追劇調查：成也微博敗也微博，近3成觀眾放棄正片_風聞

作者 / 鄭小玲

“你有多久沒有完整的看完一部劇集了？”

“上一部完整看完的是……《琅琊榜》？”

當娛sir與朋友們聊起這個話題時，才發現這些日常一個梗也沒錯過的沙雕朋友們，實際上，少有人完完整整的看完過一部上半年那些火爆全網的劇集。

即便《親愛的，熱愛的》一舉將李現拱上了流量小生的榜單，《小歡喜》火熱到甚至有博主創作了續集“南京愛情故事”。

這屆觀眾，既想要了解火熱全網的劇集最新動態，又難以堅持追劇。換句話説，他們無法做到堅持追正片，但不想錯過劇情走向和精彩片段。於是，官方釋放的短片段就成了關鍵性的追劇神器。

還記得，《親愛的，熱愛的》播放期間那一場熱鬧的衞視battle嗎？

浙江衞視與東方衞視，為了爭奪熱門劇集的觀眾，用官微進行了一場預告比賽，“誰關鍵片段放的多，誰就能贏”。而長期蹲守微博的用户就可以在這場放預告的比賽中超前觀看到關鍵內容。

這就是“微博式”追劇——網友僅僅憑藉熱搜詞條、動圖片段，就能完整追完一部基本視頻aap上看過的電視劇。

微博安利率超五成，

抖音不足一成

“你看那個新劇了嗎？”

“我在微博看了個大概。”

近日由吳謹言、郭曉東主演的《你是我的答案》在芒果台開播，#吳謹言演技#的討論話題迅速登上熱搜。倒不是真有多少觀眾在追劇，而是一場男女主救狗的片段在微博走紅：吳謹言飾演的白小鹿在不到2分鐘的短視頻裏奉獻了令人窒息的演技——比那隻假泰迪還假。網友吐槽撲面而來，護犢情深的“於媽”於正還發微博澄清甩鍋導演，一時間好不熱鬧。

活在社交媒體上的年輕人，他們擁有更為靈活的觀看方式，熱衷於倍速和cut，加上劇集營銷釋放片段的節奏越來越快、越來越密集，觀劇方式從倍速到在微博、B站看完所有的精彩看點。

雲合數據顯示《小歡喜》“預告”內容的熱搜上榜時長長達77.5小時。

只需要選擇性的關注若干個娛樂和劇集營銷的“微博大號”，基本都不會錯過一部劇的劇情走向、名場面等關鍵內容，稱為“蓋樓”“買房”，整套流程從輸入環節的被安利到最後輸出安利，一個環節也不會少。

針對這個現象，娛sir就微博式追劇做了一份問卷調查，回收的243份有效問卷中，年齡層覆蓋80後、90後到00後，女性觀眾佔83%，90後樣本最多。

問卷數據顯示，41.96%的觀眾可能選擇在黃金前三集之後放棄追劇，但這個現象也與劇集更新的方式緊密相關，參考《長安十二時辰》一天更新12集的策略，就有近20%的觀眾可以因此堅持久一些。

這意味着，觀眾對於劇集更新的等待期長短要求較高，因此排播上日更更符合當下年輕觀眾的觀劇心裏。但令人意外的是，看似薄情寡義、朝秦暮楚的這屆觀眾，能夠長情堅持觀看的人也不在少數（佔比22.38%）。

在導流渠道上，短視頻的火熱有目共睹，不過，劇集營銷上的安利率，微博依然保有明顯的優勢。

數據指出，52.45%的觀眾會因為社交平台轟炸式安利而開始觀看某部劇集。有43.36%的觀眾表示當一部劇集進入營銷階段，微博是她們最容易被安利的渠道，而抖音的推薦入坑率只有5.59%。

微博的名場面、經典段子和高甜、虐狗的對白，都早已經成為了影視劇大眾傳播的利器。某種程度上，這或許跟微博博主對於碎片化內容的消費再生產有關。

微博段子優勢突出

抖音的鬼畜與搞笑向的內容傳播較佳，總體上比微博更短，在常規模式上搭配節奏強的背景音樂輸出。

不同題材的影視劇通常安利的方向也不同，以《親愛的熱愛的》為例，多數摘取劇中高甜片段，以男主李現為主，有的甚至只是放劇照的PPT模式+音樂。

而微博的大部分用户則可以通過藝人超話榜、熱門話題、電視劇官博、劇集博主、劇集的官方各平台賬號等輕鬆掌握了大量劇集的實時內容。

其中對於內容的消費再生產，大量博主kol的創作能力貢獻極大，微博用户甚至能找出其個人標誌，自發創作。

以某位影視劇博為例，這個賬號在追劇初期也是常規發送預告內容輔助文本創作，而到了劇集有一定熱度之後，該賬號便會開始以疊字稱呼主角名字。例如，甜蜜戀愛時將韓商言稱為言言，分手吵架期則直呼大名。

​看似不起眼的稱呼卻在幾部熱門劇集之後成為了其內容推送重要標誌。再輔助段子創作和飯圈常用文本，達到1+1>2的傳播效果。

取消140字的限制也在文本字數上給了劇集營銷更大的空間。這一點的重要性在於，文本內容上微博博主可以使用大量情緒化詞彙，而不用擔心字數限制，例如飯圈常見“啊啊啊啊啊啊”。

此外，近38%的樣本用户對《小歡喜》的“英凡愛情故事前傳”念念不忘，粗略瀏覽抖音相關內容也均以“英凡cp”為主要核心內容；36%的觀眾對《陳情令》的兄弟情印象深刻。

在年輕人樂此不疲的段子創作上，微博kol的能力突出。

“微博式”追劇未成常態，

但因此放棄正片觀看的人數也不少

影視營銷，微博目前的地位依然無可取代。在這樣的強安利率下也就誕生了微博式被動追劇——因為微博的熱點推薦而被動地關注某部劇的動態，並跟着廣大網友一起口嗨，實際上自己根本就沒有看過一集完整劇情。

那麼觀眾究竟是看過劇集看cut還是看了cut放棄正片？微博式追劇與微博式被動追劇又是否會常態化？

統計數據顯示，對於觀劇這個行為而言，超過81%依然會選擇常規的視頻內容平台。僅有2.1%的人認為微博、抖音也可以作為追劇的平台。

微博式追劇雖並非常態，但值得注意的是，在“棄劇”原因的選擇上（多選），的確有24%的觀眾會因為在社交媒體看過關鍵劇情片段而放棄正片的觀看。

此外，大約28%的觀眾在社交平台轟炸式安利的影響一題中表示會因為轟炸式安利被迫微博追劇，但get到熱門話題與幽默梗之後便不會再去觀看正片。

也就是説，喜歡微博追劇的觀眾，在很大概率上會因為關鍵內容的大規模釋放而放棄觀看正片。這種更加碎片化的觀劇方式，正暗中搶佔着正劇的播放量，完成了年輕觀眾對於更快看劇的訴求。

 在娛sir的隨機採訪中，不少人表示預告為了吸引觀眾觀看通常會選擇放出關鍵的“三分鐘營救”片段，一般只給一個簡單的過程不給結果，但對於普通觀眾而言，這就好比被劇透，非常容易失去觀看興趣。

例如，小歡喜的英子跳河，雖然預告片段沒有告訴觀眾她最終是否會跳，但基本也能猜到結果。

觀看劇集是純消費型的，對於觀眾而言，碎片化省時省力。但作為營銷方而言，片段內容作為宣發物料的一部分，是否會影響長劇集的流量，或許是一個遲早要思考的問題。