“透視”千禧一代旅遊觀_風聞

文/劉璐明 編輯/馬程

千禧一代已經成為旅行消費的主力軍。

在民宿行業競爭日益激烈的當下，如何抓住年輕人，瞭解他們的喜好，打造出更受年輕人青睞的用户體驗，成為提升品牌競爭力當中的一道關鍵壁壘。

9月16日，在上海的第三季度媒體溝通會上，愛彼迎發佈了《2019千禧一代旅行者洞察報告》，這份報告由第一財經商業數據中心與愛彼迎共同完成。

報告顯示，2018年，中國人均境內遊達到4次，每百人出境遊次數達到10.7次。居民人均可支配收入從2013年的2.6萬元增長到了2018年的5.1萬元，同期居民人均教育文娛消費支出從1.4千元增長到了2.2千元。

旅行已經越來越滲透到人們的生活中，成為一種常態消費。

在此背景下，第三季度愛彼迎中國業務保持持續增長，數據顯示，今年1月至8月，愛彼迎App的平均月活躍用户人數（MAU）持續領先，居國內民宿短租平台之首。

在愛彼迎平台，有近70%的愛彼迎房東和房客屬於千禧一代。他們熱衷打卡網紅城市，體驗網紅民宿。2019年，包含“抖音、INS”等關鍵詞的Airbnb房源規模比兩年前增長了10倍以上。

城市形象短視頻播放量排名

“中國的千禧一代正在重塑整個中國旅遊行業，他們也是愛彼迎的主要用户羣體。”愛彼迎中國數據科學負責人朱濤表示，“數據科學是愛彼迎本土化的重要抓手，因此我們要深度洞察年輕一代旅行者的特點，瞭解他們的需求，從而賦能公司制定戰略決策，為用户提供智能解決方案。”

對於即將到來的“十一黃金週”，愛彼迎根據預定數據給出了一些新的旅行趨勢。

根據平台數據，今年“十一黃金週”，親友出行佔比超過53%。境內遊方面，“紅色旅遊”城市受到追捧，包括天津、瀋陽、大同、濟南、黃岡等地均呈現3倍以上增長，旅行者們紛紛用足跡慶祝新中國成立70週年。

三亞風景

此外，天津、漳州、三亞、長沙、佛山等帶有傳統文化特色的城市成為國內遊增長最快的二三線城市。

國人出遊新的旅行趨勢是什麼？千禧一代更喜歡什麼樣的旅行方式？愛彼迎中國總裁彭韜、愛彼迎中國數據科學負責人朱濤分別發表了演講。以下為彭韜和朱濤的演講內容，由鋅財經整理發佈。

愛彼迎中國總裁彭韜

中秋節剛過，馬上就要迎來國慶黃金週，藉着這兩個節日我想和大家分享一些趨勢。中秋節的旅行更多以同城遊和周邊遊為主，中秋時間比較短，一線城市和新一線城市包括上海、北京、杭州、深圳和廣州是我們的最大的客源地。

另外，有個概念叫“三小時出行圈”，隨着高鐵、動車、公路的發達，其實大家不僅限於飛行，任何飛機、火車和自駕能到達的區域都是我們可以去選擇出行的範圍。

我們看到更多的是從上海到南京，杭州到南京，北京到秦皇島和天津，以及廣州到珠海，大家喜歡到周邊進行探索。

還有一些小眾城市取得了3-5倍的高速增長。汕頭、泉州、佛山、威海、鄭州這些城市可能在大家看來比較陌生，但是其實它們有自己的特色。比如汕頭在中秋假期期間不僅吸引了珠三角附近的遊客，而且吸引了來自上海的遊客。這背後，民宿為經濟向低線城市的下沉，包括內需的發達提供了很多的助力。

另外北京、深圳、重慶、杭州和南京的遊客更願意選擇同城預定民宿，和家人朋友一起共度中秋團圓佳節。這可能給人一種意外，因為從傳統住宿行業的角度看，大家一般都是出去到另一個城市旅行，但現在我們看到同城遊預定趨勢也在上升。

對比中秋，黃金週出行比較熱鬧。首先，國內遊的趨勢是 “傳統地標”，這是關鍵詞，在國外的話則是“享特色節慶”，國慶放假七天時間比較長，53%的愛彼迎用户預定是親友出行。

黃金週熱門城市，很多都是小眾城市。海西、黔東南、延邊、佛山、温州等成為國內遊增長最快的二三線城市，均保持了4-5倍的增長。其中海西茶卡鹽湖上個季度也是增長黑馬，這個季度依然很火熱。還有延邊天池風光、黔東南苗寨民俗、佛山城內順德等等。

境外遊方面，很多免籤國家和地區增長非常快，免籤政策對於旅遊拉動很大，一旦一個地方免籤就能看到井噴一樣的趨勢。

另外一些地方擁有絕美的自然風光和野生動物，像南非、芬蘭、瑞士自然也吸引了很多遊客，同樣是3倍以上增長，隨着中國的消費升級大家的出行更多願意走近自然，而不是走馬觀花，這從數據看到我們消費者行為的改變。

愛彼迎平台上的芬蘭民宿

還有一個非常有意思的在於以前我講過愛彼迎的用户年輕人居多，大家特別受潮流文化包括當地節慶的影響，相信很多人沒有聽説過的目的地，比如説日本的高松，最近有個藝術祭，讓高松增長3倍以上，這是出境遊當中很高的數字。

馬上就是祖國70年華誕，很多人越來越願意通過自己的實際行動，用足跡去給祖國的生日點贊。比如到大同看平型關戰役的遺址，包括到黃岡看大別山戰役遺址，這些城市可能大家覺得沒有那麼多人，但最近呈井噴趨勢。

通過愛彼迎的體驗我們看到了一些大家選擇的偏好，自然和歷史以及美食類的體驗最受大家歡迎，大家越來越擺脱“上車睡覺下車拍照”的旅行方式，去感受當地生活。

在愛彼迎平台，有近70%的愛彼迎房東和房客屬於千禧一代。怎麼和千禧一代溝通？如何能夠真正贏得年輕一代旅行者的心，是我們持續努力的方向。

千禧一代人羣畫像

我們設立了獨立的中國業務單元，朝着四個方面努力：1.運營化；2.本土化；3.數據化；4.智能化。

我們在第三季度做的事情，首先是關於房東的。我們為房東專門做了直銷工具，讓他們可以變現自己身邊的網絡。愛彼迎提供平台和支付的手段，讓他們賺取更多的收益，這些是我們本着怎樣讓產品更加本土化，怎樣運營化讓房東更多對於自己未來的收益能夠把控，這是我們在房東側的改進。

另外我一直講一句話，中國是一個不同的操作系統。只有中國才有小程序的概念渠道，現在小程序已經成為中國最主要的預定渠道之一。

去年3月我們發佈的愛彼迎Plus，在過去一年半的時間取得了很多進展。現在已經在全國24個城市有我們的愛彼迎Plus，房源數量相比去年增長9倍，通過Plus的定義可以給大家描繪一個優質的愛彼迎房源應該是怎樣的。

本土的客服團隊的規模也較去年翻番。我們邀請了一些安全專家實地走訪我們的線下房源進行深度調研，並對我們社區的小隊長們進行了一些培訓，希望這種方式可以提升大家的安全意識。

講了這麼多，其實還是迴歸。因為我自己做了三年多的房東，國內、國外都做過，我覺得房東是我們整個社區的靈魂，也是整個愛彼迎的靈魂。

愛彼迎中國數據科學負責人朱濤

愛彼迎數據科學包括三個職能方向：

首先是分析，用數據洞察商機。我們根據本土用户的一些行為畫像和數據把它聚類成了四個大分組，我們對不同的分組，制定出一些更符合這些用户需求的計劃和策略，比如我們房東特惠的活動就是針對偏好折扣的用户們所設計的。

接下來是推斷部分，例如我們在去年的時候調整了中國區的服務費架構，這個調整既會影響房東端，也是會影響房客端。我們通過計量經濟學的原理和統計學的方法，排除了一些高風險的方案，最後成功推出了新的費率體系。

在新體系之下房客預定過程當中他的體驗更好了，最終為房東帶來了更多的訂單，實現了長期收益的提高，所以服務費率的調整是很成功的，這就是推斷這塊的職能，幫助我們我們規避很多的風險。

千禧一代熱衷於分享的平台

在算法方面，我們主要是希望通過大數據提供智能解決方案，提升我們的效率，這是一個基礎技術，可以通過不同方式，反應到我們最終的用户體驗中。數據科學實際上是愛彼迎中國在本土化過程當中很重要的抓手。

千禧一代喜歡通過互聯網在線瀏覽和分享經歷，數據顯示，在通過線上預定的旅行人羣中千禧一代的佔比接近八成。

互聯網影響下的千禧一代的價值觀也發生了變化。數據顯示，提到“環遊世界”是非常主要的人生願望的比例甚至超過了購置房產，達到了57%。在新的價值觀下，我們能夠發現千禧一代的旅行趨勢是有一些不一樣的，我們基於大數據和訪談調查，總結了5個最主要的旅行主張。

第一個主張是追隨潮流。千禧一代的旅行深受旅行達人和影視綜藝的影響。一個趨勢是跟着抖音去旅行。隨着短視頻的興起，現在很多城市，例如重慶、西安、成都等成為了Top 3的網紅城市。

千禧一代受影視劇的影響非常的大。《權力的遊戲》播出期間，愛彼迎平台上民宿住户評論中提到《權力的遊戲》的旅行者數量增長速度也非常快。幾大取景地，例如愛爾蘭和摩洛哥增長速度分別達到467%和550%。

第二個主張是自我犒賞。他會盡可能的利用旅行的方式逃離自己平時生活和工作的壓力，超過60%的千禧一代商旅人士表達過曾經用公差加私假從而逃離自己的工作，這個比例在一線城市和二線城市尤其比較高，達到了70%以上。

48小時週末短途遊興起

另一個逃離攻略就是利用週末出去玩，我們的數據顯示在整個旅行市場上面有超過1/4的用户會在週末的時候做短途旅行。2017-2019年愛彼迎平台特色標籤房源訂單增長率達到16倍。

下一個主張就是極致體驗。傳統的旅遊調查報告顯示，旅行很重要的目的可能是觀光和購物，但是從調研上看，千禧一代旅行者的旅行目的已經覆蓋文化體驗、自然探索、滿足興趣愛好等。他們表選擇民宿主要的原因就是能夠讓他了解當地人的生活，體驗當地文化。

還有一個主張就是年輕人很喜歡冒險，樂於探索。很多人開始獨自一個人旅行，有42%的95後在過去一年曾經獨自出遊，遠超過其他比例。

最後一個趨勢就是帶娃出行。57%的90後父母曾經表示願意帶0-1歲的娃出去旅行，超過了80後，帶娃出行的主張下很多人會選擇民宿，民宿為他們提供廚房洗衣機等便利設備，更貼近當地人的生活方式。