教育行業玩家都在“應戰” ,而有道精品課請老師們吃了頓飯_風聞
深几度-深几度官方账号-2019-09-16 23:06
文|吳俊宇
暑假結束了,對幾家在線教育公司來説,關於流量的戰爭卻遠遠沒有停止。
3個月的瘋狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的話才有活下去的機會,否則就是被洗出牌桌。
在線教育行業焦慮的窗户紙正在被徹底戳破了。根據36Kr不完全統計,截至今年7月,參與暑期招生戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元,實現了1000萬人次規模的用户付費。
而就在這篇報道發佈第4天,一則“網易食堂開設米其林三星餐線,有道精品課老師專享”的消息在社交媒體擴散開來,讓人不禁想要探究:
有道精品課到底玩的什麼“套路”?
一
流量!流量!
K12行業的在線教育公司大致分三類:
第一類是傳統線下機構,如新東方、好未來等,以線下教培起家,有着成熟的課程體系和內容產出,依託品牌擴展在線模式。
第二類是純正在線教育公司,如猿輔導、滬江網校等,從論壇、工具等方向轉型在線教育模式,早期多為錄播、1對1形式。
第三類是互聯網巨頭孵化的教育業務,網易有道也是其中之一,產品基礎較好,可以利用流量優勢打造教育平台。
傳統線上教育獲客方式包括廣告導向、名師導向、社羣導向等,獲客模式各有優劣,廣告買量仍然是當前主流方式,而且從短中期趨勢來看,不太會發生變化。
據36氪報道,作業幫、猿輔導等暑期招生期間,日廣告投放額超過千萬,2019年初至今各家機構投放總額或達30-40億。
圖:新東方在線客户獲取成本(元/人次)
東方證券研究所
(獲客成本主要為營銷開支)
從縱向對比來看,獲客成本呈現逐年增長態勢,以新東方在線為例,其大學/K12獲客成本從16財年單人次65元左右到19財年分別上升至131元/183元左右。
目前在線教育市場的幾個玩家都在不斷加大買量投入。
但是在線教育僅僅靠買量獲取用户能不能獲得高留存,這個問題值得思考。
全天候科技之前就對這種瘋狂買量的做法展開過質疑:
迄今為止,在線教育行業尚未誕生任何一個“流量池”企業,即無需藉助投放,可以通過對現有流量的存儲和發掘,獲取新流量。一旦停止投放,新購流量能否留存並自然生長,成為關鍵問題。
續費率被視為是在線教育的“生命線”,這也是衡量購買流量能否轉化成自有流量的重要指標;如續費率不及預期,前期購買流量的獲客成本則無法被多期學費分攤,極易造成虧損。
而就在今天,Quest Mobile發佈了《2019在線教育半年報告》,雖然在投放上不似其他頭部品牌那般“激進”,有道精品課的新用户安裝數並不遜色於學而思網校,甚至在留存率上表現更佳。
QuestMobile《2019在線教育半年報告》
二
富養的有道
富養的孩子可以花更多心思投資自己,而不是在需要投資自己的時候去掙錢。
做在線教育這件事情,有道有自己的思路。教師節當天,有道精品課從巴塞羅那請來了曾經服務過西班牙國王、法國總統、以及C羅等一眾名流的米其林三星主廚科爾多·羅約,在網易食堂為100名有道精品課的老師操刀午宴。鵝肝、新西蘭帝王鮭、黑松露這樣的食材出現在了食堂的餐桌,不得不説,這很“網易”。
高朋滿座,美食佳釀……氣定神閒的態度讓有道精品課成為當前焦慮市場中的一股清流,也讓人體會到了有道精品課的底氣,這種底氣來源於諸多方面。
1、令人望塵莫及的流量
如果擁有一個有道詞典,那在線教育的玩家們就不需要背水一戰了?
網易有道旗下有一大批工具型產品,高頻場景和用户互動的機會多,這種輕決策場景可以降低用户進入門檻,容易拉新、引流。高頻打低頻的邏輯在教育領域某種程度也是適用的。
一個有道詞典的用户規模就高達7億,這種工具型產品用户使用頻度極高,很容易像“三級火箭”,通過留下一些忠實用户,帶動其他產品的使用。
而這樣的工具類產品,網易有道旗下還有十幾個。
更有意思的是,網易自己就是當前在線教育市場瘋狂買量的受益者之一。
我們可以看看App Growing在2018年9月發佈的《2018年中國教育行業買量趨勢分析報告》。這篇報告提到,教育整體廣告投放中,K12教育廣告的投放平台分析,廣告投放數最多的三個平台分別為今日頭條、網易易效、百度信息流,廣告數總佔比超過70%。
圖:K12教育廣告主要投放今日頭條/百度信息流/網易易效平台
數據來源:APP Growing廣告追蹤
2、互聯網基因的教育公司擁有天然的用户導向與產品思維
丁磊親自對着一台唱片機,為網易雲音樂播放界面的唱片,找到了最合適的轉速。
這個故事傳遍互聯網圈,作為“互聯網活化石”,看慣興衰的丁磊曾説:過於強調時間窗口是一個偽命題。
教育當然更是這樣。
2016年,有道精品課挖掘出了 “考神”趙建昆為首的英語四六級團隊——這也被稱為史上最強的內容團隊。
根據媒體報道,當時周楓將這支內容團隊請到有道,與有道的產品團隊坐在一起,花了一年多的時間,合力打造四六級考試的在線產品。當時雙方共同開發的四六級直播課,最高超過2萬人同時在線聽課,僅2016年上半年就發展了10萬名付費用户。
課程是產品,而“名師”就是產品的核心。
與諸多“去名師化”的在線教育品牌不同,有道精品課與名師互相加持,每一位有道精品課的名師都習慣了完備的教研與服務團隊,行業領先的直播技術和品牌給予的流量支持。在這些條件的“保駕護航”下,老師們所有的時間都可以花在打磨課程上。
名師可以讓自己的課堂更有“料”,有道精品課則能打造出更好的課程產品。離開了彼此,誰都不是原本的自己。
為了用户,有道精品課還專門做了個硬件——智能筆。
這根智能筆可以還原用户熟悉的紙筆交互體驗,並且用户在練習冊上寫下的每個答案都會被自動收集,用作用户學習效果的分析。
配套硬件這件事,不是沒有別的在線教育品牌嘗試,但大多都止步在第一代了。而就在不久之前,有道精品課的智能筆還推出了在紙質習題冊上點擊特定圖標,即可召喚線上老師的功能。
這支筆基本不單獨售賣,就只給有道精品課的用户使用。
做產品做到這個份上的結果就是:即使有道精品課的課程比猿輔導和學而思網校都要貴,依然有大批用户心甘情願地留了下來。
圖:有道精品課同類課程的價格2580元
3、最重要的,也是在線教育行業,最容易忽略的:內容基因
教育類產品是投廣告最多的,但無論是線下投放還是新媒體營銷素材,似乎都很難見到給人留下印象的案例。
整個行業都在關注哪家投放花了多少錢,卻沒人關注這個本應最會做內容的行業,做出了什麼有價值有營養的營銷內容。
而網易,恰恰是最具備內容基因的互聯網公司之一,這種內容基因很好地傳遞到了網易有道。
“成功”的營銷,在網易有道絕不罕見。
除了這次的“米其林三星餐線”事件外,前段時間的“有道翻譯官空瓶回收計劃”也在朋友圈爆火:收集化妝品空瓶作為有道神經網絡翻譯引擎的補充訓練素材,穩準狠地戳中女性用户(高頻出境旅遊購物人羣)興奮點的同時,把有道翻譯官拍照翻譯的亮點功能展示得十分透徹。
而最近,改編自草蜢《失戀陣線聯盟》的神曲《開學家長聯盟》又在老父親老母親羣體中風靡起來。土味的畫面配上“家長羣有微信一條不拉,最怕老師把我電話打”、“寫個作業,全靠吼,完成全靠爸和媽”等直擊父母痛點的歌詞,產生的幽默與自嘲,正是現在生活在高壓下的中國家長所需要的,也讓他們對歌詞中網易有道詞典筆2.0的描述更願意接受。
這個場景像極了每個人的童年
甚至在春節這種極易落入俗套的時期,有道詞典還能做出“以你之名,守護漢字”這樣現象級的營銷內容。
而此時此刻,在兩微一抖看到的在線教育行業的投放素材,仍然是千篇一律的“我家孩子通過xxx課程英語考了全班第一,你家孩子還沒報呢?”之類。
三
多分天下有其一
中商產業研究院數據庫顯示,目前國內一線城市的K12課後輔導滲透率約為50%,而香港地區滲透率已經超過了80%,K12課後輔導行業仍有較大的增長空間。
圖:我國K12課後輔導市場規模及預測
預計2022年全國K12課後輔導參培人數將達到6450萬人,屆時全國K12課後輔導市場規模將達到6000億元。
尤其是看巨頭更會發現這個問題。國內K12培訓行業主要擁有好未來和新東方等,但是兩家市場份額合計佔比不到3%,市場高度分散。
在線教育市場格局還是分散,處於跑馬圈地階段,未來集中度逐步提升。
網易有道雖然和其他公司的玩法不一樣,但卻一定是正確方式中的一種。中國的家長不會永遠被焦慮裹挾,當焦慮褪去,什麼樣的教育能夠留下來?
互聯網圈子的很多人説:“網易有道是丁磊的翻身仗。”
由於眾所周知的原因,我們目前並不能通過數據去看網易有道能讓丁磊在多大程度上“翻身”。
但可以肯定的是,這樣一家公司的存在,或許是整個焦慮的中國教育行業“翻身”的希望。