比炒鞋還瘋狂，盲盒是如何讓消費者心甘情願被套路的？_風聞

繼炒鞋之後，盲盒最近成為了很多年輕人的新寵，不少網友表示自己已經中了盲盒的毒。國泰君安證券曾發文指出當下“炒盲盒”現象火爆，一對來自北京的夫婦，在盲盒潮玩上4個月花了20萬；還有一位60歲的玩家，一年花了70多萬購買盲盒，這一切讓人匪夷所思。

其實，普通盲盒的單價並不高，價格一般在59元到79元之間。但是當盲盒裏面加入了“隱藏款”“爆款”之後，消費者為了得到心儀的款式就會不停的“買買買”，盲盒價格自然就水漲船高了。

在二手交易平台閒魚上，盲盒已經成為了一個“千萬級”的市場。根據公開信息顯示，閒魚上的“隱藏款”盲盒遭到了瘋狂的炒作，很多原價只有59元的盲盒價格已經猛漲到2000多了，但不合理的高價依舊抵擋不住盲盒發燒友的購買慾。

所以盲盒到底是何方神聖，能讓這麼多人無法自拔，心甘情願的被套路呢？

盲盒究竟是什麼，為什麼會讓這麼多人慾罷不能？

盲盒誕生於玩具業發達的日本，它本身是一個盒子，裏面裝着不同款式的玩偶娃娃。之所以叫盲盒，是因為盒子上沒有標識，裏面具體是哪一款娃娃，消費者是不知道的，買到什麼全憑運氣。

像最近人氣爆棚的Molly 盲盒，每個系列包含 12 個不同造型的娃娃，分為固定款、隱藏款及特別款。隱藏款出現的概率只有 1/144 ，有的特別款出現概率更低，比如 Molly 西遊金色特別款，出現概率僅為 1/720。

消費者為了集齊整個系列的娃娃或者抽到隱藏款，就會不斷地買買買。但是數量稀缺，想要獲得隱藏款並非易事，除了靠人品，更多是要靠大量的購買，這就直接促進了盲盒購買量的提升。在盲盒品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店中，價值59元的在線隨機抽盲盒商品，月銷常常高達10萬+。

以盲盒行業代表頭牌泡泡瑪特為例，成立於2010年的泡泡瑪特，2016年之前處於持續虧損狀態。2017年，泡泡瑪特開始打造IP收藏玩具品類，同時大力擴張線下門店數量，新增機器人商店及展會兩大業務線，一年時間，轉虧為盈。

公開信息顯示，泡泡瑪特2017年的全年淨利潤為793.53萬元，2018年上半年，泡泡瑪特營收達到1.61億元，淨利潤達2109.85萬元，年淨利潤較2016年增長了140倍。截止到現在，泡泡瑪特在大陸地區擁有超400個零售網點，線下直營門店已經突破了100家，擁有428台機器人商店，覆蓋了全國52個城市。

一時之間，盲盒風頭無限。所以盲盒到底是憑藉什麼，在短短的幾年時間裏，逆轉頹勢，迅速實現擴張的呢？

（1）精準把握了用户的探索欲和賭徒心理

盲盒的本質其實就是直擊消費者碰運氣的心理，它本身的隨機性是它最打動人的地方。如果把一整個系列的盲盒齊整整的擺到店裏售賣，想要哪個挑哪個，大家對它的購買慾就不會這麼強烈了。

盲盒玩家們，痴迷於拆開下一個盲盒的興奮感，心中也懷抱着對隱藏款的期待。即使心裏非常清楚盲盒隱藏款出現的概率很低，但依舊會不停地購買，這是因為很多人都暗藏着一種賭徒心理，一旦抽中隱藏款，它的價值是全系列盲盒加起來也比不了的。

所以盲盒成功的主要原因之一就是因為它精準地抓住了消費者的探索欲與賭徒心理，盲盒的隨機性只要存在，它就能觸動到消費者。

（2）與國內外知名****IP合作 緊抱大腿

盲盒除了“隱藏款”這個絕招之外，還會和國內外各大知名IP合作，這樣一是可以打響知名度，另外也可以將IP粉轉化為盲盒玩家。

以泡泡瑪特的Molly為例，Molly從推出到現在，就一直在和國內外知名IP尋求合作，比如Fluffy House、Labubu 等，labubu的宇航員隱藏款原價699，在閒魚曾經漲到過3000元。去年聖誕節，Molly和經典IP胡桃夾子合作推出的盲盒，全球限量發售2000套，在閒魚上，它的隱藏款也賣到了近2000元。

另外泡泡瑪特也和各種熱播電視劇和綜藝進行了跨界營銷。泡泡瑪特曾推出與綜藝《明日之子》的合作款 Molly，以及與電視劇《我只喜歡你》合作推出婚禮款 Molly 等。合作款一推出，就被搶購一空。

盲盒和知名 IP的跨界合作，讓它成功實現了出圈，也招攬到了更多的玩家。

（3）線下零售**+線上網店共同推進 打造最佳消費體驗**

泡泡瑪特十分注重客户的消費體驗感，為了讓客户在線上也能感受到和線下門店一樣的抽盒體驗，它設計了很多線上的交互玩法。泡泡瑪特的官方淘寶店就可以在線模擬線下的抽盒、搖盒和拆盒的功能。

泡泡瑪特的微信抽盒小程序——泡泡抽盒機，也受到了很多玩家的喜愛。因為這個小程序裏有一個完整的積分體系，客户可以通過簽到、發起競猜等獲得積分。當客户在線模擬抽盒的時候，就可以花積分免費購買顯示卡，這樣如果抽到不喜歡的了，就可以順利的排到一個“雷”。

除了傳統的線上+線下的零售體驗，泡泡瑪特還推出了線下機器人店與潮玩展的結合。由它主辦的上海國際潮玩展也已經成為了全亞洲規模最大的潮玩展，進一步擴大了它的IP影響力。

（4）驚喜營銷**+飢餓營銷 讓玩家心甘情願地被掏空錢包**

現在已經進入了愉悦消費的時代，對於很多盲盒玩家來説，他們收集盲盒並不是為了獲得隱藏款並從中獲利，他們是為了獲得情感上的愉悦。

盲盒本身價格不貴，當通過不貴的盲盒獲得自己喜歡的娃娃時，這份喜悦早就已經超越了它本來的價格。在消費愈發不依賴產品功能的今天，產品如何打動人心、給消費者帶去精神上的愉悦已經成為了制勝的關鍵。

所以可以把盲盒看作是一個驚喜製造機，盲盒也憑藉這種驚喜營銷法，迅速在年輕消費者羣體中獲得了一席之地。

此外，盲盒在與各大IP合作時推出的合作款基本上都是限量的。在今年8月舉辦的北京國際潮玩展上，Molly的設計師和日本潮玩設計師大久保進合作推出 的Molly限定版，很多人為了買到它，凌晨就開始排隊。

當推出了IP限定款之後，玩家為了獲得集齊一個系列時的滿足感和“炫富”的願望，就會拼勁全力去得到它。盲盒正是巧妙地把握了玩家這種收藏和競爭的心理，利用飢餓營銷法，強有力地圈住了一大批玩家。

盲盒與IP衍生——解鎖粉絲經濟的一種新方式

盲盒吸引人的地方除了它的隨機不確定性之外，盒子裏面的娃娃是否具有吸引力也非常重要。試想一下，如果盲盒裏面的娃娃沒有任何收藏價值或者令人感興趣的地方，那麼即使它再具有神秘感，它也沒有價值。

泡泡瑪特的發展史就是一個很好的例證，創辦初期，虧損嚴重。自從成功推出了Molly這個大IP之後，火爆勢頭一發不可阻擋，去年雙十一當日銷量達到了2786萬，獲得天貓模玩類目第一名，Molly憑藉着它的嘟嘟嘴和倔強的大眼睛俘獲了無數年輕人的心。

盲盒的成功離不開與大IP的合作，離不開這些IP背後粉絲的支持。以IP為核心的盲盒產品鏈，具體盈利模式可以分為上中下游：

（1）上游：打造新IP+與熱門IP合作

盲盒除了可以與原創設計師合作，打造全新IP之外，更多的會選擇與熱門IP合作。畢竟，想要成功推出一個新IP並非易事，倒不如在已有知名IP的基礎上，不斷去和其他著名IP合作，這樣成本更低，風險也更小。

泡泡瑪特在自主研發IP及打造相關衍生產品方面就表現的很不錯，它也藉此獲得了很多可以幫助品牌實現二次曝光的粉絲羣體。它和不同行業的大品牌們，都展開了合作，如故宮、喜茶等。通過這種合作，雙方品牌之間可以交換彼此粉絲之間的尖叫，將粉絲經濟玩轉在手中。

（2）中游：注重線上線下佈局 打造完整營銷體系

除了在產品上面，要不斷推陳出新之外，也要注重線下線上的銷售佈局，營銷方面也要加大投入。線下以實體門店、無人售貨機和玩具展覽會為主，線上則以電商平台的官方旗艦店為主，像在今年8月，泡泡瑪特就參與了天貓超級品牌日活動，發售了40餘款人氣潮玩，人氣爆棚。

 

（3）下游：二手交易市場火熱 改裝服務受到追捧

由於盲盒的隨機性，很多人難以在有限的購買量裏，集齊一個系列。所以伴隨着盲盒的逐漸興起，盲盒產業鏈的下游產業——二手交易逐漸火熱起來，國內最大的二手交易平台閒魚也就成為了很多盲盒玩家的聚集地。

尤其是一些盲盒的隱藏款或限定款，價格被炒得很高，很多人可以從中獲取利潤。閒魚官方報告顯示，去年一位30歲的閒魚用户，光是通過轉讓盲盒就賺了10萬元，其中獲利空間可見一斑。

除了二手交易市場打得火熱之外，改娃業務也誕生了。盲盒改娃是一種專門給玩偶換臉的職業，可以幫助盲盒玩家獲得一款獨一無二的玩偶，目前市場上的改娃價格一般在300元到600元之間。

**IP衍生品市場潛力巨大——**解鎖中國一直被壓抑的IP衍生市場

盲盒經濟現在雖然很火爆，也十分被看好，依舊有一些問題是需要去注意並改進的。盲盒營銷目前主要集中於二次元IP領域，雖然和其他商業品牌進行了一些合作，但收效遠不如與二次元IP的合作。

根據天貓大數據顯示，2018年，有超過1200萬人購買過潮流玩具。據估算，國內的潮玩用户已經達到8000萬，由此可見中國潮玩市場發展之廣闊，中國IP衍生市場潛力之巨大。

而在文創IP的開發上，中國一直處於比較一個式微的狀態，這對盲盒經濟來説，始終是一個潛在的風險。同時，在盲盒的二手交易市場中，非盲盒愛好者投機現象明顯，不合理的價格極易對這個剛剛蓬勃發展起來的新產業產生不良影響。

所以如果產業上游能夠多注重IP的打造與培育，促進IP與盲盒的雙向賦能，同時規範行業健康發展標準，加強行業管制，解鎖中國一直被壓抑的IP衍生市場，中國的盲盒經濟也必將迎來更好的春天。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯繫net1996，轉載請註明版權