大體聯世界盃進入晉江時間，卡爾美開闢營銷新戰場_風聞

9月11日，卡爾美KELME2019年國際大體聯足球世界盃冠名合作新聞發佈會和抽籤儀式在晉江舉行。兩個月後，這項國際賽事將在晉江正式舉辦，並且在未來的8年裏常駐這座以體育用品製造業為標籤的城市。

引入國際大體聯世界盃的背後，是晉江城市轉型的訴求，是卡爾美KELME品牌營銷的新嘗試，藉着這個機會，我們與卡爾美(中國）有限公司總經理柯永祥，本屆賽事的形象大使路易斯·菲戈談了談。

文/ 陳 點點 編輯/ 宋 鑫宇

國際大體聯世界盃是什麼賽事？

國際大體聯足球世界盃是國際大體聯全新創辦的世界範圍的大學生足球賽事，選擇中國晉江首次並連續4屆承辦。根據國際大體聯的安排，卡爾美KELME2019年國際大體聯足球世界盃將於11月21日至12月1日在晉江舉辦，來自全球的16支男隊和8支女隊參賽，其中包括來自中國的五支球隊：北京理工大學、太原理工大學、北京師範大學、東華大學以及香港理工大學。

9月11日下午，卡爾美2019年國際大體聯足球世界盃抽籤儀式在福建晉江舉行，抽籤儀式由國際大體聯總幹事保羅·費雷拉主持，教育部學生體育協會聯合秘書處秘書長、中國大體協副主席薛彥青；國際大體聯足球世界盃組委會主席、泉州市委常委、晉江市委書記劉文儒；國際大體聯足球世界盃組委會副主席、秘書長、晉江市人民政府市長張文賢；晉江市人民政府副市長黃少偉、王海飛等領導出席。

根據抽籤結果顯示，男子組裏中國的太原理工大學被分入A組，同組的還有澳大利亞伍倫貢大學、德國維爾茨堡朱利葉斯·馬克西米利安大學和西班牙馬拉加大學。北京理工大學則分入了B組，將與泰國曼谷吞武裏大學、埃塞俄比亞科特貝都市大學和墨西哥自治大學對陣。香港理工大學所在的D組對手有克羅地亞斯普利特大學、俄羅斯斯摩稜斯克國立體育與旅遊學院和烏拉圭共和國大學。

女子組方面，A組為北京師範大學；巴西保利斯塔大學、澳大利亞悉尼大學和法國蒙彼利埃大學，B組為東華大學、泰國亞洲學者學院、俄羅斯西伯利亞聯邦大學以及加拿大渥太華大學。

24支球隊在10天時間裏展開角逐。對於晉江而言，考驗的是這座城市的綜合能力。傳統的體育用品之都，為何要下決心舉辦國際級的賽事呢？

舉辦世中運+國際大體聯足球世界盃，晉江的體育轉型之路

上世界80年代，是歷史的起點，晉江造出了自己的第一雙運動鞋。1983年10月，鞋都晉江誕生了第一雙運動鞋，由公司創始人林土秋創辦的洋埭鞋帽廠製造。在當時，曾經被冠上“高產窮縣”的晉江，沒想到會依靠紡織服裝、製鞋讓GDP在三十年中增長1300倍，成為一座名副其實的體育之城。

變革發生在90年代，各種國產運動品牌如雨後春筍般在晉江出現，入局最早的第一批鞋企也開始推出自身運動品牌，晉江體育用品製造業開始呈現繁榮之態。

目前，晉江縣域人均GDP達到1.26萬美元，城鄉居民人均收入分別達到4.25萬元、1.98萬元，其經濟基本競爭力連續保持全國前十。而體育產業方面，2016年晉江體育產業總產值達到1472億元。

有錢有閒，良好的經濟發展也讓晉江人體育消費的訴求日益高漲。據統計，目前晉江大大小小的的體育場館超過2600個，每萬人就有體育場地12.69個，每年羣眾參與型賽事超過2000場。

隨之而來的，就是晉江要打造世界體育名城的野心。因此，舉辦具有世界影響力的體育賽事，就成為了晉江突出其知名度和影響力的一個重要方式。2017年10月，晉江成為2020年第18屆世界中學生運動會的舉辦城市。一年之後，2019至2025年連續4屆的國際大體聯足球世界盃花落晉江。

根據ECO氪體的瞭解，承辦大體聯世界盃，晉江設定了“以賽興城、以賽促產、以賽惠民”以及“辦 賽事就是辦城市”的理念，將“辦賽事”與“辦城市”、“惠民生”緊 密結合，來通過推進城市電力、綜合交通、景觀提升等多個城市專項行動計劃，完善城市基礎設施。

當然，相比北上廣、杭州、南京這些一線大城市舉辦過的國際大型賽事，晉江所承辦的國際賽事在規模、量級和影響力上還有差距。但作為東道主而言，通過這樣的國際賽事來逐步提升城市承辦大賽的能力，才有可能在未來引進更頂級的賽事IP。

國際大體聯的官員表示，大體聯世界盃的舉辦有着嚴格的流程和運營標準，能夠幫助東道主城市在未來申辦國際級賽事做好準備，例如國際足聯世界盃。而與此同時，晉江的體育城市轉型戰略依靠的不僅是行政力量，也有那些渴望一同轉型的社會力量。一直在中國市場尋求發展和突破的卡爾美KELME（以下簡稱卡爾美），就是這樣一股力量。

卡爾美——「非典型」品牌的營銷之道

作為本次國際大體聯足球世界盃的的官方冠名贊助商，卡爾美可謂是看準了這樣一個國際化的營銷場景。而仔細回顧卡爾美的營銷之道，可以看到這個擁有56年曆史的西班牙品牌在中國市場的「非典型」打法。

毫無疑問，卡爾美是中國除中超外，在職業聯賽中曝光率最高的一個品牌，贊助中甲16支隊中的10支，佔有“半壁江山”還要多之後，今年卡爾美與中甲聯賽簽約四年，成為中甲聯賽官方裝備供應商及中甲聯賽官方比賽用球。而在中乙聯賽，卡爾美更是幾乎包圓。

根據卡爾美所提供的數據，中國足協旗下44個省市會員單位中，有19個是卡爾美的合作伙伴。不僅如此，據不完整統計顯示，卡爾美在國內所簽約贊助的球隊、俱樂部達到15支，聯賽、賽會制比賽6個。本土的超高的曝光率甚至讓不少國人認為該品牌是中國本土的。但實際上，卡爾美有着純正的伊比利亞品牌血統。

卡爾美在西班牙運動品牌中的歷史地位很高。作為足球歷史上的最佳俱樂部。西甲豪門皇家馬德里在身穿卡爾美球衣期間，曾斬獲了兩次西甲聯賽冠軍和隊史第7座歐冠獎盃。

而就在簽約成為西甲球隊西班牙人的球衣贊助商不到半年之後，中國球員武磊就加盟的這隻球隊，這也讓卡爾美這個品牌成為了國內球迷追捧的對象。在此之前，卡爾美在中國發售的產品一直非常接地氣，樸實的價格和紮實的做工為人稱道。

2014年，卡爾美進入中國，熟悉本土市場的中國團隊就開始了品牌的本土化運營。卡爾美負責品牌營銷的負責人告訴ECO氪體，與本土球隊的贊助談判往往非常順利，卡爾美願意免費給那些沒有簽下贊助合同的職業球隊提供球衣，而解決了裝備難題的俱樂部，也在權益上儘量滿足贊助商。

業餘球隊青睞卡爾美的高性價比，而低級別職業球隊也異常感激卡爾美在贊助上的慷慨，這種不惜一切代價提升曝光率的做法，幫助卡爾美在中甲、中乙聯賽擁有極高的市場佔有率，可以説是將“遊擊”理念的市場營銷手段發揮到了極致，使得這個西班牙品牌在中國內地廣為人知。

作為卡爾美在中國地區的掌門人，柯永祥透露，卡爾美在進入中國市場後採取這樣的營銷思路，就是要在最短的時間內覆蓋儘可能多的消費者，讓更多人認識到卡爾美這個品牌。

進行了幾年草根化營銷的嘗試後，卡爾美在中國的營銷又開始思變。

發力校園體育，卡爾美的營銷新方略

與以往簡單的裝備用品贊助不同，此次卡爾美直接冠名了國際大體聯世界盃，這在體育用品品牌營銷方式中並不常見。而根據ECO氪體所瞭解到的信息，卡爾美將為比賽工作人員提供全面的裝備支持，併為24支參賽隊伍打造專屬戰袍。

其中，中國參賽隊戰袍深度挖掘了中國足球服發展史並結合了國潮文化，運用國慶紅奠定主基調，輔以象牙白、玄青黑點綴些許金作為色彩閉環，整個套系完整呈現。長期以來，卡爾美以專業實用和運動時尚為產品立足點，積極踐行“運動是一種生活方式”的理念。從本次發佈的中國隊系列來看，卡爾美真正做到了把足球從賽場帶入生活，打破了運動和生活的穿着邊界，讓整體穿着充滿了運動、潮流和個性。

同時，卡爾美也將在賽事保障層面，充分發揮贊助國際體育賽事的經驗，調動品牌優勢資源，為賽事提供強有力的支持。

柯永祥告訴ECO氪體，此次卡爾美冠名大體聯世界盃，就像NIKE冠名全國高中聯賽聯賽一樣，讓品牌與賽事深度結合，再通過線上、線下的傳播手段，來逐步打造出優質的賽事IP，以此提升卡爾美這個品牌的美譽度和影響力。

對於為何看中校園市場，柯永祥的答案也很簡單。因為校園中藴藏着體量巨大的年輕消費羣體。能將品牌打入這些人羣中，能讓卡爾美進一步搶佔市場的份額。在他看來，卡爾美產品的定位與年輕人對於體育用品好看、好穿、價格適中的訴求是完全契合的。

在贊助大體聯世界盃之前，卡爾美的校園佈局就覆蓋了大體聯的足球亞洲盃和國內的大學生五人制足球聯賽。從長遠的發展來看，柯永祥期待中國的校園體育、校園足球能夠實現整體的提升，這對於早早涉入這個領域的卡爾美而言，能夠享受市場發展所帶來的更多紅利。

當然，不得不説目前中國的校園足球和職業足球是不太相交的兩條平行線。在人才培養、輸送方面，大學和職業俱樂部的關係，並不像日本雙軌制體系那樣已經完全打通。那麼中學、大學足球的發展意義，是什麼呢？

針對這個專業的足球領域問題，菲戈給了ECO氪體一個明確的回答。他表示，球員需要在年輕成長的階段獲得更多的比賽機會，以及高水平的競技平台。無論是校園足球賽事，還是職業俱樂部的青訓梯隊，都能夠幫助年輕球員成長。

在葡萄牙，在歐洲，很多具有天賦的職業球員的挖掘，都是從學校、社區的比賽中開始的。職業和校園的球員培養體系打通並不難，但前提是校園足球聯賽的水平、賽事質量要有足夠的保證。

從菲戈的回答中我們可以看出，校園體育、校園足球在中國的發展，還有很長的一條路要走。而對於56歲的卡爾美而言，只要朝着正確的方向前進，路長或是短，總會有走到的那一天。