中國企業該如何做奧運營銷？_風聞

現在正是搶佔奧運營銷資源的關鍵時期，如何進行更具性價比的奧運營銷，第一步至關重要。

東京奧運會無疑會是2020年最重要的體育賽事，它也將吸引全球企業投入大量的營銷預算。大賽營銷是一門學問，國際奧委會制定了很多保護贊助商權益的條款，而TOP贊助商又是全球知名大企業的專屬領地，對於國內想要借勢奧運會熱度進行品牌推廣的企業而言，資源的選擇以及策略的實施就顯得尤為關鍵。

現在正是搶佔奧運營銷資源的關鍵時期，如何進行更具性價比的奧運營銷，第一步至關重要。奧運營銷的整體邏輯是怎樣的？中國奧運代表團在東京奧運會上會面臨怎樣的機遇和挑戰？奧運營銷的價值是如何體現的？禹唐體育就來簡要解答一下這些問題。

東京奧運會共有四級贊助體系，分別是奧林匹克全球合作伙伴、東京奧運會金牌合作伙伴、東京奧運會官方合作伙伴以及東京奧運會官方供應商。

奧林匹克全球合作伙伴也就是通常所説的TOP贊助商，共有13家企業享有這一權益，其中也包括三家日本本土企業。這13大TOP贊助商分別是可口可樂、阿里巴巴、信息技術服務公司源訊、普利司通、陶氏化學、通用電氣、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田和VISA。

奧林匹克全球合作伙伴計劃是在1985年正式提出的，按照規定，TOP贊助商在具體贊助品類上具有排他性，還能夠獲得國際奧委會五環標誌的商業使用權、廣告優先購買權等。當然，只有那些具有絕對財政實力的企業才可能成為TOP贊助商，因為相關企業支付的贊助費每屆奧運會都在增長，北京奧運會TOP贊助商最低贊助標準為6000萬美元，東京奧運會至少會提高到一億美元，這對任何一家企業來説都是一筆巨大的開支。

日本本土企業對於此次東京奧運會的支持力度是空前的，日本民眾也對其表現出了高度興趣。據東京申奧文件顯示，東京奧運會總計會提供780萬張門票，其中20%到30%會預留給國際客户和贊助商。據此前消息報道，有750萬日本人通過抽籤系統申請了門票，有相當一部分人空手而歸。東京奧組委預計，在奧運會期間，將有70到110萬外國遊客來到日本。整屆賽事將為日本帶來價值3040億美元的經濟影響。

截止到目前，共有63家企業與東京奧組委簽訂了奧運本土贊助協議，也就是獲得奧林匹克全球合作伙伴以下三級贊助體系的相關權益。日本本土知名企業幾乎集體出動，佔據了這63家企業中的絕大部分席位，其中就包括亞瑟士、佳能、富士通等名企。

這些本土贊助協議為東京奧組委帶來了超過30億美元收入，遠遠超過了北京和倫敦奧運會。粗略算來，每家本土贊助企業也要付出數千萬美元的財政支出，這同樣不是一個小數目。此外，從程序上講，獲得官方營銷身份只是第一步，接下來的營銷激活同樣會花費企業大量預算。有日本大企業高管就對贊助東京奧運會表示擔憂，因為獲得的實際權益有限，使用範圍也只能侷限在日本本土。

東京奧運會之所以能夠收穫令人驚訝的本土贊助收入，又一個極為重要的前提，就是奧運營銷機構電通取消了本土贊助的排他性。因此，我們看到，這63家本土贊助商裏有很多是直接競爭對手，比如全日空和日本航空、瑞穗銀行和三井住友銀行、龜甲萬和味之素等等。

亞瑟士首席執行官菅野勝男表示，他接受董事會建議讓亞瑟士成為東京奧運會金牌合作伙伴，但是他仍然擔心對奧運會的鉅額資金投入會對公司全球營銷策略產生影響，因為這已經分流了部分中國、印度等長期增長市場的營銷預算。相信與亞瑟士有類似境遇的日本企業不在少數。

除了官方名單上這些品牌，全球還有太多想借助奧運會進行品牌營銷推廣的企業，他們不需要東京奧運會的官方身份，當然也無需為此支付大額的營銷費用。

今年早些時候，國際奧委會專門討論了東京奧運會贊助指導新原則，表決通過修改《奧林匹克憲章》“第40條第3款”的決議。修改後的《奧林匹克憲章》規定：“根據國際奧委會執委會決定的原則，奧運會的運動員、隨隊官員及運動隊其他成員可以授權他人在奧運會期間將其形象、姓名、照片、比賽成績用於商業廣告。”

新決議一方面維護了支撐奧運會和奧林匹克運動發展的營銷方案，另一方面保證了運動員個人利用體育賽事、姓名和運動形象獲得收益的權利，並完美平衡了二者之間的關係。這其實就為全球企業提供了更多參與奧運營銷的機會，特別對於中國企業而言，贊助熱門運動隊和運動員就是最具性價比的選擇。

贊助奧運的投入成本越來越大，這讓大多數企業只能望而卻步。在往屆奧運會上，非官方贊助商進行埋伏營銷的案例也不在少數，他們甚至獲得了比官方贊助商更多的關注度。在新規則下，企業可以名正言順地利用運動隊或者運動員的肖像等權益來進行品牌推廣，這顯然是更具針對性的方式。

在中國奧運代表團這邊，贊助奪金希望最大的運動隊和運動員自然尤為關鍵。跳水、舉重、乒乓球將承擔起中國代表團最主要的奪金任務，羽毛球、皮划艇/賽艇、射擊、擊劍、體操、游泳等大項也有我們重點關注的衝金點。這些運動隊及其運動員都是奧運營銷的黃金資源，而且不需要向官方贊助商那樣付出大筆資金，更有助於企業掌握主動性。

一旦企業贊助的運動隊或者運動員能夠奪取佳績，勢必會在電視以及社交媒體上製造巨大反響，企業在這個過程中大有文章可做。按照以往經驗，中國運動員奪取金牌的項目在央視總會有比較突出的收視率，而且這些比賽往往會在電視上反覆重播，這會讓更多人加深對比賽和運動員的印象。

據禹唐體育的《2016年裏約奧運會中國媒體市場研究報告》顯示，在奧運會期間，CCTV-5的平均收視率能夠達到1.46，對比非奧運期間漲幅達到440%，收視前十場次平均收視率為5.5，除了女排有兩場入榜之外，乒乓球、羽毛球各有三場入榜，射擊項目也有兩場進入前十。這些成績還是在中國和里約有11個小時時差情況下取得的，而中國和日本的時差只有1小時，更便於中國觀眾觀賽。

總體而言，中國的優勢項目收視率普遍偏高。宏觀上看，游泳、跳水、田徑、排球、乒乓球、射擊、舉重、羽毛球依然會是東京奧運會的收視率大户。

如今奧運會觀眾的觀賽因素更加多元，奪金項目的地位自然無可撼動，但是高觀賞性的比賽項目同樣能夠吸引很多注意力，具有突出個性的運動員也會在社交媒體上受到追捧。這其實就為企業提供了不同的營銷角度和思路。奧運會是全球都會高度關注的體育盛事，在中國的影響力更是無需贅言，對於那些志在通過體育營銷推廣品牌的企業而言，現在就要行動起來了。