茅台新政能管住“飛天”價格嗎_風聞
观察者网用户_268317-2019-09-15 18:48
來源:紅星新聞
中秋節當天,茅台集團黨委書記、董事長李保芳暗訪了貴州省六盤水市一家茅台專賣店。李保芳和顧客強調:“茅台酒是拿來喝的,不是拿來炒的,請不要做‘黃牛’,不要非法倒賣茅台酒”。
李保芳表示,將從六個方面嚴格管控價格:包括**加大市場投放;**嚴厲管控價格;1499元作為當前市場終端的指導價;投放的計劃和銷售的結果按月掛鈎,嚴格限定團購比例、倡導以零售為主;**實施嚴厲的管理,每一個經銷商都不能再推波助瀾;**最後是新渠道和老渠道互為補充。
茅台目前是在實體市場和資本市場“兩開花”,在實體市場,茅台價格始終居高不下,而且還繼續保持漲幅。在資本市場,茅台成為首個“千元股”。
茅台12日收盤股價(圖據新浪財經)
當然,價格永遠是雙刃劍,市場上始終有聲音對其高價背後是否存在泡沫的質疑,而茅台多年來也一直在表態,提出要抑制市場炒作現象,讓其價格迴歸正常發展軌道。
而隨着新任董事長李保芳的新政,茅台酒“飛天”價格能被管住麼?
“茅台價高”不在稀缺性在其投資性
茅台之所以價格一直保持強勢狀態,恐怕不在於其所謂供應量的“稀缺性”,而在於過去幾十年,茅台成功打造出其品牌形象上的“奢侈品性”。諸如無法考證的“萬博會中國代表巧摔茅台,酒香征服世界各國與會代表”等説法,都在不斷抬升茅台在高端消費者羣體中的流通價值。
而這也就讓更多人潛意識認為,茅台代表的不僅是白酒,更是社會身份的象徵。因此願意高價將其作為社會交際的代表性禮品。在禮品市場,價格因素往往會被弱化,購買者不會在意茅台酒的價格相比去年是漲了三百還是五百。恰恰與之相反,價格的走高繼續強化了茅台作為高端禮品的價值,吸引更多的購買者,使得茅台酒的市場需求量保持在一個較高水平上。“不愁賣”解決了茅台價格走高的出口。
而白酒的特點是易儲存、保質期長。茅台也就像高檔紅酒一樣,其市場價值隨着年份而繼續提升,這又造成了市場上茅台流通總量的減少。
這也就意味着,茅台用來喝的消費成分越來越低,而用於送禮和投資的成分越來越高,對於茅台而言,最成功的一點在於,茅台在白酒市場上成功拉開了與其他品牌的禮品價值,讓很多人認為“送白酒當禮品就要茅台”。尤其是隨着資本炒家的進場,動輒收藏幾千瓶甚至更多,茅台就變成了大宗交易的期貨市場,少數上游資本玩家可以推動價格走勢,這一人為製造的供應量減少及禮品文化概念打造,進一步加劇了人們在禮品市場搶購茅台的現象。
茅台新政干預手段有限
茅台集團試圖通過新政對終端價格進行控制,可能效果是極其有限的。
首先,茅台集團從自身發展角度考慮是根本所在。對於茅台集團而言,最好的情況可能是茅台酒價格每年保持一個相對平穩的上漲幅度,而不要大幅度上漲。可是,由於茅台酒下游的經銷商處於賣方市場,他們當然希望能夠通過二次加價等方式獲利,不存在讓利促銷的可能性,茅台酒通過多箇中間環節,最終會形成銷售價格與出廠價格的較高價格差,而既然有價格區間,黃牛們也必然會參與進來分一杯羹,通過增加一點茅台酒供應量就能解決問題的可能性不大。
其次,茅台集團之前所驅動的渠道改革成效存疑。今年5月,茅台集團宣佈全資成立貴州茅台集團營銷有限公司,負責茅台酒直營工作,引發市場質疑其存在嚴重關聯交易、利益輸送的嫌疑。茅台通過自建營銷公司,讓部分茅台酒資源集中於手中,這會造成原有渠道資源的減少,價格恐怕還會繼續走高。
茅台目前探索讓部分份額向電商和商場超市傾斜,比如物美以1499元/瓶的價格啓動銷售茅台酒工作,但物美設置購買茅台酒的門檻與其銷售捆綁,備受爭議之餘還遭到了黃牛的狙擊。剛開業的costoc銷售的1498元茅台也被秒殺。從中可以看出,茅台少量資源供應電商或者商場超市,很難從根本上解決供應量偏少的問題,其相對低價策略也很難傳導到整個零售市場。
costoc銷售的1498元茅台也被搶購一空
而茅台酒也無法像手機一樣,實現大規模生產。因此生產及供應量的計劃性不可或缺,也就決定了市場增量空間狹窄。
以上舉措證明,茅台新政很難改變整個零售及其背後的投資市場邏輯,也就難以取得明顯改善的效果。
當然,茅台價格的二級市場價格走勢會發生一定的變化。年輕一代白領及高收入人羣對於白酒偏好的減弱,以及茅台身上帶有明顯的地域特徵,都可能會讓茅台酒在達到一個價格頂峯後出現回落,然而這個週期要等待多久,目前還是未知數,而現階段茅台價格可能還會隨着投資者的炒貨熱情再“飛”一會兒。