iPhone 11：官宣降價背後_風聞

文章來源丨秦朔朋友圈

不知道你有沒有這樣的感覺，周董40歲出的這首《説好不哭》，和同一天預售的iPhone 11總有點相似之處。

手機和歌曲都做了預售，都在9月16日這一天，顯示了它們在各自領域中頂級流量的實力。歌曲2個小時內在三個音樂頻道收入破一千萬。iPhone 11單是在天貓預售，60秒內銷量就破億。 

兩件商品的屬性如此不同，但它們背後的所指皆無比堅固。

《説好不哭》，不論梗多老，不論這句“你什麼都沒有，卻還為我的夢加油”多麼不能與人共情，畢竟周天王的聲音與很多人的青春有關。

iPhone 11系列，不論“浴霸”三攝、發佈會上彩虹色Logo，多麼不符合喬布斯的極簡主義，畢竟這部智能手機還與很多人的品味有關。

歌可以爛俗，手機可以庸常，青春與品味卻都在，這大概是周董和蘋果可以操作情懷變現的主要原因。

可是，凡事過猶不及就不好了，無論是周董的青春税，還是iPhone高溢價的“蘋果税”，走過了頭，就需要及早調一調。

蘋果的奢侈品夢

面對銷售下滑，蘋果公司一向是反其道而行之。兩年前，蘋果公司就做出大膽的決定——提高iPhone售價——通過提高單位利潤對沖銷售下滑的影響。

今年的iPhone 11系列基礎款的“官宣”降價，實屬意外。

| 蘋果價格逐年走高，來源：網絡

降價意味着蘋果告別原先的營銷策略。

今年2月，蘋果突然宣佈負責線下與線上零售的女總監安吉拉·艾倫茨（Angela  Ahrendts）離職時，市場分析師們就已經預感到，蘋果正在調整定價戰略。

艾倫茨簡直是在一片愁雲慘霧中黯然離去的，蘋果市值在過去6個月下降16.3%，標普指數整體才下降4.1%，iPhone手機在中國的銷售更是與預期差得離譜。

**原本5年前，艾倫茨加入蘋果，被視作技術與時尚的高調聯姻。**高調的原因大體有兩個，一個是她毫無技術背景，此前一直浸淫於時尚圈，加入蘋果之前是知名奢侈品Burberry品牌的CEO；另一個就是她惹眼的薪酬。

媒體盤點了一下，這位女高管的年收入（股權+分紅）達到2500萬美元，比蘋果CEO蒂姆·庫克還多1500萬美元，她第一年的收入更是達到7340萬美元。這其中3700萬是對她從Burberry撤出時股票收益的補償，3300萬美元則是蘋果的“大紅包”。

**艾倫茨在時尚圈最出色的戰績是她讓英國奢侈品老品牌Burberry起死回生。**在一個年增長13%的行業中，Burberry的增長始終在2%左右徘徊，艾倫茨從2006年入職到2013年離職，Burberry股價漲了4倍。

| 2013年9月，艾倫茨離職消息發佈，Burberry股價跌去1.6%；圖片來源：Sky

注重技術、注重社交媒體推廣，面向年輕人打造的“買得起的奢侈品”以及她特別關注中國市場，這些在Burberry取得成功的經驗，也成為艾倫茨進入硅谷的敲門磚。

艾倫茨的第一個考驗就是如何利用蘋果的強大品牌力，像推銷Burberry風衣一樣推銷iWatch。

看看，當時艾倫茨的團隊陣容，瑞士奢侈品手錶泰格豪雅（TAG Heuer）前銷售總監帕特里克（Patrick Pruniaux），更有伊芙·聖羅蘭的前銷售總監保羅·蒂尼夫（Paul Deneve）。

硅谷一向知道形象（image）是可以變現的，所以科技怪咖與時尚名流的關係並沒有人們想象中那麼遙遠。特別是我們回想當年，一知名歌星向知名影星求婚時，最亮的主角是一架無人機，也不用奇怪，紐約時裝週上，模特戴着谷歌眼鏡在T台走貓步。

艾倫茨的野心在於將全球的蘋果門店升級成奢侈品店，她還要重塑蘋果線上商店，確保線上線下的購物體驗實現無縫銜接。更重要的是她的存在被視作蘋果奢侈品化的重要信號。

但是iWatch的推廣並不成功。

儘管發佈定在紐約時尚週期間，不僅有技術版記者的推廣，還有倫敦《時尚》雜誌主編亞歷山大·舒爾曼的到場加持。第一款蘋果手錶在美國《時尚》雜誌做了12頁特稿，還登在了中國版《時尚》的封面。

但結果不盡如人意。像《紐約時報》説的，iWatch實在太小了，相比於手機，應用不具主導性。

然後，蒂尼夫離開了蘋果，帕特里克也走了。然後的然後，可穿戴設備和時尚週的喧囂歸於沉寂。雖然在2019年蘋果一季度盈利通報時，庫克稱可穿戴設備的盈利增長為50%。

| 2019年蘋果可穿戴設備盈利只佔蘋果9%，來源：網絡

iWatch的挫折並沒有阻止蘋果的定價策略。2018年，蘋果推出史上最貴智能手機iPhone X系列，國內最高定價突破萬元，這個價格在一些國家都值一輛二手車了。

一開始，大家以為創新不突出也不影響銷售，畢竟有果粉的忠誠在，iPhone X系列依然為蘋果帶來2580億美元的利潤。2018年9月，蘋果市值一度衝破萬億美元大關。

| 2018年蘋果市值衝破萬億大關，此後股價一直未能再觸峯值。來源：網絡

高定價警報

2019年1月，蘋果CEO庫克突然發佈了盈利預期警告，這是自2002年來的第一次。

他在致投資者的公開信中稱，蘋果在一季度的盈利會比預期少90億美元。他把原因歸結於“強美元導致的價格上漲”和“新興市場的挑戰”，特別是“大中國區”。

但很多人卻認為，最直白的原因還在於iPhone手機，不該這麼貴。

| 2013年-2018年，蘋果配件價格與售價比較。來源：businessinder

有着奢侈品價格的蘋果，讓消費者體驗的並不是奢侈品的感受時，自然會“持機觀望”。

艾倫茨在重塑Burberry時有句名言：**無所不在，對奢侈品來説就是死路一條。**這一稀缺性理念用在如今的智能手機上，並不貼切。

除非你驚為天人又有友好的技術，恰到好處地迎合地位焦慮的用户，讓他們一出手就彰顯品位。

但是現在的iPhone手機，能嗎？

蘋果在技術上追趕多於首創

追趕多攝像頭

今年的中秋節，朋友圈裏掀起了一羣拍月比賽，那幾乎是華為、三星手機的攝像頭展覽，沒有蘋果的用武之地。

新的iPhone11系列配置了經過仿生學優化的A13處理器，比A12快20%；Pro系列的屏幕更加豔麗，但這些改進還不足以讓普通消費者驚歎。

曾經代表創新的蘋果，在最後一代4G手機的技術裝備上，追趕多於首創。

當華為和三星推出多攝像頭手機時，iPhone11系列中加了超廣角鏡頭；Pro版在原來普通鏡頭和長焦鏡頭基礎上也加了超廣角鏡頭，這種設置除了迎合專業攝影師和攝像師，另一個功能是為了追趕自拍。

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 被集體吐槽的“浴霸”三攝，知道你們在等這一張。來源：網絡

Pro版增設了夜間模式，能滿足陰暗環境中的拍攝需求。這種夜間拍攝意在追趕谷歌的Pixel手機，因為後者的夜視已經很流行，這家搜索巨頭利用其在人工智能方面的實力，至少在相機技術上開始超越蘋果。

但願明年中秋夜，蘋果也可以加入拍月亮比賽。

錯過5G

雖然蘋果與高通的官司最後達成和解，但還是讓蘋果在2019年與5G失之交臂。雖然5G技術尚未成熟、蘋果也從未在傳輸技術上冒險，但2019年，iPhone手機與5G無緣，讓它在智能手機的技術曲線上又落後一截。

因為競爭對手已經在5G的道路上跑步前進。高通透露，它的5G芯片已經植入30家制造商的智能手機裏，這也意味着消費者在選擇手機時會因為5G轉而選擇其他品牌，而不是iPhone11。

此外，還有中美關係的宏觀因素。儘管強大的遊説能力使得蘋果迄今受到貿易摩擦的影響限制在很小的範圍。但如果在12月15日，特朗普政府面向所有中國輸美產品加徵關税生效，根據路透社測算，蘋果出售的硬件產品中92%將面臨徵税。作為最核心業務的iPhone手機，降價也許是面向12月，為消化成本做的準備。

蘋果的戰略調整

手機是蘋果公司最大搖錢樹，iPhone佔蘋果業務的55.6%；但目前手機銷售已經連續三個季度下降。今年第二季度，iPhone手機銷售3800萬台，比去年同期下降13.8%，第一季度銷售更為疲軟，同期下降17.6%。

| 蘋果2015-2019營收變化

今年1月，蘋果下調京東、天貓和蘇寧等平台售價。半個月後，天貓數據顯示，iPhone手機銷量提升76%；到今年6月，iPhoneXR也是美國最暢銷的機型。

這説明不是人們不愛蘋果，而是愛不起。

此次iPhone11，加量不加價，表明蘋果注意到這一信號。

9月14日的預售中，iPhone 11表現不俗，中國死忠粉居功至偉。根據天貓數據，預售一分鐘內，下單地址遍及341個城市，iPhone 11的基礎款比去年同款iPhone XR多了3倍多。

儘管一次預售不能説明實際銷量，但至少是一個理性的開始。

**艾倫茨的離職，意味着蘋果對時尚的期望開始調整。**其實時尚不是一種潮流，也不是簡單的高級和高價，而是要了解人們在想什麼，他們在談論什麼，他們對品牌有着怎樣的感受。

定價，夾雜着設計、情懷的變現責任，其高與低更在於是不是懂人心。

參考資料：

The new iPhones will be way overpriced. It doesn’t matter（the wire）

1.iPhone11不漲價 關税陰霾下蘋果有何新戰略（BBC）

2.Apple retail chief Angela Ahrendts is leaving in April（The Verge）