艾永亮：創新引領，超級產品開創企業未來發展的道路_風聞

“王婆賣瓜，自賣自誇”是企業的營銷宣傳的一種方式，深受不少企業的喜愛。

但他們不懂的是，自己説好的產品是沒用的，只有用户説好的產品才是真正的超級產品。

“我家產品很好….”“對對對…”

“我家產品超棒的…”“棒棒棒…”

“我家產品更好…”“行行行，都好，都挺好的…”

“然後呢？”

從過去到現在誰見過哪家企業説自己產品不好的？

而誇完自己的產品，然後呢？

企業討論最多的問題是：“為什麼用户不選擇我？”

這到底是為什麼？

其實產品本身好並不代表它就能賣得好。

柯達作為膠片巨頭，不斷地做出創新並獲得了許多的專利，甚至製造出世界上第一台數碼相機，讓用户走進了攝影時代，然而到了2012年，柯達正式宣佈破產，直到破產的最後一天，柯達的膠片質量都是極好的，對於柯達來説，並不是產品不好，而是它的產品不再被用户需要。

“我是產品很好” “然後呢？”

柯達最終還是被用户淘汰，就連諾基亞還未從曾經的輝煌晃過神來時，就被蘋果打的措手不及，移動聯通直到最後才發現，原來騰訊才是他們強而有力的競爭對手。

所以，企業要明白，當競爭來臨時總是猝不及防的，也許某個潛在對手正在緩緩向你走來，在你還未反應過來時，你就被淘汰了。面對這種情況，唯一能做的就是讓產品一直被需要。

“我是產品很好” “然後呢？”

產品被需要成了企業的“護城河”

也許你的產品確實很好用，但在這之前我們要想通兩個問題

一、用户對產品“很好”的地方有需求

柯達的經驗告訴我們，產品一定是被需要的，如果沒有需求，再好的產品也會被淘汰。

這是即現實又悲哀的問題。

明明有些產品做得確實很好，但用户真的有這個需求嗎？如果他們沒有這個需求，你的產品再好，用户自然是沒什麼興趣的。

舉個例子，一款辦公軟件，大家需要的是便捷的操作，如果你把功能做得非常強大，但操作複雜，產品是好產品，這操作就不是什麼便捷的操作了，用户不買單所屬正常現象。

有句經典的比喻，“用户要買的不是電鑽，而是要買牆上的那個洞”。

這是一句非常有意思的話，揭露了用户的偽需求和隱形的真實需求。

電鑽就是我們的產品，而鑽洞就是用户的需求，雖然買電鑽是為了鑽洞，但牆上的那個洞才是用户的真實需求。

就像艾永亮老師所寫的《騰訊之道》裏面的一段內容：用户的信息反饋往往有真有假，造成真加長版的情況並不是他們刻意而為的，一方面是因為大部分用户不具備專業能力，難以系統地、清晰地表明自己的真實需求，另一方面，是因為用户的需求往往都是短期的，且會隨着場景改變而快速變化。

所以對於企業而言，你的產品不僅需要滿足用户的真正需求，還要隨着用户的需求變化，將產品進行創新，再通過不斷地迭代後打造出超級產品才能被用户所認可。

二、突出產品“很好”的價值感

在同質化嚴重的市場中，想要打造出超級產品併成功得殺出一條血路之前，我們一定要好好思考一下幾個問題：

我的核心用户是誰？

該怎麼去運營用户？

如何增加用户粘性？

如何才能做到裂變自增？

如何將用户轉化為付費？

那麼如何才能讓打造超級產品呢？

你需要讓用户感受到價值

每一個產品都應該具有價值，但這個價值並不是企業説了算，而是用户説了算。

產品的價值由產品創新和購買成本決定的，產品創新的價值越高，可感知購買成本越低，產品價值感就越明顯，被用户選擇性就更大。

所以，企業需要做的將產品進行創新後，打造出超級產品，放大產品可感知價值，降低產品可感知購買成本。

1）放大產品可感知價值

用户在購物的時候絕對不會深入去研究某款產品，絕大多數用户只會憑藉着表面現象做出判斷，最直接的可感知價值往往影響到用户的決定。

如果用户壓根無法感覺到企業產品所説的好，那就真沒有然後了，相反，如果企業突出了產品可感知的價值，那用户選擇該產品的幾率很大。

從某種程度來看，有時用户買的就是這種可感知的價值感。

例如，小米體重秤就是用精準數據讓用户感知到產品的價值，對減肥健身的人來説，體重可是分毫必究的，有時候就連上廁所前後都得上一下秤，當有一款秤可以將數據精準到100g，連喝口水都可感知，難道你不會行動嗎？

這就是通過創新細節突出產品可感知的價值。

廣告創意的公司巴黎揚羅必凱在為法國眼鏡品牌Keloptic製作廣告時，以梵高自畫像和巴黎聖母院等印象派為背景，製作了一系列對比的廣告，不斷強調眼鏡清晰這個賣點，從模糊的印象派到清晰的寫實派，兩者之間只差一個Keloptic眼鏡而已。

這就是通過對比來突出產品可感知的價值。

2、降低產品可感知購買成本

假設每個人購買東西都不存在成本的障礙，估計大家都會選擇將眼前的一切一掃而空。

就是因為有購買成本的存在，所以用户在購物的時候會進行對比，才會選擇購買，這不僅僅是為省錢，更是為了省力、無風險、有保障。

如果企業能夠精準識別到用户選擇產品時所付出的成本，並去解決這些障礙，降低他們的購買成本。

例如，超市在進行促銷的時候就會製造出貨物稀缺感和緊迫感，是在降低金錢成本。

例如，我們經常看到的“假一賠十”、“七天無理由退換”，這些零風險的承諾也在降低風險成本。

例如，我們在註冊某個app時，本來需要填寫十幾項會員信息的，現在只需要手機號碼就能註冊成功，而後續的信息再慢慢補全，這是在降低行動成本。

舉個經典的例子，在日本有一款電飯鍋產品，廣告詞是：“讓你做飯更快捷”，不少家庭主婦看了之後特別想買，但又擔心買了後會引起婆婆的不滿，萬一覺得自己很懶怎麼辦？有損家庭形象。

察覺到用户顧慮的電飯鍋企業立即更改了廣告詞：“為家人做出更健康的飯”，於是家庭主婦紛紛買單，這時候她們在家庭的形象變成了一個為家人健康着想的好媳婦。這是在降低形象成本。

總而言之，企業覺得“你的產品很好”之前得牢牢抓住用户的核心需求，同時想盡辦法去凸顯這個“好”的價值感。

你的產品無法進行創新導致價值感不夠明顯？那就多反思和嘗試，在這條路上並沒有標準答案，除了最終目的都是為了打造超級產品外。

在用户眼裏好產品從來都是通過可感知的價值與成本之間的博弈。

別再強調“你的產品很好”，而是讓用户説出來，“你家的產品是真的好”。

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