粉絲體驗推動的體育商業邏輯_風聞

現代足球的商業邏輯在不斷髮生改變，足球俱樂部是以強大社區基礎為依託建立起來的，但是隨着球星和世界各地合作伙伴的加入，那些豪門球隊的主場早已成為全世界球迷的目的地。

體育產業在向科技化、數字化穩步邁進，這被看作是深度挖掘體育商業價值的重要的內驅動力之一。數字媒體的快速發展為體育產業帶來了新機遇，但是挑戰也隨之而來。擴容的線上空間其實是以壓縮線下空間為代價的，這讓原有的產業體系平衡被打破，粉絲的流向被重新佈局，雖然整體體量是提升的，但是線上和線下仍然顯得涇渭分明。不過，科技和數字在填補鴻溝。

歐洲的豪門俱樂部都在打體育場的主意，數字媒體攻佔了年輕粉絲的時間，這逼迫俱樂部再開發比賽現場的注意力經濟。在他們看來，線上與線下並不是一對矛盾，而是可以並行前進的雙駕馬車。皇馬和巴薩已經將球場升級提上日程，米蘭雙雄也準備合建新球場，對比十幾年前，體育場承載的意義已經有所不同，這代表了一種全新的經營理念。

在熱刺大球場啓用之前，酋長球場在倫敦的優勢一目瞭然，然而兩者依然體現出了兩個時代的差別。當觀眾的多樣化體驗已經成為體育場館共同面臨的課題時，這對那些相對古老的地標建築而言，就是一個巨大的挑戰，他們需要讓自己儘快順應新時代。酋長如此，伯納烏、諾坎普同樣不可例外。

足球場內不只有足球。“我們的工作是儘可能把比賽日體驗與足球活動分開，因為我們的目標是讓人們無論何時在球場上都能享受到精彩的時光。”阿森納高級場館體驗總監湯姆·麥卡恩（Tom McCann）表示，球場上發生的事情是無法控制的，但是俱樂部可以確保為觀眾提供儘可能好的體驗。

現代足球的商業邏輯在不斷髮生改變，足球俱樂部是以強大社區基礎為依託建立起來的，但是隨着球星和世界各地合作伙伴的加入，那些豪門球隊的主場早已成為全世界球迷的目的地。有些球隊甚至把球場租給其他運動隊，以吸引不同的球迷。像熱刺大球場就可以無縫切換為橄欖球場地，並且已經成為NFL倫敦賽的舉辦場地，這其實也為大型體育場館的設計和經營提供新的可借鑑經驗。

麥卡恩認為，熱刺走了一條完全不同的道路，他們通過與NFL的交易保證財政的穩定，同時也能幫助俱樂部品牌在美國市場得到可觀的曝光度。從商業角度看，這是值得讚賞的。隨着體育全球化的不斷深化，這種跨地區的運動推廣會更加普遍。今年夏天，MLB倫敦系列賽就在西漢姆聯隊主場倫敦碗進行，不過這對球場的轉換與護理提出了高要求。

麥卡恩對這種開放的使用模式依然持謹慎態度，但是他也並不反對在酋長球場舉辦其他運動的比賽。2021年的橄欖球聯盟世界盃將在英格蘭舉辦，酋長球場就是比賽場館之一。“無論我們給體育場帶來什麼額外的內容，都不能動搖足球的核心地位。”這是麥卡恩堅持的理念。

一座體育場承載了一傢俱樂部的深厚歷史，這應該滲透到場館的各個角落，這是能夠吸引粉絲參與和消費的。酋長球場正在進行更深層次的商業開發，開闢了更多公共消費空間，而在新技術的引入方面，阿森納也一直在專注於提升酋長球場的數字能力。今年2月，阿森納就與英特爾達成合作協議，將True View技術引入到酋長球場，希望為球迷製造身臨其境的體驗感。

巴薩和曼聯早已公佈了各自主場的5G計劃，拜仁慕尼黑日前也加入到這一行列。對比，麥卡恩表示，5G遲早會成為主流，這將會改變足球的商業規則。不過他還指出，球迷體驗固然重要，但是沒有什麼應該比足球更重要。俱樂部的線下經營會越發依賴新技術，這是一項在不斷向前發展的事業，如果觀看足球比賽是一次讓人身心愉悦的短途旅行，那麼它所承載的內容就會超脱傳統的認知範圍。

線上和線下的科技數字化事實上代表着兩套完全相反的經營邏輯，但是二者又互為補充。線上的數字化佈局能夠加速品牌國際化，帶來更多的海外關注和贊助，而線下的努力則希望最大範圍吸引全球粉絲的參與，增加實體的營銷價值。

今年五月份，拜仁慕尼黑宣佈成立FCB數字與媒體實驗室有限公司，它將致力於加強俱樂部的數字專業知識，並向第三方提供數據和媒體相關服務。公司總經理斯特凡·蒙內裏希（Stefan Mennerich）表示，通過該實驗室，俱樂部希望進一步擴大資產的媒體滲透，這也將支持拜仁的國際化，並在媒體、營銷和贊助領域帶來更多資金。

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“我們還將向第三方提供我們的基礎設施和技術。我們工作的基礎始終是我們與全球團隊一起製作和提供的內容。這意味着我們可以把我們的球隊、我們的傳統和我們的品牌帶到世界各地，讓拜仁球迷充滿熱情。

一傢俱樂部在制定商業策略之前，應該對市場資金流向有清楚的認知。電視依然能為產業貢獻大筆資金，數字巨頭也在加大投資，頂級俱樂部想要在國際舞台上保持競爭力，就要將自己的品牌和資源優勢結合起來。這其實也是釋放商業庫存的一個步驟。

日前，拜仁還為5G技術的應用制定了時間表。俱樂部主席魯梅尼格就表示，安聯球場代表着質量、進步和創新，這也是拜仁如此早地涉足5G領域的原因。體育場的5G技術武裝被廣泛認為是一個合乎邏輯的升級模式，它讓體育場的體驗在比賽中更具吸引力。拜仁希望5G能夠提高他們在球場內更快、更高分辨率地播放移動視頻內容的能力，並允許將AR和VR工具集成到比賽日體驗中。

然而對於5G技術在體育領域的應用，還是有人給出了不同的見解。BT體育移動戰略主管馬修·斯塔格（Matthew Stagg）認為大家應該降低對5G的預期，此外，奧林匹克廣播服務公司（OBS）首席執行官伊阿尼斯·埃克薩科斯（Yiannis Exarchos）也表示，鑑於當下的政治環境，5G技術可能不會普遍發展。5G在進入媒體和場館領域之前，應該在球迷層面得到普及。

當然，有一點可以肯定的是，5G有着光明的未來，也會在體育領域有很好的生存空間。媒體公司已經打了頭陣，在球迷端還需要等待時機的成熟。從最近的體育贊助市場來看，一些生活方式品牌瘋狂入局，打車和外賣軟件等品類擴充體育贊助的體量。我們不難發現，俱樂部在提升球迷體驗方面可謂絞盡了腦汁，這更像是一個全新的戰場，並且正快速地成為主流。