KPL三週年：下沉打造俱樂部主場，營銷突圍尋求“共創”_風聞

本文首發：競核（ID：hungrydou）

作者：螺旋丸

俱樂部主場能否增加主場觀眾，呈現城市本土文化呢

轉眼間KPL已經三歲了。

2019年9月10日，上海新靜安體育中心迎來了KPL三週年專場，重現歷屆總決賽中的經典對局。隔一天，eStarPro以3：0橫掃RW俠，掀開了2019年KPL秋季賽序幕。

騰訊互動娛樂移動電競業務部總經理張易加表示，三週年對體育賽事來講是蠻短的，但在電競領域三年似乎也不短了。

他強調，《王者榮耀》作為國民級遊戲，三年多點的時間應該是很好的新起點。對電競而言，我們認為它是可以長期可持續發展的一個產業。

事實上，從2016年9月誕生的首屆KPL秋季賽開始，KPL一直在不斷進化，先後推行上海、成都雙城主客場，升級贊助體系。

邁入第三個年頭，KPL仍舊不斷革新。

eStarPro主場落户武漢，開啓俱樂部主場

料誰也沒想到，距離正式開啓雙城主客場制不到兩年時間，KPL聯盟中就誕生了首家擁有主場的戰隊。

6月20日，KPL官方宣佈，eStarPro將成為KPL中唯一一支擁有主場的戰隊，俱樂部將在2020年落户於武漢。

騰訊互動娛樂移動電競業務部總經理張易加表示，eStarPro是KPL六朝元老，也是今年的雙冠俱樂部，KPL聯盟會大力支持eStarPro在武漢的發展。

據悉，為激發武漢觀眾電競觀賽氛圍，KPL今年秋季決賽，也將落地武漢，與明年春季賽武漢eStarPro主場無縫銜接。

“我們要用頂級的聯賽和頂級的隊伍來填補中部地區頂級電競賽事的空白，以年輕、潮流、國際化等元素為標籤，着力打造出一個具有武漢地域特色的新城市文化旅遊IP。”武漢旅遊發展投資集團有限公司董事長董志向説。

很明顯，武漢這座擁有百萬大學生的城市為KPL奠定了堅實基礎。除此之外，地方政府更希望通過KPL這一頂尖移動電競賽事發力旅遊。

過去，KPL聯盟中的戰隊也去其它城市打過比賽，但也僅限於比賽。此番推行的俱樂部主場，KPL官方顯然想要的更多。

在張易加看來，有兩個標準評判俱樂部主場做得好不好：

其一是做好賽事，幫助俱樂部獲得更多主場城市的觀眾，讓老百姓喜歡上電競；其二是，俱樂部融入到當地文化，通過電競這一載體呈現城市本土文化。

未來KPL官方也將維持該標準去推行新增的俱樂部主場。

競核瞭解到，針對聯賽，KPL官方還是希望希望能夠深耕中國市場，圍繞中國文化的傳承，文化的表達做更多深入的運營。

不再盲目追求曝光，電競營銷待突圍

電競與本土文化合謀更多是普及電競文化，輻射更多電競人羣。

KPL職業聯賽在市場上當然也得考慮到生存問題。作為移動電競領頭羊，三歲的KPL還談不上成熟，只能説是年輕，不管是電競文化，還是商業化。

年輕意味着什麼？朝氣、活力、速度，敢於挑戰，敢於嘗試。KPL商業化探索之旅恰如其分地體現了“年輕”的特質。

騰訊互動娛樂移動電競業務部總經理張易加

去年KPL還只有vivo、麥當勞、浦發銀行信用卡三位年度合作伙伴。一年後，年度合作伙伴增長至六家，增長率將近50%。

這六位“金主爸爸”分別為vivo、上汽大眾、5無糖口香糖、黑鯨HLA JEANS、統一冰紅茶。品牌主們大多來消費電子、大快消。

無論是品牌主的增長速度，還是覆蓋領域，KPL都取得了長足進步。

早在2018年，上汽大眾就曾與KPL展開合作。

上汽大眾品牌市場營銷策略高級經理任雲認為，上汽大眾與KPL合作不僅為年輕的汽車消費者帶來了全新的用車生活體驗，同時也得以讓上汽大眾以更加積極和主動的姿態進入了年輕用户的生活圈層。

龐大的電競年輕用户是品牌主與KPL達成合作的重要基石。

官方數據顯示，2018年王者榮耀職業賽事體系全年內容觀看量突破170億，年同比提升65%；2018年KPL秋季賽總決賽單日直播觀看量達3億，年同比提升26%。

再細分下來，官方統計的男女比例是37%對63%，其中19歲—34歲用户佔比高達48%。這意味着，年輕的電競用户撐起了半壁江山。

如果説早前的電競營銷更看重KPL高達數百億的觀賽量，大家追求的是曝光。那麼如何打動年輕用户，尋求與用户共鳴，則成了眼下品牌主們亟待攻克的點。

正如任雲所説，上汽大眾不僅想讓年輕人知道，更重要的是積極主動進入年輕人的生活圈。

在張易加看來，如果把電競營銷課題分解成階段來看，大致可分為三個階段：第一階段，找熱點，尋求曝光；第二階段，尋求與用户共鳴，進入生態型合作模式。

“國內電競營銷眼下正處於2.0階段。”張易加強調，“接下來KPL會邁入電競營銷3.0階段。”

所謂電競營銷3.0，也即基於電競消費觀眾的需求，電競賽事擁有方和品牌主共同在某個領域創造一些定製化的內容或商品服務。該階段可被定義為“共創模式”。

競核瞭解到，未來KPL聯盟商業規劃會以聯盟發展，職業電競運動員為重心，覆蓋選手生活、訓練、賽事方面所需的剛性服務，比如保險、身心康復、職業運動員技能等等。

“商業品牌幫助觀眾實現他希望或者追求的結果，不管是喜歡的選手、還是俱樂部。”張易加説，“隨後，品牌們找到跟觀眾之間的深層次共鳴，讓觀眾覺得品牌理解自己。這樣的合作我們定義為好的合作。”

KPL確實是國內最有資歷的移動電競賽事，但不要忘記它才三歲。

隨着主客場制不斷下沉，商業體系不斷完善，相信KPL還會給我們帶來新的啓發。