被唱衰的iPhone11為何預售大賣？_風聞

文/王新喜

iPhone11系列發佈之後，被慣常唱衰，沒5G、沒創新，浴霸醜等成為吐槽的關鍵詞。分析師郭明琪表示，因創新力不足，預計蘋果三款新智能手機的出貨量將下滑5%至10%，約為6500萬至7000萬部。

但據日前第一財經的數據顯示，天貓開售當晚的成交在一分鐘內就破億。根據天貓的數據，iPhone 11預售首日的銷售數據較iPhone XR增長了335%。京東的數據也顯示，iPhone 11預售銷量同比增長480%。開售僅5分鐘，iPhone 11 Pro系列新品就售罄，9月11日新品首發後，iPhone 11系列產品在京東平台預約量升破百萬。

從數據來看，當下最受果粉歡迎的Apple單品依次為iPhone 11 Pro 暗夜綠色、iPhone 11 黑色、iPhone 11 紫色。

曾對iPhone11銷量不看好的郭明錤也上調了iPhone 11系列出貨量，他預計iPhone11系列在2019年出貨量至7,000–7,500萬部，並認為iPhone產業鏈可望在第四季度實現穩健成長。

被日常吐槽創新乏力的iPhone11系列為何預售大漲，在筆者看來大致有幾個原因。

色彩營銷的成功

其實從iPhone6系列起，蘋果就有了拉動銷量的新招——在配色上玩轉五顏六色，強化新品的辨識度。從這次預售大賣的情況來看，與外觀與顏色與前代的區隔性與差異性是不可忽視的重要原因。我們看到，在當前的預售產品中，過去一度被青睞的也是如今爛大街的土豪金等顏色再也不吃香了，賣的最好的是全新顏色系列——暗夜綠。根據天貓數據顯示，開售當晚，一分鐘成交破億。其中iPhone 11 Pro 暗夜綠數度被搶空，蘋果官旗連夜補貨4次。

因為，顯而易見，暗夜綠這個顏色是iPhone11系列中最具新款辨識度、也是最具眼球衝擊力的一款手機。換色能改善銷量，是有理論依據的，美國營銷界有個“7秒定律”，即消費者會7秒內決定是否有購買商品的意願。商品留給消費者的第一眼印象才有可能激發消費者對商品是否感興趣，如果在第一眼無法吸引人們關注，在視覺設計草草了事，那麼用户不會對其功能、質量等其他方面有進一步瞭解的慾望。而在這短短7秒內，色彩的決定因素為67%。因此，這就是“色彩營銷”的理論依據。

購買蘋果新款的手機用户當然核心訴求是基於手機產品體驗本身，但是不能忽視消費者隱藏的社交炫耀性心理需求，當然説，社交炫耀在今天看來，或許並非是説它象徵着身份地位，而更多是向外展示的一眼辨認的作用，也就是，沒有人希望自己換了新iPhone但身邊人對此渾然不察。

暗夜綠是此前從未有過的一種配色，也是頗為吸引眼球的那一款顏色，它的大賣體現出消費者最簡單的一重心理需求：它能讓朋友、同事或者身邊人能夠一眼辨認出這是新款iPhone。尤其是當前各種手機之間的差異化創新越來越少，用户對於市場上的新機需求普遍陷入疲態的時候。

我想蘋果團隊肯定有研究過與iPhoneX幾乎區別、也缺乏新配色的iPhoneXS系列為何會銷量下滑，因此，蘋果的焦慮點已經不是手機創新能否收穫外界的正反饋，其實也在焦慮新款手機能否在舊款面前有沒有明顯的辨識度與區隔性。顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，有第一眼效應的新顏色可以有效的激活用户疲態。

歷年產品銷量與外觀辨識度成正相關

從蘋果最近4年的iPhone新品來看，我們大致也會發現這樣的規律，新品外觀辨識度越高、外觀顏色改變越大，就越好賣。比如從iPhone6到iPhone11，我們發現，其中iPhone6是從小屏到大屏的變化，這種變化最具辨識度也最讓用户下購買決策的重要因素，因此，iPhone6創下了蘋果史上最熱銷的機型，蘋果至今尚無法超越。而iPhoneX是大屏到全面屏的變化，儘管其定價破萬，但是iPhoneX系列依然大賣。如今，iPhone11系列在外觀上有了可辨識度的變化：從雙攝到三攝，並且加入了諸多新配色。因此，我們看到其預售依然大漲。

而iPhone6s、iPhoneXS系列、iPhone7系列等產品系列都因為在外觀層面與前代設計的同質化而陷入了銷量不佳的困境。

當然價格直降1000元的iPhone11成為蘋果有史以來第一款新品價格低於前代的產品，這也是原因之一。

因為説到底，手機這種商品在今天的市場競爭環境下無力再支撐價格的持續上漲，即便是微小的上漲，消費者往往會捨棄這種商品，而去選購更具性價比的替代品，從而引起需求量的變化。這是過去iPhoneXS系列銷量下滑的重要原因，而如今iPhone11系列相對來説，由於在價格上有下調，人們對其創新的容忍度高，也更為寬容。這其實恰恰反映了iPhone的黏性與潛在用户有多龐大，只要你在價格上願意妥協，人們就願意為之買單。

迎合影像短視頻拍攝剛需，庫克是最懂中國的硅谷大佬

我此前在一篇文章中曾經説過，面對中國市場，庫克的言行與作為表現出來的高情商足以讓一眾硅谷大佬汗顏，可以説庫克是最懂中國的硅谷大佬。這在iPhone11系列中依然能瞧出端倪。

儘管西方媒體認為蘋果已然成了一家相機公司，但是把手機產品的拍照功能無限放大始自於國產廠商，過去是從OPPO開始主打拍照亮點，後來是華為P30系列將拍照推向頂峯，再到如今，蘋果又將拍照推向另一個巔峯。我們發現，在拍照上做出足夠的亮點或者説做的足夠的深入人心，手機賣的不會差。過去OPPO、華為的拍照手機銷量也證明了這一點。如今iPhone11系列同樣有此苗頭。

這其實是蘋果第一次真正用心做拍照。比如比如説它使用了人工智能和機器學習技術來創建照片，蘋果公司將其稱之為“深度融合”（Deep Fusion），它可以藉助三攝像頭同時拍攝出九張曝光時長不同的照片，然後藉助A13處理器的處理能力，並在後台中運行神經網絡，以像素級別拼接圖像，拼合出一張2400萬像素照片，在不犧牲圖像質量的情況下提升照片細節。

而iPhone11的主攝補上了沒有夜景模式的短板，夜景能拍人像、延遲極低、增加了暗光環境可以自動觸發的暗光模式，這是目前暗光拍攝體驗最好的手機。

它配合FilMiclu可以同時拍攝4個不同的取景畫面，這相當於多機位拍攝，多機位的優勢在於它可以同時記錄保存多個畫面，後期有足夠的樣張與空間去實現畫面的剪輯優化。

有業內人士指出，如果iPhone拍照可以幫助蘋果進入第一梯隊，那麼在視頻拍攝上蘋果則能夠碾壓羣雄。

從國內來看，中國正在逐步成為一個短視頻大國，今年短視頻用户規模已超8.2億，10個互聯網用户有7.2個使用短視頻產品，短視頻拍攝在年輕人的社交分享中逐步佔有了一席之地，尤其是vlog又成為新的潮流，視頻拍攝應用場景和需求在持續增長，iPhone11其實是瞄準了視頻內容消費的風向，為短視頻、vlog用户拍攝提供了諸多利好的創作體驗。現在抖音快手上短視頻用户越來越多，把視頻拍好看，已經成為了許多網紅乃至普通用户的剛需。

。視頻拍攝考驗的是CMOS的讀取速度，索尼為蘋果定製的CMOS可以説是當前的新標杆，上一代iPhone支持拍攝30P的擴展動態範圍的視頻，而這一代蘋果正在iPhone11的攝像頭中使用機器學習功能來幫助處理圖像，A13仿生芯片的速度允許它在啓用HDR的情況下，提升到了4K 60P——即以每秒60幀的速度拍攝4K視頻。

此外，iPhone11上兩顆攝像頭可以在拍攝視頻時自由切換，得到更多視角，視頻拍攝亮度提升了36%，在安卓機皇無法確保多攝照相系統白平衡之時，iPhone11系列可以可以做到三攝同時4K 60P業內最優白平衡與改進HDR動態範圍，可以説碾壓同行、史上最強。

尤其是我們知道拍大長腿、多人聚會以及大場景風景照片或視頻，iPhone11的超廣角鏡頭的可玩性與實用價值就體現出來了，而相比iPhone11，iPhone11Pro系列多出了一顆2倍變焦的光學變焦的長焦鏡頭，而有這顆長焦鏡頭加持，iPhone11Pro相當於具備一個相對專業的影像系統，擁有4倍的取景範圍，實現更多的創作可能性。而三攝+前置四路4K 60P，配合強悍的A13仿生處理器以及QuickTake這種全新的視頻錄製功能——只要長按相機快門，可以更輕鬆地拍攝視頻以及各種慢動作視頻、延遲並擴大動態範圍。可以説，它是短視頻與vlog創作神器。

從iPhone11看新趨勢

綜上來看，iPhone11系列可能會帶來兩股潮流，其一，拍照手機落幕，視頻手機是新賽道。從當前iPhone11針對視頻拍攝上的提升來看，Android廠商必然要考慮超越iPhone當前的表現，在拍照之外，針對視頻拍攝的優化與提升將會掀起新一輪PK賽。手機廠商要創新，但同時要卡準用户痛點越來越難，當前蘋果卻已經瞄準了用户的短視頻、vlog拍攝需求與消費潮流。在國內，我們看到OPPO現在已經不打拍照這個點了，OPPO Reno2開始向外界灌輸視頻手機的概念，這與目前蘋果的做法類似，那麼從趨勢來看，針對視頻拍攝層面做優化，打痛點，接下來很可能會是一個新的賽點。

其二，顏色大戰。從色彩營銷學角度來看，一個產品要為它找到一個與它的氣質相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調性與辨識度。色彩會在情感層面上影響消費者，並且切實地影響產品和銷售，過去歐賽斯認為一個企業若能真正讓某種色彩成為他們品牌的標識色，那麼將會擁有更強的視覺識別性，佔據競爭優勢。從目前來看，暗夜綠iPhone11系列大賣之後，可以預測，其他品牌很可能開始追逐這個色系。但是當前蘋果已經搶先一步在佔據用户心智層面拿下了先發優勢。

一個不爭的事實是，基於當前國內經濟條件與整體國民收入水平下，iPhone對於許多國內用户而言，售價依然偏貴。但是與此同時，iPhone的吸引力並未衰減。從目前新iPhone的表現來看，如果iPhone一旦在價格上稍作妥協又或者在外觀上施加更多的辨識度特性，它對於用户端的吸引力會立馬彰顯無遺。因此，蘋果不是三星，國內廠商要超越蘋果，依然有很長的路要走。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）