“快時尚”大敗退_風聞

當流量紅利的喪失，消費者需求的轉變，艱難生存的快時尚必然要走上轉型升級道路。

提起ZARA、H&M、UNIQLO優衣庫這些品牌，熱衷潮流的年輕人幾乎都知道。以這三大品牌為代表的“快時尚”概念，近年來席捲全球。國內服裝品牌紛紛效仿，於是乎，平價又時尚的快時尚品牌風靡一時。

快時尚品牌因其上貨時間快、價格親民與緊跟潮流幾大特性，極大激發了消費者的購買慾，同時帶動了全球的時尚潮流。不過最近與快時尚相關的報道，卻和“關店”、業績下滑有關。

不久前美國快時尚品牌Forever 21 Inc.在面臨數月的現金短缺之後，申請破產保護就是一個典型案例。

與此同時，快時尚頭牌ZARA也連關了兩家北京核心商圈的門店。連“中國版ZARA”、國內首家A+H股上市服裝公司拉夏貝爾也在今年夏天“爆雷”。

那麼，快時尚行業究竟發生了什麼？是什麼導致了快時尚品牌如今的境況？未來的“快時尚們”又該如何繼續自己的中國之路？

“Forever 21“們的高光時刻

Forever 21於1984年在美國加州創立，成為美國本地的龍頭快時尚品牌。與後起的快時尚的定位不同，Forever 21起初聚焦兒童和青年羣體，經過5年的資本積累，1989年，Forever 21快速發展。此前風頭正盛時，曾在全球擁有800多家實體店。

2007年，Forever 21全年營收突破10億美元，一躍成為美國本土最火的服裝品牌。2011年，Forever 21進入中國，同步國內的各大電商平台，一時成為國內快時尚的黑馬。

2012年8月，Forever 21曾在北京王府井商業街開出一家上下四層、近2500平方米的旗艦店，巨大的商標牌下人潮湧動。但在而後3年， Forever 21卻一蹶不振，先後關閉了在華的200多家門店。

2016年起，Forever 21開始逐步退出歐洲多個多國家的市場。中國市場的撤出始於2019年3月，天津、杭州、重慶和台北門店相繼關閉。北京王府井大街上首次進入中國的第一家門店，也在開業5年後匆匆謝幕。更令人難以理解的是，它在京東和天貓平台上的旗艦店也打出了停止營業的通知。

在過去10餘年裏，Forever21一直以在全球範圍內快速擴張的方式搶奪市場，鼎盛時期，該公司在全球近50個國家和地區擁有超800家門店。但在高昂的租金成本和電子商務的衝擊下，Forever21在2017年虧損達4億美元。

對於Forever 21敗走中國，只是快時尚目前困境的一個縮影。

在全球跑馬圈地迅速擴張後，快時尚的市場已經高度飽和，業績跳水、生存困難，這些“速度後遺症”預示着：曾經的好日子，似乎已一去不復返了。

消費場景更迭，電商衝擊嚴重

十年前，在包括Instagram、Facebook、小紅書等社交電商社區平台崛起之前，Forever21想要讓十多歲的年輕女孩穿着打扮更新潮，它成功了。

隨着全球網絡購物的興起，大批消費者轉向電商購物。獨特、個性成為Z世代新的追求，加之中國細分購物平台——淘寶購物、抖音帶貨等興起，電商平台的商家，往往更加關注消費者需求、即時響應消費者呼籲、設計到上架的時間週期更短、更新產品更多、不斷為消費者帶來新鮮感，比快時尚品牌更紮實地做到“唯快不破”。

與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時尚過於注重線下鋪店，線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網紅賣家填補，成為服裝市場的新寵兒。

看來已經不那麼獨特的Forever21飽受消費者購物習慣改變帶來的困擾。數據顯示，今年全球在線零售滲透率從16%上升到25%。基於此，瑞銀集團預測截至2026年，將有大約75000家實體零售店關閉。倘若破產申請成功，這其中也將包括Forever 21的一大批店鋪。

電商的快速發展，對快消品牌的實體店衝擊可謂是致命的。此外，更重要的一點是，作為一個市場收縮、業績正在下滑的零售企業，重資產像是個沉重的包袱。

更加關注消費者需求、即時響應消費者呼籲、設計到上架的時間週期更短、更新產品更多、不斷為消費者帶來新鮮感，是時尚電商平台相比實體店的絕對優勢。實體店在於電商平台的競爭中節節敗退，越來越難爭奪那些挑剔的消費者。

行業處境艱難，破局之路漫漫

伴隨着實體經濟的衰落，快時尚行業今天面臨的已經是一場生死抉擇。當“時間差”“價值差”不再奏效，還有哪些能量可以激發產業的重構？這是快時尚品牌亟待的是一個破局之道。

從全球範圍來看，快時尚品牌的可持續發展有一些共性的解決方案。

根據騰訊數據實驗室發佈的《2018服裝消費人羣洞察白皮書》顯示，在中國，生活在一、二線城市，愛美、愛社交的30歲以下職場男女，是快時尚的主力消費人羣。而在被問及一般會通過哪些渠道獲取時尚品牌的相關內容時，超過50%的受訪者均選擇了公眾號、電商平台等。

《白皮書》數據顯示，偶像明星、KOL這類知名人士對“快時尚”消費者的影響力表現得尤為突出，前者帶貨能力強，後者推薦商品更易被信賴。

對此，一些快時尚品牌如獲珍寶，紛紛簽約明星藝人推廣品牌。

另外，對於科技的更多應用展示，也成為快時尚公司積極的探索方向，並殘酷現實中緩慢地開闢着出路。

H&M計劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識別技術，實現產品種類及銷量的自動統計，無論是大數據的運用還是交互技術的引入，距離體驗蝶變都還有很長的路要走。

在科技指數級發展的當下，掌握科學技術革新，才能在品牌迅速迭代的日子裏持續生存。

而在一些垂直場景中，通過AI、區塊鏈等新技術去提升產業效率，以更炫酷的體驗方式來尋找新需求的可能性，裏面的商業潛力也是毋庸置疑的。

VR虛擬試衣間的出現，比起線下實體店上身後的充分體驗感，線上購買快時尚品牌始終存在着尺寸、樣式方面的體驗缺失。有報告顯示，消費者在線下購買服裝的退貨率較低，這也是線下店的優勢之一。

完善“先試後買”的購物體驗服務，給消費者一個無縫銜接的多渠道消費體驗，也將會是快消品牌的生存之道。

以量取勝、以快取勝的時代過去了，隨着市場愈發飽和，消費者在服裝方面的慾望和支出越來越少，對舒適度和可持續的追求佔據主導。快時尚的自救，面對需求下行以及行業效率本身存在的瓶頸，無疑會是一個痛苦而漫長的過程。

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