劉強東事件告訴我們的事：創始人應儘早告別自己的品牌_風聞

文 | 財經無忌

在新浪微博和今日頭條上，劉強東的賬號更新，停留在2018年12月22日。

 

這位中國互聯網行業的明星企業家，在微博和頭條上的粉絲加起來超過800萬，接近於他老家宿遷所在的江蘇省的省會城市南京的總人口數。

在過去的很長一段時間裏，劉強東以及京東的很多觀點都通過社交平台向外界傳遞，這也塑造了東哥“草根英雄”的形象。

不再發聲的原因自然無須贅言。美國當地時間9月11日，劉強東的案子在明尼蘇達法院開庭召開第一次聽證會。

從去年的8月31日事發開始，這位風雲人物不得不收起自己的宿遷口音，而他的公司也遭遇了至暗時刻，股價甚至一度掉至上市以來的最低值19.2美元。

拋開京東所在的電商行業的外部競爭，在過去一年左右時間，京東這家風頭強勁的互聯網公司，最大的不確定因素是一直站在前台的這位46歲創始人。

在中國並不算長的現代商業歷史中，我們也發現，那些帶有個人魅力的創始人，往往是企業不可多得的財富，可是一旦創始人成為了企業品牌的第一代言人後，隱患往往也開始埋下。

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如果我們細分一下改革開放以來中國的企業家羣體，他們的公眾形象，在很多不同的歷史階段都是不同的，有着諸如“萬元户”、“包工頭”、“暴發户”、“大款”、“首富”等不同色彩的稱呼。

比如從70年代到80年代中期，企業家、老闆，特別是民營企業家，在社會上的評價往往都是負面的，以致於當時的政府和國家領導人，不得不在很多場合給民營企業家賦予“光彩”的鼓勵。

而到了90年代，公眾知曉企業家是過節時電視報紙上的拜年形象，“坐在辦公桌前手持電話”是典型的老總形象。

真正意義上的企業家形象要到2000年左右才逐漸成型。零點調查當時在中國十個大城市做了一份問卷調查，統計顯示大家印象最深刻的企業家包括李嘉誠、張瑞敏、劉永好、柳傳志等，其中互聯網行業的張朝陽和王志東也進了前十。插一句，沒有馬雲，那時候的阿里巴巴還待在杭州的湖畔花園。

無論是張瑞敏也好，柳傳志也好，事實上那時人們對企業家的首要印象，已經擺脱了“金錢”的標籤，取而代之的是經營管理能力。

也就是説，我們如果以互聯網行業崛起的起點為界，座標的左邊，企業家形象是一個勤於管理，具有卓越遠見的專業人才，他們往往力挽狂瀾，將一個瀕臨倒閉的企業推上行業的高峯，比如張瑞敏等，但在座標的右邊，也就是説進入了互聯網時代，人們崇拜的數字英雄，除了專業能力之外，還加上了個人魅力。

於是我們現在看到的那些出沒於財經新聞封面報道的企業家，最受讀者歡迎的是諸如馬雲、雷軍、劉強東等個性鮮明的老闆。

動漫行業有個專有名詞叫做“人設”，現在也開始流行於企業界。在很多互聯網公司，企業的媒介公關部門，最重要的一項任務就是打造老闆的“人設”。可以這麼説，精心包裝的首席執行官（往往就是創始人）形象，已經是企業品牌組成中的關鍵部分。

而在2000年之前，並不是如此。人們購買海爾冰箱、長虹電視、聯想電腦，並不是因為喜歡或者崇拜張瑞敏、倪潤峯和柳傳志。

但現在，很多人就是因為喜歡“Are you ok”的雷軍而一次次地購買小米手機。

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事實上，這也不是中國的特例。作為全球最大的電動汽車品牌，特斯拉的廣告花費據説是0，因為他們有“鋼鐵俠”馬斯克。

馬斯克是特斯拉的首席推銷員，他的Twitter、Instagram是特斯拉和公司的第一消息發佈平台。他的人設演變成漫威形象，被塑造成不甘守舊，勇於挑戰規則的超級英雄。

從某種意義上説，在互聯網和社交互動時代，企業家已經成了企業的超級代言人。

企業家形象究竟是不是公司或者產品的競爭力？法國經濟學家讓•巴蒂斯特•薩伊第一個明確承認企業家是生產的第四個要素，他在1903年的代表作《政治經濟學概論》一書中這樣定義，“企業家應用既得的知識去創造供人類消費的產品，並承擔一定程度的風險。”

利劍在披荊斬棘之時，同時也將自己暴露在了風暴之中。“一榮俱榮、一損俱損”的現象比比皆是，劉強東和京東遭遇的就是這樣的困境。

在企業發展的過程中，創始人的價值觀、使命感、形象和個性會與品牌深度結合，他讓消費者和市場理解這家公司的使命與價值，吸引粉絲，引來關注，讓人們喜歡他們，購買產品。

不言而喻的是，企業家形象作為企業的一種無形資源在現代經濟生活中起越來越重要的作用。它能帶給企業的利益是重大而長遠的，良好的企業家形象對內有助於增加企業的凝聚力，對外為產品促銷奠定了良好的基礎。

但當創始人被負面新聞環抱的時候，公司品牌或者產品也將遇到類似“釜底抽薪”式的打擊，甚至由於此前的深度捆綁，這個時候很難有第二方案來替代。

如果我們再細究哪些被所謂的“負面”新聞擊倒的企業家和品牌，中西方都有相同的偏好，那就是人們更容易諒解因能力引發的負面信息，而很難在短時間裏淡化道德型醜聞的傷害。

美國學者Roehm M. L.和Tybout A. M.在品牌聯合的負面溢出的研究中發現，消費者更容易諒解因人的能力方面的失敗引起的負面信息（能力型醜聞），因為人們普遍認為上帝賦予人類個體彼此間大致相似的能力或技能。

因此，個人因能力不足導致某些失敗是可以預期的和諒解的；相反，每個人被預期能夠與其賴以生存的社會道德標準相聯繫（或做人應有的標準），如果因這類不足而導致失敗（道德型醜聞），消費者是很難原諒的。

中國的傳統價值觀更是支持此類觀點。

中國早期思想家就有關於能力與道德的權衡之説，對於企業家來説，它表現為能力與道德之間孰重孰輕的關係。孔子是能力和道德問題的最早提出者，也是尚德輕力的倡導者。《論語》中關於“崇德”、“尚德”、“宏德”的説法和觀點隨處可見。

長期受到儒家思想影響的中國人，顯然更看重企業家的道德而不是能力。

由此得出的一個結論是，企業家在維護自身形象時，更應該在私德上嚴格自律。這也是對企業和公眾負責的一個重要表現。

從價值觀看，當代中國企業家在追求企業利潤最大化的同時，要兼顧社會效益和環境效益，在追求最大化的勞動生產率的同時，要兼顧人的全面發展。克服在實際經濟生活中出現生態環境惡化、社會效益極差，損害人的價值的“野蠻經濟行為”。

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那麼，在互聯網時代，創始人和品牌除了深度綁定之外，是否還有另外的一條路呢？

馬雲的“退休”某種意義上來説，是和“阿里巴巴”進行切割的一個重要行為。個人魅力讓位於“集體品牌”是一個長遠並且安全的安排。

任何一個人都將有老去的時候，但品牌不應該伴隨着創始人的老去而失去創造力和影響力。喬布斯代表了蘋果，但他的意外去世，也給蘋果這一品牌帶去了難以估算的損失。

真正的企業家形象和精神正如熊彼特所言，“首創性、成功欲、冒險和以苦為樂、精明與敏鋭、強烈的事業心，構成了企業家精神的五大要素。”

但品牌精神和形象應該更加的多元化和創新，在面對不同的羣體和不同的時代，品牌都有自己鮮活的面孔——創始人的形象最終代表不了品牌的形象，雖然他們之間有着千絲萬縷的關聯。

小米的手機銷量一度下滑跌出前三，雷軍在重掌供應鏈之後，將重心放回到了小米最關鍵的高品質和高性價比上來，繼續打造“感動人心、價格厚道”的產品。小米的品牌形象迴歸初心，幫助一度流失的用户再度聚攏在品牌的感召下。

而美團的王興和字節跳動的張一鳴，你很難在很多的場合見到他們的言論，可以這麼説，公眾對於他們的印象大多是在企業初創階段，而當企業成長到一定的規模之後，王興和張一鳴都不約而同地“躲”了起來——公眾記住的是“美團”、“今日頭條”、“抖音”等產品形象。

這是一個聰明的做法。因為對於消費者來説，人羣也在不停地迭代，創始人本身的影響力只會越來越小，如果無法塑造品牌的人設，單純依賴創始人顯然是無法持續發展的。

所以，創始人應該儘快和品牌結束美好的“蜜月期”，等待分手那天的到來，等人們忘記了自己，品牌才真正成熟了。

（完）