的潮流。僅以女生關注的美妝為例，至少便涵蓋化學、地理、物理等多學科領域，在已有入手商品作為獲得感保證的前提下，“學習”過程不僅不再枯燥，反而增添了“延遲滿足”帶來的愉悦。

另一方面，對於“網紅單品”的不斷研究，使得他們能一直保持對於消費趨勢的關注，並形成“我站在潮流趨勢前沿”的心裏認知，以此獲得滿足感。

以上兩方面的因素，促成了“精享族”向“種草族”的轉變。

對於種草一族而言，種草的過程從某種意義上可以看作是對於“學習成果”的檢驗。比如被朋友請教“七夕送女友什麼好”、“過敏性混合皮哪款乳液合適”……

這些話題不僅會成為當下社交場景中的有趣談資，更能進一步幫助“種草族”們塑造起“涉獵廣泛”的人設。在社交網絡的加持下，“種草族”的輻射範圍得以進一步擴大，素人也由此得以完成從 KOC 到 KOL 的轉身。

換言之，誰能讓身為 KOL 的種草族們“學得開心”，誰就掌握了這場私域流量變現之爭的輸贏。

**從心理層面分析了“種草”行為何以大行其道，其實仍不足矣看懂微博的“牧場計劃”。**要了解其背後的考量，需要看懂微博從內容營銷底層邏輯的應對之策——Social First。

去年微博營銷峯會上，微博高級副總裁王雅娟提到：

“一個消費新時代，現象級熱點藉助 Social平台、數字經濟，可以一次引爆熱點，然後通過可循環的 Social 運作，可以實現企業的躍遷。”

具體而言，藉助社交平台將研發、生產、市場、銷售、服務等環節組成的企業全價值鏈，以內容作為載體與消費者實現連接，促進品牌與消費者直接對話，進而實現情感連接與品牌價值傳遞。

她舉了這麼一個有趣的例子：海爾一款洗衣機在微博被用户投訴，原因是洗土豆容易堵。這一傳統渠道難以溝通的訴求很快引起了海爾注意。調查後發現，種植者的確會用海爾洗衣機洗土豆後再運往超市，後來，海爾針對性推出的洗土豆專用洗衣機成為爆款。

換言之，品牌通過社交平台得以洞察用户的真實需求，不僅滿足了種草一族的“做功課”需求，更實現個性化產品的反向定製。

Social First 的提出，還對應着微博面對流量模型轉型的思考。

**過去十年，互聯網營銷信奉傳統的營銷漏斗轉化模型，堅持“大水漫灌”式的流量信仰。**但正如本文開頭所説，經濟週期與增量不足的雙重壓力下，投放精細化的要求陡然提升。

編輯 140 字微博等客上門的粗放式營銷時代成為歷史，唯有以多元化內容承載感性表達的產品特色，以深度連接實現更細緻的用户數據分析，才能真正實現品牌價值的最大化。

去年微博提出營銷永動機模型，而這個概念換作今日，我可以説——

兼具公域流量與私域流量並存的特點，意味着微博可以如同“永動機”一般，從流量循環到忠誠循環的不斷推動、轉化得以實現。

一方面，企業可以在公域流量上發佈內容，打造品牌人設吸引粉絲，通過打通認知-考慮-評估的鏈條，將粉絲積累到私域成為“老鐵”；

另一方面，通過購買後的享受-推薦-紐帶，推動私域粉絲參與營銷互動、產品定製，穿透圈層回傳到公域的大廣場上，進一步做大私域。

一個極好的案例便是寶潔旗下“最窮”的品牌護舒寶，如何通過盤活公域-思域流量的轉化，實現與用户的情感溝通與產品迭代。

衞生巾有關注度低的先天劣勢。起初，寶潔團隊也遵循“漏斗邏輯”把品牌“做大”：先圈一羣人，再從中篩選，其間更不乏熱點的文案海報、發紅包的等互動方式，但最終並沒能提升有效轉化。

而後，寶潔將思路轉變為建立私域流量。比如，通過為迪麗熱巴辦生日會、更新行程、拍攝獨家寫真等方式與用户一起追星；通過在電商節日大促，收集到用户對於更純棉更偏愛的反饋後，建立歐洲工廠，為中國消費者定製純棉產品。

僅僅是通過與微博上的 50 萬“老鐵”，護舒寶實現了每年約 300萬-500 萬的忠誠用户增量。

換言之，基於“老鐵”的強參與性與社交裂變能力，針對種草族的情感需求營造土壤，“永動機”便能獲得源源不斷的動力。

在講清楚了“種草”行為成立的邏輯，以及微博基於大環境變化，確立了“借全民種草之勢幫助品牌在公域幫觸達用户並建立私域”的路線，要看懂“牧場計劃”就不難了。

具體而言，“牧場計劃”是 Social First 理念落地，是為品牌廣告主打造的一站式種草解決方案。

其在內容力、聚合場及造勢力方面，形成了三大核心優勢：

內容力：牧場計劃有近4000+位不同量級的合作達人，覆蓋各細分領域，配合官微賬號矩陣@微博牧場計劃 @好物無限公司 @尤物一姐 @萌草菌，可為品牌提供短視頻（欄目）、VLOG、品牌活動傳播事件等多維度、多形式的內容合作。

聚合場：微博此前便推出了商業化小程序#花式種草#內容社區，以獨家定製瀑布流展現樣式、明星與大V定期空降、獨家大牌福利、博文+櫥窗形式組合等特點聚合優質種草內容。

造勢力：為迎合近年的 IP 營銷熱，牧場計劃旗下打造了眾多熱點 IP，比如#心動的禮物#定位於打造微博平台送禮“米其林”；#好物進化論#幫助品牌在電商節點完成貨品種草和電商拔草；#趨勢大賞#與時尚大事件合作塑造時尚影響力等等。

不難看出，圍繞“吸引用户注意力→培養用户興趣→促發用户行為”這一路徑，“牧場計劃”在內容種草、品牌圈粉、用户拔草等階段，幫助品牌打造了種草場景化營銷閉環。

正如，阿里媽媽媒體戰略合部兼市場總監陳良怡在峯會中提到：“把興趣轉化成交易，是所有消費者運營裏面最挑戰的部分”。

種草之難，在於一點：深度與廣度。

簡而言之，深耕於圈層，必定覆蓋人羣不足難以出圈；廣度到位，又難以兼顧平台調性；比如天貓強調“人”，淘寶着眼於“貨”，閒魚則瞄準“同好”

微博穿透公/私域流量的特點，則得以將兩者兼顧。

陳良怡舉了這麼一個例子：去年雙11，天貓與微博聯合策劃了“一鍵穿越回10年前”活動。因為 2009 年正好是雙11 誕生和新浪微博開放，自帶回憶殺的話題瞬間引爆公眾關注，天貓適時將雙11 活動與熱搜融合，通過“清空購物車”話題實現了 GMV 的大幅增長。

​而今年的開學活動#開學flag勇敢立#，則正好碰上了吳亦凡緋聞女友@鹿依Luna 曝光，天貓便立馬跟進話題，準備好了一連串“男神收割機你一定要有的時下的好物”，撬動了極大的關注度。

換言之，無論是狂刷段子老梗的“沙雕網友”，還是熱衷八卦的“吃瓜羣眾”，微博都能通過公域-私域的全鏈路覆蓋，完成“社交種草，電商拔草”的一站式服務，最終實現品牌賦能。

來總在峯會上分享了一個數據讓我們印象深刻：截至今年 6 月，微博月活躍用户達 4.86 億，日活躍用户達 2.11 億，雙雙創下四個季度以來最大增幅；同時，今年上半年以來，微博的流量和互動量同比都有超過 20% 的增長。

以內容帶動電商的賽道上，並不止微博一家。但在放開手腳為用户種草的同時，卻依然能保證用户體驗，進而實現數據增長卻極為罕見。或許從某種意義上説，微博的這一座“牧場”，圈住的不只是種草族，更是“內容即商業、商業即內容”這一命題的下一個答案。