周杰倫新歌發售，3元一首歌賺了1500萬，QQ音樂為何還在虧錢?_風聞

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文 | 小象冒冒

一面，在美股夜盤，騰訊音樂股價由跌轉漲。一面，用户同時湧入，讓QQ音樂服務器陷入崩盤。這兩個場景，匯聚成一個看點：周杰倫新歌《説好不哭》於昨天23點上線，新的行業爆款誕生。

據新京報報道，周杰倫最新單曲《説好不哭》上線25分鐘時，這首價格3元的單曲在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三個音樂平台上總銷售量約229萬，銷售額突破680萬元。

網友消息，新歌發佈兩小時後銷售額已破千萬。截止發稿時間，QQ音樂平台顯示，《説好不哭》已經銷售470萬張，合計1410萬元。創下了騰訊音樂娛樂平台內付費收聽最快破千萬的歌曲記錄。

中概股騰訊音樂盤2018年底上市時，一度跳水下跌1.5%。今早，跌幅明顯收窄，現報13.91美元，漲1.24%，最新總市值227.15億美元。股價和18年上市之初基本持平。

歌神化身操盤之神，騰訊音樂真該叩謝周董。但如果近看騰訊音樂目前的處境，一個周杰倫仍然難以將其拖出泥沼。

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不靠音樂業務賺錢的騰訊音樂

在給大夥兒分享音樂這塊，騰訊音樂前路坎坷。

根據騰訊音樂娛樂2019財年Q2財報，騰訊音樂當季總營收為人民幣58.98億元，相較於去年同期的45.03億元，同比增長31%，另外，歸屬於公司股東淨利潤為9.27億元，同比增長2.5%。

跨週期來看，騰訊音樂的成績差強人意。但是如果連續地看幾個月的財報數據，就會發現騰訊音樂其實已經連續三個季度營收、利潤增速雙緩。在2019年第一季度中，騰訊總營收同比增幅為39.4%，而在2018年第四季度，這一增幅則達到了50.5%。2019年第一季度，歸屬於公司股東淨利潤為9.87億元，同比增幅17.4%，而這兩個數值在2018年第四季度中分別是9.16億元和37.3%。

這背後是一個你不知道的騰訊音樂——騰訊音樂其實不靠音樂。

騰訊音樂的營收構成主要分為在線音樂服務和社交娛樂服務兩個部分。其中，在線音樂服務收入包含了訂閲服務、單曲和數字專輯、廣告、版權轉授，依託平台為QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂。

而娛樂服務收入則包括了主要依託於全民K歌、酷狗直播的直播打賞，全平台的會員費，以及智能設備銷售收入。

數據顯示，QQ音樂的付費購曲、在線音樂訂閲，對騰訊音樂總營收的貢獻比例較弱。在2019Q2，在線音樂服務和社交娛樂服務分別佔總營收的26.4%和73.6%。去年同期比例為28%和72%。

73%的營收靠直播打賞，這一比例仍在逐年上升。騰訊音樂的商業模式是通過音樂內容吸引用户、通過在線K歌等模式導流到它的社交娛樂平台。後者是其真正的贏利點。

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興也版權，困也版權

儘管如此，在線音樂服務對於騰訊來説是最大的用户“蓄水池”。根據Q2財報，騰訊音樂總付費用户以3100萬之巨，僅次於Spotify、Apple Music，位居全球第三。而社交娛樂服務付費用户數量僅1110萬。

騰訊如何留住用户？主要是靠獨家版權。目前騰訊擁有3500萬首曲目的授權，佔到中國市場80%以上的音樂版權。其直接競爭對手網易雲音樂公開的曲庫量僅為2000萬首。騰訊音樂包含的版權音樂有：華納、環球、索尼全球三大唱片公司的獨家代理、華語樂壇中的桂冠，英皇娛樂、福茂唱片的代理，以及諸如《歌手》《聲入人心》等音樂綜藝類節目的音樂版權。

一個壕字可以概括騰訊音樂的強勢。

幾天之前，騰訊音樂甚至還因為獨家版權問題被國家市場監督管理總局展開大約8個月的“反壟斷調查”。一個騰訊內部人士表示：“不是我們想壟斷，是他們買不起。”

值得一提的是，為了擊敗網易雲拿到環球音樂的獨家版權，騰訊付出了3.5億美元外加1億美元股權的代價。

但是這個壕字加碼到成本上就難看了。

根據Q2財報，騰訊音樂的營收成本為人民幣39.6億元，相較於去年同期的27.1億元，同比增長46.1%，營收成本增幅是營收增幅的1.48倍。

這並不是第一次出現營收成本增幅大於營收增幅的情況。在2019年第一季度中，騰訊音樂的營收成本為人民幣37億元，這一數值在2018年同期僅為24.3億元，同比增加了52.2%，相比第一季度僅有39.4%的營收增幅，營收成本增幅仍達到了營收增幅的1.3倍。

然而尷尬的是，儘管騰訊音樂坐擁6.52億月活用户，擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌，但用户付費的意願卻並不強烈，這種不強烈的意願最終在財報中得以體現：在線音樂付費用户人數為3100萬人，付費用户僅佔月活用户的4.8%。

在線音樂服務的營收貢獻不足三成，燒錢換來的版權也沒能讓付費用户出現爆發式增長——相比第二季度中4.8%的付費用户，第一季度的付費用户佔比僅為4%。

相比於付費訂閲，用户還能找到聽歌的其他路徑：例如看免費的音樂MV。版權似乎並不能拴住用户去消費。

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為什麼説“周杰倫式爆款”是騰訊音樂的解藥？

9月6日，阿里巴巴集團將以20億美元的價格收購網易旗下的電商平台網易考拉。在該項收購完成的同時，阿里巴巴還以7億美元投資網易雲音樂——這或許才是收購考拉的動向一直沒有公佈的原因。

後者被外界視為二者聯手對抗騰訊音樂的信號。這也意味着，曾經由騰訊一家獨大的在線音樂市場形成了新的對抗格局：“騰訊”對上“網易+百度+阿里”聯軍。

為何阿里要入股網易雲音樂？

另據第三方機構QuestMobile數據顯示，2019年6月，網易雲音樂活躍用户規模為1.39億，同比增長20.6%，而同期，包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂的騰訊活躍用户規模為5.69億，同比增長僅9.0%。

網易和騰訊相比模式不同，暫時的劣勢也比較明顯：騰訊依靠的是絕對的版權優勢和收購兼併，網易則更多依賴社區經營，強調UGC。網易雲音樂雖然有8億用户，但和騰訊音樂一樣，存在着變現模式問題。要變現，顯然，網易雲需要更多的版權，更多的用户。

——誰能夠給到？答案當然是阿里巴巴。

盈利結構、版權問題、阿里和網易雲的圍追堵截，看似同賽道上規模、營收第一的騰訊音樂，過得並不舒心。

它必須要解決的核心問題是：如何突破版權紅利的瓶頸？

幸好，救星周杰倫來了。周杰倫不僅完成了“救市”，更重要的是給了騰訊音樂一個啓示：充分利用音樂偶像的社交屬性，一口氣刺穿音樂+社交+娛樂。

周杰倫新歌的大賣，是影響力的現實變現、也是一代80後90後為代表的文化消費羣體價值認同與消費力的疊合效應。周杰倫在發新歌前18天就在社交媒體預熱，新歌的一蹴而就，是有所設計、且可以預測的。

 

林書豪在Ins發圖配文：“我發誓，如果你們不聽周杰倫的新歌，我就會很生氣。”

我想你還沒忘記，7月底蔡徐坤周杰倫在微博的“崑崙之戰”。不論明星是非，我們不妨看這樣一組數字：蔡徐坤排名第一專輯的買了64815張，花費32.5萬；排名100的買了3901張，花費1.95萬（售價5元）反觀周杰倫的新單曲排第一的買了6445張，花費1.9萬；排100的買了170張，花費510元（售價3元）。

二者雖然一個是“流量明星”、一個是老牌偶像，但是都基於社交價值創造出了爆款，一首歌就激活了騰訊音樂的付費業務，創造出千萬元收益。

騰訊“未來的路”，“説好不哭、等到幸福”，需要周杰倫式的流量增長點，更需要精心設計的，有社交屬性的引爆。

（完）