一個月花掉一套房!比炒鞋還瘋狂的“炒娃”,馬上要掏空00後的錢包_風聞
金错刀-金错刀官方合作-科技商业观察家,爆品战略理论提出者2019-09-14 15:08

文/金錯刀頻道 雲搖
當代最“硬核”的燒錢方式,除了買AJ就是抽盲盒了。
前有球迷,花幾萬塊錢買AJ,現有盲盒玩家不惜壕擲千金抽盲盒。而且一旦入坑,便欲罷不能:
一對來自北京的夫婦,玩盲盒幾個月花了 20 萬;
還有一位 60 歲的玩家,一年花了 70 多萬購買盲盒;
一個日本宅男,家裏的盲盒公仔擺滿一面牆,平均每個月花費40多萬;
去年,天貓上潮玩手辦銷量的同比增長達到近190%,一年有近20萬人在盲盒上年花費超過2萬元的“硬核玩家”。
最有名的泡泡瑪特僅Molly一個品類,在中國的銷售額超過 2 億元,今年預計銷量至少翻番;

和球鞋一樣,盲盒除了令人驚豔的燒錢功力,“炒娃”也成了繼“炒鞋”之後,又一大“韭菜池”。
根據閒魚官方數據,盲盒交易已成為千萬級市場。
過去一年中,閒魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發佈閒置盲盒數量較一年前增長320%,最受追捧的盲盒價格狂漲39倍。
要説盲盒與炒鞋有什麼不同,就是它不光燒錢,還上癮!
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買個娃娃70萬,
比買彩票還上癮的盲盒到底是什麼?
雖然看起來可愛無公害,但實際上癮程度跟毒品差不多,幾十塊錢就能輕鬆拿下,
有人剛入坑一個月就為它花掉一萬,有人一年甩個七十多萬也不在話下~
盲盒到底有多讓人上癮?
看國內最火的盲盒品牌,泡泡瑪特(Pop Mart)就知道啦!
10年才成立的公司,硬是靠着無數上癮者的支持在17年就上了市!他們曾經在天貓發佈的第一個 Molly 系列(每套售價 708 元),200 套售罄僅用了 4 秒。
泡泡瑪特旗下這個噘着嘴的大眼小女孩,最近在微博、微信朋友圈和抖音各大平台上更是刷屏。

那這讓人上癮的盲盒到底是什麼呢?
顧名思義就是買的時候不能拆盒,付了錢才能拆開知道是啥的玩法。
這不就是以前的扭蛋嗎?
沒錯,盲盒就是日本扭蛋在中國的成功嘗試,最初就是源於火遍日本的超人氣娃娃 Sonny Angel(光屁股娃娃)。
第一代娃娃都有着光溜溜的身體,手腳會靈活運動;“光屁股娃娃”到了第二代,就有了盲盒玩法的雛形。
第二代娃娃不再是清一色,而是戴着可愛的動物帽子,有小雞、熊貓、青蛙、猴子等 9 種,售賣方式變成了驚喜盒,人們只有拆開後才知道買到了哪一款娃娃。
到了第三代,“光屁股娃娃”終於有衣服穿了。每個娃娃的 T-shirt 顏色都不一樣,上面都寫着不同的字樣,總共有 12 個固定款和一個幸運款。
圖片來源·泡泡瑪特創始人@王寧微博
現在的盲盒裏裝着不同樣式的玩偶手辦來按系列售賣,每個系列約有12個款式,有固定款、隱藏款(大小隱藏款)以及特別款等,價格一般都是 49 元到 69 元之間不等。
人們往往會為了抽到幸運款(隱藏款),就會買一堆娃娃,並且還有很多人專門收集不同款式的娃娃,以此為樂。
很多玩家為了抽到隱藏款,就會不斷地買買買,玩的就是打開後才知道是啥的刺激和心跳。
正如一個沉迷購買盲盒的網友講到:玩盲盒最開心的就是打開的那一刻,幾個銅板開出極品那種感覺比中了彩票還開心。
如果僅僅是買個盲盒,幾十塊錢的盲盒和動輒上千的球鞋是不可同日而語的,但它妙就妙在,幾十塊錢的娃娃,經過市場的“加熱”也可以賣出上萬元的高價,而且供不應求!
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溢價300%,堪比奢侈品
全靠這三個推手
要賣出高價,關鍵還在於“炒”。
一些“收藏家”們通過閒魚、信息和資金優勢收集限量版,通過幾次轉手,再刺激了價格飆升,市場瘋狂。在這些娃娃的背後,其實有“三雙手”在推着價格節節攀升。
1.飢餓營銷:隱藏款抽中率極低
什麼是“隱藏款”?
就是在這些盲盒中,有一些款式是最特別的,它們一般不會出現在商品包裝中,有的甚至在開賣之前都不會提前揭曉。
作為驚喜值最高的必殺器,那它存在的概率有多小呢?
一小盒有12個娃娃,一箱有12盒,據説1大箱才會有一個出現概率極低的隱藏款,如果直接從一箱中選,隱藏款出現的概率只有 1/144 ,有的款出現概率更低,比如的 Molly 西遊金色特別款,出現概率僅為 1/720。
除了隱藏款,像泡泡瑪特還會出限量款,那更是玩家們千金難求的。
2.粉絲經濟:抱緊IP大腿
盲盒的火爆不是偶然,它很會抱大腿,和知名 IP 合作,必出爆款。
像今年9月份,瑞幸咖啡推出的“遇見昊然”系列盲盒,綁定劉昊然的IP,通過強大的粉絲力量,5分鐘內,大量訂單併發導致了APP崩潰。
泡泡瑪特在去年聖誕節,Molly 還和經典 IP 胡桃夾子合作推出的系列盲盒,全球限量發售 20000 套。
今年,泡泡瑪特還新推出了“非人哉發呆哪吒”系列,有 9 個固定款(每款 69 元),這個系列有超級隱藏款和隱藏款(俗稱大小隱),這兩個隱藏款在二手平台上的溢價高達 7 倍。
更有范冰冰、彭于晏、林志玲等,都在社交平台曬過和泡泡瑪特潮玩的合影。
在《快樂大本營》20 週年的時候,推出了 Molly 快樂大本營限定款,圈了一大波快本粉絲。
杜海濤和淘寶直播一姐@薇婭直播賣盲盒
今年,泡泡瑪特還推出綜藝《明日之子》合作款 Molly、天貓節日版 Molly ,以及熱播劇《我只喜歡你》合作推出婚禮款 Molly 等,合作款一經推出,就受到粉絲們的一致好評,剛剛上架就被搶購一空。
明星紛紛入坑,當紅綜藝加持,更是為盲盒“炒娃”的熱潮加了一把柴。
3.市場流通:資深玩家炒價
隱藏款掀起的溢價潮,也催生了相關商品交易市場。盲盒中的隱藏款的二手交易價格卻可以比原價高出20、30倍。
泡泡瑪特的潘神聖誕隱藏款,原價 59 元,現在已經賣到 2350 元的高價,狂漲 39 倍。
泡泡瑪特的 Molly 胡桃夾子王子隱藏款漲幅也很高,原價 59 元,在閒魚上賣到2000元,漲幅 33倍。
另外,labubu 的宇航員隱藏款原價 699,在閒魚的價格已經漲到 3000 元,漲幅 3.3 倍……
在二手交易市場,個別限量版、隱藏版的 Molly,甚至成為了部分玩家的理財產品。
一旦抽中隱藏款,在閒魚上的交易價就能翻上好幾十倍,還有很多黃牛為了原價買到限定款,連夜去潮玩展會排隊,再到閒魚平台上轉手賣掉。
專業玩家則會部署一系列外掛程序,在開售那一刻直接攻擊售賣網站,花重金費技術只為搶到最稀有的資源。
閒魚報告顯示,去年一位 30 歲的閒魚用户,光是通過轉讓盲盒就賺了 10 萬元,盲盒的價值可見一斑。
而真正能賺錢的還要數圈子裏資深玩家了,他們中很多都有“改娃換色”技能,換色之後的娃娃價格直線上升。
盲盒迷們的瘋狂,絲毫不輸球鞋迷。
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從水滸卡到盲盒
為什麼成了戒不掉的“毒”?
1999 年,小浣熊方便麪裏附贈的108水滸好漢卡片,讓多少男孩立下集齊108張卡片的大志,花掉所有零花錢。
而後,奇多如法炮製。在2000年發行一套以三國人物為主題的卡片,2002年發行的57枚戰鬥陀螺,還有暗金卡、亮銀卡、少量的錯版卡。
三國關羽普通卡 vs 錯版卡
當年集水滸好漢卡的人,和現在抽盲盒的還是一批人,還是那個味,即使長大了,還是沒能戒掉這個癮。
不僅沒戒掉,更是從集卡的初級階段,升級到盲盒的3D版本。
而能讓眾多玩家上癮,還得益於盲盒玩法深諳人性,抓住了玩家的獵奇心態和賭徒心理,用獨特的產品設計以及隱藏款的方式吸引用户不斷復購。
除了“炒娃”圈裏,以賺錢為目的玩家,大部分的人戒不掉,無非是集齊套裝、買到限量款的爽點。
就差一點,再來一次,這種強迫性心理暗示想要再來一次,就是人們成癮的重要機制,一旦掉進這個漩渦,結果就是一點又一點,一次又一次。
除了滿足人們的獵奇心理,盲盒在一定充當社交貨幣的職能。
就像水滸卡,盲盒在某種程度上成為人們之間的通用貨幣,擁有稀缺卡片,就能成為孩子頭。

拆盲盒如今也成為一種社交活動。
很多人選擇在網上甚至在店裏蹲點來跟其他人交換盲盒,在體會到抽盲盒的快感同時,説不定還能收穫一份友情。
在 B 站上,很多博主直播拆盲盒,他們拆的盲盒基本上是成箱成箱的拆,一邊拆一邊和觀眾分享拆一大堆盲盒的喜悦。
抖音上的盲盒相關視頻播放量已經達到 8.4 億,微博上也有各種博主在線抽盲盒的 Vlog。
資深玩家會通過日常擺拍、旅行照片、故事分享等方式開啓另一種“曬娃”模式,尋找志同道合者的同時,不斷刺激着娃圈外的路人甲乙丙。
但隨着千人入局的市場現象出現,盲盒形象出現同質化、品控和服務方面的問題也會慢慢湧現。
結語:
不得不説,研究用户心理,盲盒公司很有一套。
卡片、限定版、隱藏版,扭蛋、盲盒就是一個驚喜營銷,讓人上癮的本質,是對户心理的深入洞察。
在消費升級的今天,如何觸動人心並激起消費者的感情才是制勝的關鍵。
盲盒就很好地利用了這一點,它已經成為了一種流行文化潮流,構成了“粉絲文化”的一部分。
很多年輕人不理解為什麼有人花錢買無用玩具,甚至上癮。
用“盒粉”的話來説就是:買一個你就知道啦!