艾永亮:創新引領,超級產品開創企業未來發展的道路_風聞
艾永亮超级产品-打造超级产品的战略、方法与案例2019-09-13 07:19
“王婆賣瓜,自賣自誇”是企業的營銷宣傳的一種方式,深受不少企業的喜愛。
但他們不懂的是,自己説好的產品是沒用的,只有用户説好的產品才是真正的超級產品。

“我家產品很好….”“對對對…”
“我家產品超棒的…”“棒棒棒…”
“我家產品更好…”“行行行,都好,都挺好的…”
“然後呢?”
從過去到現在誰見過哪家企業説自己產品不好的?
而誇完自己的產品,然後呢?
企業討論最多的問題是:“為什麼用户不選擇我?”
這到底是為什麼?
其實產品本身好並不代表它就能賣得好。

柯達作為膠片巨頭,不斷地做出創新並獲得了許多的專利,甚至製造出世界上第一台數碼相機,讓用户走進了攝影時代,然而到了2012年,柯達正式宣佈破產,直到破產的最後一天,柯達的膠片質量都是極好的,對於柯達來説,並不是產品不好,而是它的產品不再被用户需要。
“我是產品很好” “然後呢?”
柯達最終還是被用户淘汰,就連諾基亞還未從曾經的輝煌晃過神來時,就被蘋果打的措手不及,移動聯通直到最後才發現,原來騰訊才是他們強而有力的競爭對手。
所以,企業要明白,當競爭來臨時總是猝不及防的,也許某個潛在對手正在緩緩向你走來,在你還未反應過來時,你就被淘汰了。面對這種情況,唯一能做的就是讓產品一直被需要。
“我是產品很好” “然後呢?”
產品被需要成了企業的“護城河”
也許你的產品確實很好用,但在這之前我們要想通兩個問題

一、用户對產品“很好”的地方有需求
柯達的經驗告訴我們,產品一定是被需要的,如果沒有需求,再好的產品也會被淘汰。
這是即現實又悲哀的問題。
明明有些產品做得確實很好,但用户真的有這個需求嗎?如果他們沒有這個需求,你的產品再好,用户自然是沒什麼興趣的。
舉個例子,一款辦公軟件,大家需要的是便捷的操作,如果你把功能做得非常強大,但操作複雜,產品是好產品,這操作就不是什麼便捷的操作了,用户不買單所屬正常現象。
有句經典的比喻,“用户要買的不是電鑽,而是要買牆上的那個洞”。
這是一句非常有意思的話,揭露了用户的偽需求和隱形的真實需求。
電鑽就是我們的產品,而鑽洞就是用户的需求,雖然買電鑽是為了鑽洞,但牆上的那個洞才是用户的真實需求。
就像艾永亮老師所寫的《騰訊之道》裏面的一段內容:用户的信息反饋往往有真有假,造成真加長版的情況並不是他們刻意而為的,一方面是因為大部分用户不具備專業能力,難以系統地、清晰地表明自己的真實需求,另一方面,是因為用户的需求往往都是短期的,且會隨着場景改變而快速變化。
所以對於企業而言,你的產品不僅需要滿足用户的真正需求,還要隨着用户的需求變化,將產品進行創新,再通過不斷地迭代後打造出超級產品才能被用户所認可。

二、突出產品“很好”的價值感
在同質化嚴重的市場中,想要打造出超級產品併成功得殺出一條血路之前,我們一定要好好思考一下幾個問題:
我的核心用户是誰?
該怎麼去運營用户?
如何增加用户粘性?
如何才能做到裂變自增?
如何將用户轉化為付費?
那麼如何才能讓打造超級產品呢?
你需要讓用户感受到價值
每一個產品都應該具有價值,但這個價值並不是企業説了算,而是用户説了算。
產品的價值由產品創新和購買成本決定的,產品創新的價值越高,可感知購買成本越低,產品價值感就越明顯,被用户選擇性就更大。
所以,企業需要做的將產品進行創新後,打造出超級產品,放大產品可感知價值,降低產品可感知購買成本。
1)放大產品可感知價值
用户在購物的時候絕對不會深入去研究某款產品,絕大多數用户只會憑藉着表面現象做出判斷,最直接的可感知價值往往影響到用户的決定。
如果用户壓根無法感覺到企業產品所説的好,那就真沒有然後了,相反,如果企業突出了產品可感知的價值,那用户選擇該產品的幾率很大。
從某種程度來看,有時用户買的就是這種可感知的價值感。

例如,小米體重秤就是用精準數據讓用户感知到產品的價值,對減肥健身的人來説,體重可是分毫必究的,有時候就連上廁所前後都得上一下秤,當有一款秤可以將數據精準到100g,連喝口水都可感知,難道你不會行動嗎?
這就是通過創新細節突出產品可感知的價值。
廣告創意的公司巴黎揚羅必凱在為法國眼鏡品牌Keloptic製作廣告時,以梵高自畫像和巴黎聖母院等印象派為背景,製作了一系列對比的廣告,不斷強調眼鏡清晰這個賣點,從模糊的印象派到清晰的寫實派,兩者之間只差一個Keloptic眼鏡而已。
這就是通過對比來突出產品可感知的價值。
2、降低產品可感知購買成本
假設每個人購買東西都不存在成本的障礙,估計大家都會選擇將眼前的一切一掃而空。
就是因為有購買成本的存在,所以用户在購物的時候會進行對比,才會選擇購買,這不僅僅是為省錢,更是為了省力、無風險、有保障。

如果企業能夠精準識別到用户選擇產品時所付出的成本,並去解決這些障礙,降低他們的購買成本。
例如,超市在進行促銷的時候就會製造出貨物稀缺感和緊迫感,是在降低金錢成本。
例如,我們經常看到的“假一賠十”、“七天無理由退換”,這些零風險的承諾也在降低風險成本。
例如,我們在註冊某個app時,本來需要填寫十幾項會員信息的,現在只需要手機號碼就能註冊成功,而後續的信息再慢慢補全,這是在降低行動成本。
舉個經典的例子,在日本有一款電飯鍋產品,廣告詞是:“讓你做飯更快捷”,不少家庭主婦看了之後特別想買,但又擔心買了後會引起婆婆的不滿,萬一覺得自己很懶怎麼辦?有損家庭形象。
察覺到用户顧慮的電飯鍋企業立即更改了廣告詞:“為家人做出更健康的飯”,於是家庭主婦紛紛買單,這時候她們在家庭的形象變成了一個為家人健康着想的好媳婦。這是在降低形象成本。
總而言之,企業覺得“你的產品很好”之前得牢牢抓住用户的核心需求,同時想盡辦法去凸顯這個“好”的價值感。

你的產品無法進行創新導致價值感不夠明顯?那就多反思和嘗試,在這條路上並沒有標準答案,除了最終目的都是為了打造超級產品外。
在用户眼裏好產品從來都是通過可感知的價值與成本之間的博弈。
別再強調“你的產品很好”,而是讓用户説出來,“你家的產品是真的好”。
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