CD、T恤、帽子不值錢？起底34.8億美元的音樂周邊生意_風聞

作者 | 貳叁叁     編輯 | 範志輝

9月5日，索尼音樂收購了一家位於英國倫敦的商品公司Kontraband，進一步攪熱了音樂周邊生意。

在過去的一年裏，這個細分市場在巨頭的先後入局下出現了大幅度的整合。在去年9月，華納音樂以1.8億美元收購德國電子商務公司EMP；三個月後，環球音樂收購了總部位於洛杉磯的周邊製造商Epic Rights；而上個月，索尼音樂的美國商品部門The Thread Shop還收購了The Araca Group音樂周邊商品部門。

古話説得好，無利不起早。三大唱片公司加速佈局音樂周邊的背後，潛藏着怎樣的商機？

CD、T恤、帽子背後，是34.8億美元的大生意

根據貿易機構Licensing International在2019年的全球許可調查，2018年全球基於音樂產業的特許商品零售額為34.8億美元，高於2017年的33.3億美元和2016年的30.8億美元。這一數據也表明了音樂周邊產品的市場有着巨大的潛力，三大頻繁就變得合情合理了。

不過雖然都是收購，但各家在藝人衍生品的運營上也有着不同的策略。

目前，索尼音樂旗下的音樂周邊公司The Thread Shop與52組藝人有合作，在其官網中可以看到合作藝人的列表。大部分合作藝人擁有自己的在線商店，根據每組藝人的特點，其網站風格和售賣商品的種類也不同。

例如，點擊P!NK的頭像就可以進入該藝人的周邊商品網站http://pinkspageshop.com/，進入網站後可以看到P!NK的黑膠售價為25美元、 CD為12美元、帆布包定價30美元。除了基本的周邊，還可以購買多種T恤和外套、褲子，售價在40美元到150美元不等；頭巾、帽子等配飾售價在15美元到30美元不等。另外，該網站還可以跳轉到藝人的巡演售票鏈接。

華納音樂收購的EMP是一個純粹的電子商務網站。EMP對於周邊產品的開發十分完善，這些經典樂隊周邊的類別可以從襪子涵蓋到玩具，甚至還有棋盤遊戲。在官網上，粉絲可以購買到Green Day、Korn、Metallica、活結等知名樂隊的周邊產品。此外，公司也與多個知名IP均有合作，例如米老鼠、哈利波特、星球大戰等，奈飛和魔獸、口袋妖怪等也是其合作方。在華納音樂2019年第三季度的財報中，因收購EMP而增加了5900萬美元的收入。

Metallica聯名的棋盤遊戲

環球音樂旗下的Epic Rights可以為藝人提供音樂周邊產品相關的全方位解決方案。除了可以幫助藝人搭建、維護自己的在線商店，並且提供可以合作的設計師，還提供演出現場的周邊販賣後勤服務。

目前，Epic Rights的合作藝人涵蓋了從韓國偶像團體Super M到老牌金屬樂隊AC/DC。在2019年上半年，環球音樂的周邊商品規模幾乎翻了一番，其收入從2018年上半年的1.3億美元增長到今年同期的2.28億美元。

由於歐美音樂周邊產業鏈發展較為成熟，很多老牌藝人都與多個周邊品牌商合作過，在不同的地方可以買到他們不同的周邊產品。例如，在亞馬遜可以買到The Thread Shop與Bob Dylan合作的T恤，但是在Bob Dylan的在線商店官方網站上，又是另一批產品。而Metallica在離開華納音樂後，不但成立了自己的廠牌Blackened Recordings，甚至在自己的官方網站中也推出了日韓尤其盛行的FAN CLUB制度以及會員獨家產品。

根據社會和消費者研究公司AudienceNet 2017年發佈的報告，在過去半年裏，音樂消費中消費額最高的項目是購買演唱會門票，其次是音樂節門票，而周邊產品的消費位列第三。

由上圖可見，在購買音樂相關產品的人羣中，40-99.99美元消費區間佔比為34%，20-39.99美元消費區間佔比為26%，100美元以上的佔比為14%。可以看到，市場對於音樂周邊的付費意願強烈，且具備一定規模，對於音樂人和音樂公司來説至關重要。

粉絲經濟體系中的日韓周邊市場

除了歐美，日本和韓國更是音樂周邊產品消費大國。**與歐美不同的是，日韓的粉絲經濟更為成熟，周邊產品的販賣往往只是FAN CLUB的功能之一。**而且，由於日本藝人的社會地位和通告收入遠不及國內明星，演唱會和周邊產品販賣的收入就成為了他們的重要收入來源。因此，粉絲也會抱着能買就買的心態去為自己的偶像花錢。

日本偶像事務所傑尼斯旗下某團的粉絲小A告訴音樂先聲，“傑尼斯旗下的日本組合在每次巡演時，都會發售多種周邊產品，例如包、手燈、毛巾、文件夾、扇子、手環、貼紙等。每次演唱會前，粉絲都會提前排隊，把周邊商品搶購一空，一些無法到場的歌迷只能找代買。更可怕的是，在演唱會結束後，有些場內結束時噴出的綵帶也有人專門回收進行二次販賣。”

在非演唱會期間，傑尼斯日常售賣的只有“紙片”，也就是官方印刷的照片。這種照片背面會帶有官方的水印。“而且傑尼斯並未開啓線上商店，而是選擇線下開店，據説是為了讓粉絲有朝聖感。”小A説。所以，如果趕在演唱會和發專輯期間，這些實體店就需要排隊很久。

據音樂先聲理解，在亞馬遜上，已經成立20年的日本當紅偶像男子組合嵐ARASHI的巡迴演唱會單人照片套裝就能賣到33美元。這種照片也具有獨特的交易屬性，在閒魚上，一張照片可根據稀缺性賣到10-100元不等。

此外，由於日本粉絲經濟的發達，飯制周邊也十分盛行。粉絲會將自己為偶像畫的Q版人物製成貼紙、杯子、毛巾等進行販賣。

要説到周邊商品販賣的成功案例，不得不提韓娛巨頭BigHit對旗下當紅偶像團體防彈少年團的運營。在BTS的官方在線商店上，僅商品分類就超過了20個，而在“FOR SCHOOL”這一類別中，其商品數量就已經有足足3個頁面，從筆、筆記本到鞋、襪子再到卡包、掛繩，商品體系極為完整。

同時，BTS還推出了一種電子禮品卡，面值10-100元不等。

除了官方在線商店外，BTS的FAN CLUB也會推出周邊產品。以BTS日本FAN CLUB為例，入會費需要繳納926日元，會費為每年4814日元。FAN CLUB會為會員推出限定商品。中國的粉絲如果需要購買，因為渠道的不同大概花費在200-300元之間。

毫不誇張的説，如果你想，BTS的日常售賣產品完全可以涵蓋生活的每一個角落，從牀上四件套到應援燈的燈套，應有盡有。而這些周邊產品，大部分與BT21相關聯。BT21是LINE FRIEND聯手防彈少年團推出的8個卡通形象。BT21的產生大大增加了周邊產品開發的可能性。

防彈少年團的卡通形象BT21

當然，BT21的定位絕不僅僅是單純的為了BTS的周邊產品而服務。目前，BT21擁有自己的官方網站、社交媒體以及舞台視頻，已經逐步發展成為了一個獨立的IP。

有意思的是，在BTS的官方在線商店頁面，左下角會有彈窗實時顯示不同國家粉絲的下單情況，以刺激粉絲購買。由於BTS已經成為全球化偶像，其衍生品也已經販賣到了全球各個國家，也是一種有效的文化輸出。

音樂周邊產品在日韓銷售的火熱，在歐美也算得上是一塊重要的收入。然而在中國，這塊市場卻顯得有“有些冷”。

被非官方周邊佔據的中國市場

在中國的偶像周邊產品中，有一個特別明顯的現象，就是官方製品銷量不佳，盜版或者粉絲製品卻銷售火熱。

以國內最紅的組合TFBOYS為例，其公司時代峻峯的官方商城中，有5個分類：週年限定、專輯/EP、學習文具、特惠區、其他。其中，週年限定裏僅有兩個商品。由圖可見，其中售價為68元的TFBOYS四週年限定單品累計銷量僅62份。

而官方商業周邊的缺口，養活了淘寶上一批專門製作明星周邊產品的商家。

據音樂先聲瞭解，打開淘寶上一家售賣的TFBOYS組合周邊的店鋪，其中寫真集按照人物、種類分為價位不同的套餐，售價在29-79之間，月銷量超過1000，寶貝評價高達7400多。而另一家TFBOYS周邊店鋪中，相似產品的月銷量也超過1000，店裏僅易烊千璽的單人寫真集，其寶貝評價就已經超過6500個。這些所謂的“套裝”和“禮盒”中多為明星寫真以及製作簡單的書籤、筆記本等。最重要的是，這些全都是未經授權的盜版產品。

除了單純以盈利為目的的商家制作的盜版周邊，飯制也是周邊產品的一大類別。一般來説，飯制周邊的目的是集資用於藝人的應援活動。而飯制周邊由於是粉絲內部製作，在創意、用心程度以及做工上都會比淘寶商家要好。而且，大部分飯制周邊屬於非盈利目的，販賣周邊產品所回收的資金都用於藝人宣傳、應援，會有資金明細公佈。

飯制的周邊產品種類大多是繼承日韓的應援物品，其中比較主流的為帆布包、貼紙、鑰匙扣、扇子、明信片、寫真、帽子、衣服等，還有最近比較火熱的玩偶。

此外，藝人也會和品牌合作聯名出周邊產品，例如王源和韓國知名品牌LINE FRIEND推出的ROY6系列，在淘寶LINE FRIEND旗艦店中，ROY6售價為56元的玩偶掛件月銷量3181筆，寶貝評價高達7987個。張藝興也與韓國品牌KAKAO FRIENDS聯名推出了小蜜蜂掛件，單個售價48元，淘寶月銷量高達1682次。

值得注意的是，LINE FRIEND和KAKAO FRIEND是韓國知名品牌，並且均在中國開有實體店鋪。藝人依託於本身就已經具有完善供應鏈和銷售渠道並且一定影響力的品牌平台，推出自己的商品，可以説是雙贏。

偶像的周邊產品雖然有大批量的粉絲買單，但由於藝人的經紀公司對周邊市場的開發能力不夠，目前非官方周邊的市場佔有比例極高。此外，一些當紅歌手和偶像的官方周邊產品只有在演唱會時才會發行售賣，然而粉絲自制的周邊產品更新頻次極高，一次演唱會就有幾個後援會/站子同時開售“應援禮包”。而在日常，為了籌集資金，也會有各式各樣的產品出現。

相比於偶像們，音樂人們的周邊顯得“有些簡陋”。儘管在國內音樂人收入的比例中，周邊產品的販賣佔據了很大一部分。但這些周邊產品種類單一，大多數人在最開始都會選擇自己在淘寶上找代工廠生產一些T恤和帆布包這樣比較基礎的單品，這也造成了設計能力有限、品質無法把控等問題。

2014年，音樂產品代理商MAGICBUS成立。根據媒體報道，2017年，該公司的年流水在170萬左右，2018年MAGICBUS簽約了87組音樂人的周邊IP，而且從2018年開始，第一個月的銷售額已經比2017年一個季度的都要好。

“從這些數字你能看得出來，中國音樂正版周邊的增長趨勢是很可觀的。”MAGICBUS創始人代鑫説。MAGICBUS最初也是為音樂人開發T恤、帆布包等基礎周邊，後來又逐步開發了ZIPPO聯名打火機、水杯、文具、藝術畫等，業務逐漸擴展。

2019年，隨着《樂隊的夏天》熱播，中國樂隊周邊市場也隨之變得火爆起來。MAGICBUS也和《樂隊的夏天》聯名推出了手機殼、T恤等商品。不過目前，根據銷售情況，在MAGICBUS賣的最火熱的還是新褲子彭磊《北海怪獸》系列的T恤，顯示月銷量1000餘件，寶貝評價高達4600多個。而《北海怪獸》系列的襪子以及玩偶也銷售量不俗，分別擁有314和471的月銷量。對比之下，同一系列的帆布包月銷量154件的表現有些平庸。

這説明，一方面市場需要的不僅僅是T恤、帆布包這樣基礎的周邊產品，對襪子、玩偶等周邊產品的需求量也很大；另一方面，當藝人的IP價值逐步形成，有助於拉動音樂周邊的售賣。

結語

目前，歐美的音樂周邊產品更依賴於在線商店和演出現場的販賣，日韓則是希望能通過周邊產品、FAN CLUB這樣的機制提升收入、增加粉絲粘性。而像BTS這樣全球化偶像的出現，甚至已經可以利用藝人衍生品做到很好的文化輸出。

然而在中國，主流唱片公司和經紀公司對這項業務的開發並不成熟，獨立公司的產品開發也剛剛起步，粉絲經濟拉動的部分也更多由非官方渠道佔領。但近期像《陳情令》衍生周邊的大賣，也證明中國其實並不缺乏生產優質衍生品的能力。

儘管中國音樂周邊的生意還在野蠻生長，但隨着產業各方的重視和垂直服務公司的進入，這個市場的蛋糕也會越來越大。

參考文獻：

1. https://www.rollingstone.com/music/music-features/inside-musics-merch-gold-rush-199554/

2. https://www.billboard.com/articles/business/7801357/global-music-merch-biz-grew-to-31-billion-in-2016-study

3. https://www.bbc.co.uk/programmes/articles/56nG2R2ps7YJCDyG76Wjbvf/more-than-merch-why-band-t-shirts-are-so-important

4. https://www.iq-mag.net/2019/07/music-merch-sales-boom-amid-bundling-controversy/

5. https://www.asicentral.com/news/web-exclusive/february-2018/rise-in-music-merch-means-opportunity-for-promo-industry/

6. https://skyisrising.com/TheSkyIsRising2019.pdf

排版 | 安林

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