三星手機中國市場沉浮：被國產品牌吊打4年 想靠5G逆襲_風聞

來源：微信公眾號“ 騰訊深網”

作者：安然

2013年3月14日下午，一週前剛剛經歷了暴風雪“尼莫”突襲的紐約依然寒氣逼人。與此形成鮮明對比的是，位於曼哈頓第六大道的無線電城音樂廳外，三星手機的粉絲們早已排起了百米長隊，焦急地等待着19點就要召開的三星GalaxyS4新產品發佈會。此時，在四千多公里外的庫比蒂諾，蘋果的高管們正緊張地關注着這一切。這個一直將三星作為智能手機領域主要競爭對手的公司，又一次感受到了陣陣寒意。

紐約用户對三星GalaxyS4的熱情僅僅是這一年三星手機銷量快速提升的一個註腳。2013年，三星手機迎來了其發展的高光時刻。在全球智能手機市場，三星手機以3.9億部出貨量，佔了全球30%的市場份額。

而在中國市場，三星手機以18.7%的市佔率，穩坐中國智能手機市場“老大”的位置，一時風光無兩。

在此後幾年裏，三星手機再也沒有重現這一年的輝煌。2013年之後，在全球智能手機市場，三星雖然一直穩居第一，但其市佔率一路下滑，從2013年的30%，下降到2018年的19%。

在中國市場，2014年，三星手機市佔率第一的位置就被小米手機搶走，此後的幾年，三星手機再也沒有進入IDC排名前五的位置。據Counterpoint Research數據，2018Q1三星手機在中國市佔率不到1%。

從18.7%的市佔率到不到1%，三星手機如何在中國市場會遭遇“滑鐵盧”？2013年之後，面對中國手機市場變化，三星手機做錯了什麼？而在即將到來的5G時代，三星能靠5G手機在中國智能手機市場實現“逆襲”嗎？

本土手機品牌從外部“圍剿”

縱觀2013年之後三星智能手機在中國市場的市佔率發現，三星從老大逐步跌落“神壇”的過程，也是中國本土手機品牌“開疆闢土”的過程。2013年以來，聯想、酷派、華為、小米、vivo、OPPO等國產手機品牌快速崛起，尤其是華為、vivo和OPPO， 2013年以來幾乎是以直線抬升的漲勢在爭奪中國智能手機市場。

聯想是最早進入智能手機市場的國內廠商之一。2010年4月，聯想高層對樂Phone寄予厚望，公司靈魂人物柳傳志親自為“樂Phone”站台。2011年至2013年，聯想手機銷量一路攀升。中國市場市佔率從2011年的4.1%，上升到2013年11.9%，成為僅次於三星的中國本土智能手機品牌。

就在聯想移動業務如日中天之時，靠電信設備起家的華為在2012年決定把智能手機作為下一個戰略級產品，正式進入消費零售市場。

2011年之後，以互聯網思維做手機的小米則為其他本土手機品牌開闢了一條新的銷售和營銷路徑。2013年，小米總計售出了1870萬台手機，佔中國智能手機5.3%的市場份額。

2013年12月16日，榮耀品牌正式獨立，併發布了榮耀3C和榮耀3X兩款機型。

就在小米和華為都將線上作為銷售的主要渠道時，“師出一門”的OPPO和vivo卻靠着無處不在的“刷牆廣告”和強大的線下銷售渠道，迅速在三四五線城市打開市場。

有數據統計，2015年，vivo有95%的產品通過線下銷售，京東等線上渠道只佔5%。

小米、華為、OPPO、vivo等本土品牌的崛起，成了三星手機在中國市場最大的競爭對手。從Sigmaintell Consulting統計的 2013年-2017年第二季度不同品牌在中國手機市場市佔率的走勢看，華為、vivo和OPPO幾乎是以直線抬升的漲勢在掠奪中國市場，三星手機的的市場份額卻是一降到底。

此外，據《深網》查閲的2011年-2018年IDC關於中國智能手機市場份額的統計發現，2015年-2018年，由於三星手機在中國市場份額太小，已經跌出前五的排名，被歸納到“其他品牌”分類之中，而小米、華為、vivo、OPPO則成為IDC監測中國手機市場份額變化主要監控品牌。

“一直以來，三星手機都喜歡以高端商務的形象示人，在中低端智能手機市場缺乏存在感。隨着這些本土手機品牌的崛起，三星手機在中低端市場沒有小米、vivo、OPPO等手機品牌的性價比優勢，而主打的高端市場又被後來者華為衝擊，在各個價位的產品中，三星都慢慢失去了競爭優勢”，有通信行業資深分析師對《深網》表示。

在高端市場，華為手機對三星的衝擊更為直接。以Note系列為例。德國柏林當地時間2014年9月3日，三星正式發佈三星GALAXY Note 4。第二天，華為就在德國柏林發佈了Mate 7。相比於Mate 7的金屬機身，按壓指紋，雙卡等功能，Note 4還在使用塑料機身和滑動指紋識別，兩者孰強孰弱，消費者一目瞭然。

從內部開始的“潰敗”

“所有的潰敗往往都是從內部開始的”。如果説中國本土手機品牌的崛起加速了三星手機在中國市場的“潰敗”，那麼三星手機本土化能力欠缺及對中國消費者的“傲慢”才是其“掉隊”的主要原因之一。

《智東西》公號曾發起對手機愛好者隨機走訪的調查。調查後發現，在消費者吐槽國際手機品牌的眾多槽點中，本土化能力薄弱是消費者吐槽最多的一點。其中，三星手機的中文操作系統被他們調侃為“負優化”，“手機越用越卡，如果其他手機用一年開始卡，三星手機半年就卡。”

也有曾經不少三星手機用户抱怨：在三星發佈Galaxy S8之前，即使三星手機搭載了頂級的處理器以及超大運存，依然會出現較為嚴重的卡頓以及發熱、發燙問題。此外，三星手機升級完系統後會有一堆bug，還會有自動安裝幾個不需要的APP這種情況發生。

對此，上述通訊業分析師對《深網》表示，2018年之前，三星手機在在應用市場、邏輯功能等方面都採用全球視角，對中國消費者使用手機的習慣研究不夠，也很少像中國本土品牌那樣針對中國消費者的喜好打磨細節和優化功能，這一點與已經沒落的摩托羅拉手機頗為相似。

本土化能力的欠缺只是三星手機在中國市場“掉隊”的原因之一，對中國消費者的傲慢才是懸在三星手機頭上的達摩克里斯之劍。

三星手機對中國市場的傲慢主要表現在對中國市場及其他市場的“雙重標準”上。2016年8月24日，韓國發生首宗三星Note 7充電爆炸事件。此後，全球各地又發生多起類似事故。

2016年9月2日，三星宣佈全球召回250萬部已賣出的NOTE 7，同時暫停該機在10個國家和地區的銷售。但三星卻在聲明中表示，由於國行版手機使用了不同供應商的電池，所以中國用户不予更換，請消費者放心購買。也就是説國行版手機不在召回之列。

就在三星發表聲明讓中國消費者“放心購買”的第16天后（2016年9月18日凌晨），名為“吉娃娃你”的網友發帖稱，自己從京東購買的國行版三星note7珊瑚藍版發生爆炸。“坐在牀上玩着手機，手機突然無端的黑屏了，手機在晃動，我感覺不對勁立馬扔了，果然真的爆了” ，網友“吉娃娃你”這樣描述當時自己所使用的note7爆炸時的情景。

此後的大半個月裏，國行版三星note7又發生了多起爆炸事件。據《深網》不完全統計，僅2016年9月18到10月3日，就有七起國行版三星note7發生爆炸。

2016年9月14日，被中國質監總局約談約後的三星（中國）才宣佈，即日起召回2016年7月20日至2016年8月5日期間在中國發行的部分Galaxy Note 7。此時距三星9月2日宣佈大規模召回計劃已過去了12天。

note7 “電池門”事件並不是三星手機第一次對中國市場實施“雙標”。早在2012年，三星手機就表現出了這種跡象。

2012年9月，有消費者在論壇裏曝出自己買的三星Galaxy S3出現無法充電及忽然死機等問題。此時據Galaxy S3發佈僅僅過去5個月。問題出現後，海外消費者可以申請免費維修或更換新機，而中國內地消費者只有自掏腰包維修的份。

三星手機對中國消費者的態度很直接的反映到了三星手機在中國的市場份額上。據Counterpoint Research數據顯示，2017年第1季度，三星手機在中國智能手機份額已經降為3.3%，同期華為的市場份額為19.6%，OPPO為17.4%，vivo為17%。2018年第二季度，三星手機在中國的市場份額已經不到1%，華為的市場份額上升為26%。

至此，曾經在功能機時代及智能手機發展前期的市場“老大”三星，在中國手機市場已經徹底成為眾多市場調查機構中的“Others”。

“我想逆襲”

“21世紀，三星公司的兩個關鍵詞是數碼和中國”， 三星集團前會長李健熙曾這樣描述中國市場對三星公司的重要性。確實，對於任何想在全球市場上有所作為的企業來説，中國都是不能忽視的市場。

三星手機要改變在中國手機市場被動局面的這一信號在2017年5月被釋放出來。

2017年5月11日，曾負責過西南亞、東南亞、中南美等65個國家的市場工作的權桂賢，被調任三星電子大中華區總裁。上任後的權桂賢首先做的一件事就是調整三星中國的組織架構：撤銷了包括東北支社、華北支社等在內的七大支社，將手機業務改編為23個分公司，家電業務改編為21個分公司。

這裏有一個細節不容忽視，為了更好的對三星手機進行本土化運作，調整後的手機業務的23個分公司中，有14個分公司的負責人是由中國人擔任，剩下 9個分公司的負責人為韓國人。

這次架構調整後，三星的銷售模式、營銷方式、售後服務及產品矩陣開始“接地氣”了。

在銷售渠道方面，之前主要走“專賣店+傳統渠道商模式”的三星更加重視線上渠道的銷售。據賽諾數據顯示，2018年三星在中國市場的線上銷售佔比為15%。

在營銷方面，三星手機開始注重選用中國明星為作為形象代言人。2018年3月6日，演員井柏然成為三星手機中國區品牌代言人。2018年12月，三星電子宣佈張藝興出任其三星手機亞洲區品牌代言人。

在售後服務方面，三星手機開始根據中國市場的具體情況增加了以舊換新、換屏及電池檢測優化等服務，力求改變之前區別對待中國市場和歐美等其他市場的情況。

在產品矩陣方面，在沿襲之前的高端路線外，三星開始向高性價比的中端機市場發力。2018年10月24日，三星電子在西安舉辦中國區新品發佈會，推出針對年輕人的中端智能手機Galaxy A系列。

截止目前，三星在中國市場至少推出四部A系列手機，價格在1000元-3000元之間。第一手機界研究院的數據顯示，在2018年10月至2019年2月這4個月的中國暢銷手機排行榜中，三星A系列手機中的A8s兩次上榜，排名均為第7。

單純從市佔率這一指標看，三星手機在中國的這一“組合拳”確實發生了效力。據Counterpoint Research數據顯示，2019年第一季度，三星手機在中國的市場份額已經跳出“其他品牌”區域，市佔率約為1%。

在中國智能手機市場，三星已經開啓了“逆襲”之路嗎？

2017 年中國的智能手機出貨量首次出現了負增長，同比 2016 年下降了 4%。2018年這一負增長趨勢還在延續，中國智能手機已進入了存量市場，主流手機品牌“幾分天下”的局面基本確定，三星此時想在中國市場“逆襲”難度還比較大。

但不可忽視的是，三星在技術、產品研發和產業鏈佈局方面確實有優勢。即將來臨的5G時代，或許成為三星手機在中國“逆襲”的重要窗口期。 

對此，三星電子大中華區總裁權桂賢在接受媒體採訪時表示，“2019年，我們同時迎來了兩大革新，一個是以5G為代表的通訊技術革新，二是以摺疊屏為代表的手機形態變革。三星若能將相關產品在第一時間推向中國，率先佔領5G或摺疊屏市場，會大幅提高三星的品牌地位。”

在權桂賢看來，率先搶佔了 5G或摺疊屏市場，三星手機就有了“翻盤”的機會。但從目前國內5G及可摺疊手機的市場競爭格局來看，“搶先”的三星在價格和技術上都不佔優勢。

截至目前，華為、中興、三星、vivo都已在中國發布了5G手機，OPPO、小米也宣佈即將發佈5G旗艦機。對比已經在國內發售5G手機廠商的起售價來看，三星5G手機的起售價是最高的，為7999元。華為的Mate20 X 5G起售價為6199元，中興Axon10 Pro 5G起售價為4999元，vivo的iQOO Pro 5G起售價更低，僅為3798元。僅從價格上看，國產品牌華為、vivo、中興的5G手機比三星的Note 10+5G更有優勢。

從5G技術上看，三星的5G手機僅僅支持NSA，而其在中國市場的主要競爭對手華為的5G手機不僅支持NSA網絡，還支持SA網絡，是目前唯一的一款雙模5G手機。

5G手機市場難以“博得頭籌”，在可摺疊手機方面，三星也乏善可陳。三星和華為發佈可摺疊手機的時間僅差三天。2019年2月21日，三星在美國發布了摺疊屏手機三星 Galaxy Fold，定價 1980 美元起步。三天後，華為發佈5G摺疊屏手機HUAWEI Mate X， 8GB+512GB的售價2299歐元，約合人民幣17500元。

截至目前，三星和華為的可摺疊手機銷售主要在海外，國內的可摺疊手機市場主要被柔宇FlexPai佔據。三星原本想於2019年4月21日在上海召開的摺疊屏手機Galaxy Fold中國區發佈會，但由於“場地因素”推遲發佈。對此，有行業人士對《深網》表示，三星推遲在中國發布可摺疊手機或許與其在美國市場上銷售的Galaxy Fold出現屏幕隆起、黑屏等問題有關。華為mate X發佈已有7月，至今還未上市，或許是考慮到三星摺疊屏故障的前車之鑑。

由於摺疊屏手機推出時間較短，存在定價高、軟件流暢度存疑等問題，所以可摺疊手機難以在短期內達到較高數量級的銷量。未來一段時間內，三星想通過可摺疊手機完成三星在中國手機市場的逆襲也並非易事。但權桂賢卻信心滿滿，“我們會在2019年竭盡全力推出新技術和新產品，讓中國消費者恢復對三星產品的喜愛，重新贏得市場” 。至於中國消費者是否“買賬”，那就是後話了。