反對亞馬遜的七大理由_風聞

互聯網來勢洶洶，所到之處，實體行業幾無招架之勢。在眾多被衝擊的實體行業中，首當其衝的便是出版業與實體書店。亞馬遜公司是這場網絡革命的領軍者，這家世界最大的互聯網公司之一，正在運用先進的、高效的、無人化的科學技術，嘗試代替紙質書籍與傳統的圖書零售行業。

近期，單讀接到了西班牙作家豪爾赫·卡里翁的一篇投稿，名為《宣言：反對亞馬遜的七大理由》。在文章中，常年行走於世界各地大大小小的書店的卡里翁，通過對亞馬遜深入具體的調查分析，對亞馬遜及其倡導的網絡化經濟發起了微小而必要的抵抗。

**宣言：**反對亞馬遜的七大理由

撰文：豪爾赫·卡里翁（Jorge Carrión）

譯者：曾慶睿

一

“因為我不想成為象徵性徵用的幫兇。****”

那座大樓是巴塞羅那城市裏為數不多的現代化工業建築之一，在過去的 55 年間，它一直是古斯塔沃·希利出版社（Gustavo Gili）的總部。而今，在斥資幾百萬歐元的翻修後，這座大樓成為了亞馬遜的本地運營中心。得益於技術效率的提高及其帶來的即時性，巴塞羅那如今是全世界 45 座保證一小時內交貨的城市之一。2013 年，經營了 80 多年的卡努達書店（Canuda）關門歇業，取而代之的是一家巨大的芒果店。加泰羅尼亞書店（Catalonia）在經營了 100 多年後，變成了一家裝飾俗媚的麥當勞（McDonald’s）。所謂徵用是實實在在的，但也有其象徵意義。

如果你用谷歌搜索“亞馬遜書店”，會出現幾十個亞馬遜圖書的銷售鏈接。我一直在講，亞馬遜不是書店，而是一家超市。在亞馬遜的倉庫裏，書就放在烤麪包機、玩具或滑板旁邊。在其新的實體書店裏，書都是正面朝上擺放的，因為他們只陳列最受顧客喜愛的 5000 本暢銷書，在數量上遠遠少於那些勤勤懇懇但敢於冒風險的正經書店貨架上的書目。亞馬遜目前正在考慮要對一家小型超市連鎖店重複同樣的操作。對亞馬遜來説，文化機構和銷售食品及其他商品的公司沒什麼兩樣。

▲亞馬遜連鎖書店

傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos）長期以來就有象徵性徵用的習慣。他選擇了銷售圖書而不是電子產品，因為他看到了一個利基市場：實體書店能夠容納的書籍數目有限，但他能夠在網上提供每一本。上世紀 90 年代，大型競爭對手寥寥無幾（主要是巴諾書店 Barnes & Noble 和博德斯 Borders），而分銷商已經根據數碼時代的需求調整了目錄規格，納入了 ISBN 編碼。這解釋了為什麼貝佐斯在學習了美國書商協會（American Booksellers Association）提供的課程後，在極短的時間裏就利用了圖書幾個世紀以來積累的聲譽。

即使在今天，當亞馬遜開始出品電視劇，提供在線音樂，為汽車和摩托車備品備件，並考慮是否要成為手機運營商時，人們還是會把這個品牌和我們稱之為“書”的物品及概念聯繫在一起。Kindle 自 2007 年推出以來，一直在模仿紙質印刷頁面和墨水的色調，幸運的是目前他們還不能在屏幕上再現植物的觸感或木質素的味道。不管我們喜不喜歡，在閲讀紙書和電子書時，我們記憶的精準度是不同的。體系結構轉換得很快；好在精神上的轉變沒那麼明顯。

二

“因為我們都是賽博格而非機器人。****”

我們都攜帶植入器。

我們都依賴假肢：手機。

我們都是賽博格：當然主要還是人，只是稍微有點兒機械。

我們都不想成為機器人。

▲在未來，電子技術或能直接植入人體

亞馬遜員工做的就是機器人工種。過去便是這樣：從 1994 年，只有五個人在傑夫·貝佐斯位於西雅圖的家中車庫工作開始，他們就相當痴迷於提升速度。而今這種情況已經持續了 20 年。何況這地方充斥着大量的壓力、騷擾和非人待遇，只有當你成為一台機器時，才能實現驚人的效率。

而今，“基瓦”機器人幫助亞馬遜人實現了以 1.5 米/秒的速度提升 340 公斤貨物的高效需求。機器人通過算法與人類勞動力同步，同時自己提升貨架，方便產品收集。當他們準備好顧客的商品時，另一台有着巨大傳動帶，名為“斯拉姆”的機器就負責掃描和包裝。

“基瓦”和“斯拉姆”是多年研究的產物。亞馬遜在“西雅圖機器人和自動化國際會議”（Seattle International Conference on Robotics and Automation）的框架下委託機器人競賽來完善訂單處理。有一年，他們要求麻省理工學院（MIT）或柏林技術大學（Technical University in Berlin）設計出一款機器人，在儘可能短的時間內收集到一隻橡皮鴨、一包奧利奧餅乾、一隻玩具狗和一本書。對於亞馬遜來説，這四種商品之間沒有實質性區別，它們是等價的。

但對我們來説不是。

亞馬遜逐漸消除了人為因素。在早期，他們還僱人寫書評；現在，他們肆無忌憚地編造評論，並把自己出版的書放到網上賣。分銷鏈已經機械化，亞馬遜還希望我們消費者也能自動機械化。

但我們不會的。

因為對我們而言，書籍就是書籍。

而閲讀，無論出於自主選擇還是一份禮物，都是儀式，是對曾經神聖之物的呼喚與回應。

三

“因為我拒絕虛偽。****”

對於巴塞羅那這樣一座擁有大量優質書店的城市來説，最大的恥辱就是讓新納粹主義者佩德羅·瓦雷拉（Pedro Varela）經營的歐羅巴書店（Europa Bookstore）生存了 24 年——這家書店是反猶意識形態的重要傳播中心。

可喜可賀，去年 9 月歐羅巴書店關門了。然而，亞馬遜大量銷售各種版本的《我的奮鬥》，其中許多版本的序言和註釋都非常可疑。世界猶太人大會（World Jewish Congress）提醒該公司，數十本否定主義書籍都可以在他們的網站上自由購買。換句話説，歐羅巴書店因為煽動仇恨及其他罪行而被關閉，可亞馬遜卻沒有，儘管在大屠殺發生的許多國家否認大屠殺是犯罪行為。

亞馬遜為其反對審查制度的行為進行了辯護。就算有人大聲疾呼，菲利普·格雷夫斯（Phillip R. Graves）的《戀童癖者的愛與快樂指南：兒童愛人的行為準則》（thePedophile’s Guide to Love and Pleasure: a Child-lover’s Code of Conduct）還是很暢銷——當然最終他們不得不撤回這本書。而大衞·裏格爾（David L. Riegel）所著的《理解被愛的男孩與男孩愛好者》（Understanding Loved Boys and Boy-lovers）也是類似的情況。亞馬遜辯解説，他們給顧客提供了接觸宣揚兒童肉慾和納粹觀點書籍的機會，是因為他們不想審查書目。實際上，亞馬遜會審查書籍，甚至會賦予一些書籍特權，但要切中其自身利益。幾年前，在與阿歇特出版集團（Hachette Publishing Group）的爭執中，作家厄休拉·勒古恩譴責稱，在衝突持續期間，她的書在亞馬遜上更難找到。

很顯然，現如今唯一值得考慮的就是服務的速度和效率。沒有任何迴旋餘地，一切都是自動的，甚至幾乎是即時的。然而，所有個別行動背後都有着巨大的政治經濟結構做支撐。這種結構對出版社施加壓力，對滑板和冷凍披薩生產商施壓，以便使亞馬遜的產品利潤最大化。這一宏觀結構決定了亞馬遜的可視性、可及性和影響力，並且正在塑造我們的未來。

​四

“因為我不願成為一個新興帝國的同謀。****”

亞馬遜里根本沒有“銷售員”。人為的相關推薦被取消了。因為它拖了速度的後腿——效率是這家公司唯一認可的價值。相關推薦是根據計算機算法得出的，算法代表了流量的大小。計算機讓消費者扮演提出建議的角色，顧客在購買此商品時可以看到其他用户還買了哪些相關商品。“自行推銷”將整個購買過程的主動權交給了產方。亞馬遜正弱化或是隱藏掉這些推薦中介（趨於機器人），讓它變得更像點單機。儘可能把它精簡再精簡，直至不易察覺。通過消除配送成本，並與大客户討價還價，為單個客户爭取儘可能低的價格——亞馬遜在價格上的確非常便宜。但現在我們知道，從長遠來看，便宜就意味着昂貴。因為所謂不易察覺僅僅是一種偽裝：看似快速流暢，但實際上你得用金錢和數據來抵償。

▲亞馬遜連鎖書店推薦榜單

下單，派貨，定價，派送：每個環節都消解在流量的非物質邏輯中。像谷歌和臉書一樣，對於傑夫·貝佐斯而言，像素和鏈接可以有物質關聯：現實世界也可以像數字世界那樣運行。三家商業帝國渴望征服地球，他們在總部所在地進行對信息、通信和消費的無限制監控，強迫員工簽訂保密條款，籌劃複雜策略逃避納税，同時建立起一個平行、橫向的全球版圖，運行自己的規則法律、官僚主義、等級制度和審查監督，他們甚至擁有自己的情報機構和高度機密的實驗室。

谷歌實驗室（Google [x]），這個關係着未來產品的研發中心，位於谷歌總部不遠的某個模糊地點。中心的首要計劃是開發平流層地球網，確保目前全球處於“失聯”狀態的一半人口能夠在未來十年內納入互聯網。亞馬遜的平行項目是無人機配送服務（Amazon Prime Air），一個利用無人機的送貨網絡，所謂無人機指的是一種重達 25 公斤的混合設備：半飛機，半直升機。去年 8 月，美國聯邦航空管理局（Federal Aviation Administration of the United States）對規章作了修改，為商用無人機的飛行提供便利，並使取得無人機駕駛員證書變得更加容易。遊説萬歲！讓奧利奧餅乾、玩具狗、滑板、烤麪包機、橡皮鴨……還有書的配送器滿天飛吧！

亞馬遜從一開始就擁有你的全部個人信息，甚至包括信用卡號——真實，合理，合法。他們沒必要像臉書谷歌那樣費盡心思鑑別用户身份信息的真偽，然後耍盡手段得到一個註冊時並非強制填寫的私人電話。或許亞馬遜對你情感和智識的測繪並不如臉書和谷歌精準，但是相反，他們知道你在讀什麼，吃什麼，送了什麼禮，於是對他們來説，從你的購物單上勾勒出你的喜好和思維是再容易不過的。而這家商業帝國崛起於一個飽受文化讚譽的商品：書籍。亞馬遜盜用了這種讚譽，並在圖書館煙霧彈的背後，建立起一個全球最大的超級市場。

五

“因為我不想有人監控我的閲讀。****”

一切都起源於一份數據。

1994 年，貝佐斯瞭解到，萬維網正在以每個月 2300% 的新用户增長率擴大版圖，於是他離開了華爾街，搬到了西雅圖，決定開始在網上賣書。

自此，數據瘋狂增長，有機疊加，逐漸變成一個觸手怪物，暴風雨般襲來，甚至形成了人類的第二層皮膚：我們都被數據化了。在大量的日常操作中，我們在互聯網上留下指紋，而手機傳感器則把數據泄露出去。我們的一舉一動，哪怕在鍵盤上動動手指都如同是在撰寫自傳。

上一個世界讀書日，亞馬遜公佈了過去五年間 kindle 上人們標註最多的句子。只要你使用 kindle，他們就能瞭解你的全部閲讀喜好：你在哪頁上放棄了，你讀到哪一頁了，閲讀速度如何，標註了哪些句子。紙書最大的優勢不是它的便攜、耐久、自主性或是與人類學習記憶的緊密度，而是它長久的疏離感。

當你閲讀一本紙書，雙眼和手指釋放的能量與信息都只屬於你自己。沒有老大哥盯着你。沒人能拿走這個數據，或是分析演繹它：它完全是你一個人的。

亞馬遜發起了一項名為“Kindle 閲讀基金”的全球運動：據稱是為了鼓勵貧困國家的讀者閲讀，但實際上是為了讓新一代消費者習慣於在屏幕上閲讀，並且研究他們，將五大洲的情況全部納入其數據庫。而行星集團（Planeta Group）——世界第六大傳媒公司，一家聯結了百餘家公司的多媒體集團——開始投資商業學校,學院和大學機構：因為它想保持高素質，以確保未來銷售的書籍贏得行星小説獎（Planeta Prize）。我們會看到是誰勝出的。

尤其是，我們會看到，我們是否都能贏。

六

“因為我堅持‘慢而快’，及適當的封閉性。****”

我們的機會已經到來。

亞馬遜盜用了我們的書籍，我們採用亞馬遜的邏輯。首先，我們要説服其他讀者，時效沒有那麼重要。

慾望是得不到即時滿足的，因為一旦被滿足，慾望便不是慾望，它變得什麼都不是。慾望是持久的：我必須得去書店，找一本書，找到它，然後翻閲，思索這份慾望是否合理；或許放棄這本，珍惜對另一本的渴望，直到找到它，又或找不到——那本書缺貨了，於是我下單預定；它可能會 24 小時送到，也可能是 72 小時，我得看一眼，然後最終決定買下它。我可能會讀完那本書，也可能讀不完，或許幾天、幾周、幾月，乃至幾年後，我的熱情冷卻了，但那本書永遠都在那層書架的那個地方，我也永遠都會記得那家書店，以及買下它的緣由。

實體書店留給你每一次購買的特殊記憶。但如果在亞馬遜上下單，這次經驗和上一次、下一次不會有什麼不同，每一本書的氣質也會在閲讀中慢慢彌散而變得模糊。

一旦我們馴服了緊迫感和慾望，或許就可以開始放點兒什麼東西在貨架上。不要害怕混雜——那是我們人類的標誌。書店裏就該有咖啡和酒——就讓我們在博爾赫斯全集、高登計劃的光盤、《永恆者》（The Eternaut）、盧奎西亞·馬特爾的電影記錄片、Eterna Cadencia 出版的書、梅塞德斯·索薩的黑膠唱片、馬丁·卡帕羅斯的《飢餓》和卡洛斯·加德爾的三部傳記旁邊再放上幾瓶阿根廷葡萄酒吧（儘管卡洛斯·加德爾不是阿根廷人）。

或者更好的是，我們應該忘記國別，就像我們甩開亞里士多德式束縛一樣：時空的統一性已經不復存在。在 21 世紀，所謂尖端前沿沒有任何意義。我們就根據主題來組織書架，把書和漫畫、DVD 和 CD、遊戲和地圖混在一起。

▲連鎖影碟租賃公司 Blockbuster 曾在澳洲開設超過 300 家門店，但由於視頻網站的崛起，澳洲最後一家 Blockbuster 已於今年宣佈關閉。

我們利用亞馬遜倉庫中的現有組合，但要創造出意義，繪製閲讀的旅行指南。我們也許會依賴屏幕，但我們永遠不會成為機器人，讓我們能夠置身於世界的是那些遙遠的事物，我們始終需要實體書店來為這些遙遠之物繪圖。

七

“因為我並不無辜。****”

不，我不無辜。

我不無辜：我看亞馬遜出品的連續劇；亞馬遜於 2008 年收購了 Abe 圖書網，我會在它的網站上買我在別的渠道買不到的書；我不斷把我的個人信息以這樣或那樣的方式整理出來，發佈在臉書上。

我知道那三家公司是全球化進程中的三大男高音，我也知道他們演繹的是世界音樂。

但我始終相信那些微小但必要的抵抗；相信對於某種儀式感的保護；相信溝通的力量，那是時間的藝術；也相信慾望，將時間變成了藝術；相信當我從家走到書店時吹起的口哨，我聽到的旋律只屬於我自己，不屬於其他任何人。

我經常在獨立書店購買沒有納入目錄裏的書，那些真正讓我有牽絆感的書。

那天就是這樣：我走進了我家附近的諾萊吉烏書店（Nollegiu），購買了建築大師和思想家雷姆·庫哈斯所撰的《城市計劃》（On the City），我一邊喝咖啡，一邊讀到：“有時候，一座歷史悠久獨一無二的城市，比如巴塞羅那，一旦它過度簡化自己的身份時，就變得平庸了。”太淺顯了，他補充道。換言之：“就像商標”。

順便説，這本書是由古斯塔沃·希利出版社（Gustavo Gili）出版的，就在巴塞羅那，當時它的總部還沒有被現在這家公司佔領。