男裝、球鞋、護膚、健身房、高奢品牌：lululemon「很忙」_風聞

這家來自加拿大的瑜伽服飾公司，為了提高銷售業績，正在涉足瑜伽外的生意，以獲得更高增長速度。

文/ 黃 夢婷 編輯/ 宋 鑫宇

「人心中的成見是一座大山」，但很多企業則在努力擴充自己的業務邊界，打破這種品牌形象的成見。

如今，當有人提起lululemon，你是否還認為這是一家女性化特徵明顯的瑜伽服飾公司呢？他們的新任全球首席執行官可不想讓你這樣認為。

卡爾文-麥克唐納

2018年，lululemon走馬換帥，上任了新的全球首席執行官——卡爾文-麥克唐納(Calvin McDonald)，麥克唐納上一份履歷是美妝零售店絲芙蘭的美洲區總裁兼首席執行官。

新官上任後，lululemon便開始火箭速度般的擴大產品線。

今年4月份的投資者會議中，lululemon宣佈了未來五年的增長計劃——2023年，男性和電商業務銷售翻一番，國際市場收入提高至四倍以上，年複合增長率達15%。

與「五年計劃」同時宣佈的，還有要正式進軍運動鞋市場。麥克唐納表示，「我們對鞋類產品進行大量測試，發現可以在鞋類市場找到一個空白地帶。」

這也意味着，lululemon開始在鞋業領域，直接向耐克、阿迪達斯等運動巨頭髮起挑戰。

由於鞋類產品還尚未推出，新品還都處於保密階段，有可能在年底之前和消費者見面。

不止在鞋類市場，自2019年以來，lululemon大刀闊斧擴充產品線，正在延伸瑜伽之外的產品範圍。高奢子品牌、美護產品，甚至還開了一家健身房，倘若這些產品都跑的通，lululemon早已不是你印象中那個「很女性化的瑜伽服了。」

延伸閲讀：「偽娘」lululemon

氪體梳理了下lululemon今年以來的最新動作▼

3月，宣佈第52屆超級碗MVP的尼克·福克斯成為lululemon首位主流男性職業運動大使；4月，推出個護產品線，止汗劑、唇膏、潤膚露和免洗洗髮水4款產品；4月，官宣中國新晉青年男演員屈楚蕭成為中國區品牌代言人；4月，宣佈正式進軍運動鞋市場，球鞋新品尚處保密階段；7月，第一家健身房在芝加哥開業，包含吃穿練、工作和生活為一體；9月，正式推出高街奢侈子品牌Lab，與Off-White、Supreme等當紅潮牌開始競爭。

潮牌、美妝、球鞋、健身房，單拎出來任何一個都能打，並且行業內都有成熟且增長穩定的競爭對手。如此多的變化和跨行業，可以看出lululemon對未來發展的野心。

一向不請代言人，今年卻為了打進男裝市場，選擇北美超級碗MVP和中國大賣電影《流浪地球》男演員作為男性市場突破口，因為男裝對於品牌來説至關重要。

屈楚蕭是lululemon中國首位代言人

麥克唐納在第二季度會議上，強調很看重男裝的業務發展，甚至還提到，男裝是未來增長主要動力。

根據2019第二季度財務數據顯示，lululemon本季度淨銷售額為8.83億美元，銷售同比增長了22%，公司最新市值也來到了268億美元。至此，已經連續七個季度實現可比門店銷售增速超10%。由於短褲等單品大賣，lululemon的男裝銷售額也很給力的增長了34%。

中國官方商城售賣的男士商品

除了男裝，有業內分析人士認為，美妝行業毛利率通常要高於服飾，所以lululemon可能為了提高整體毛利率推出個護產品，帶來更大的盈利機會。

官網顯示，lululemon最近的個護產品又有增加，新增了防曬霜、定妝噴霧和洗髮水、護髮素等產品。

擺在門店內的個護產品

而麥克唐納對此表示，「男裝、全渠道增長和市場擴張是增長策略的核心，運動鞋和個護等新品只是一個可以探索的方向，不會當成增長動力。」

他們的探索方向還包括健身房與潮牌。

7月，lululemon全球首個最大門店在芝加哥開業，面積約為2000平，門店裏含有男、女裝的服飾區，還有一層是運動區。運動區擁有每天會提供6-10節的團體健身課程，課程內容主要有瑜伽、冥想和高強度間歇課程HIIT。除了運動空間，還有輕食店以及很像咖啡館裝修的辦公區域。

芝加哥最大門店外觀

用户可以在這裏買或者借衣服去上健身課，運動結束後，可以在裏面直接洗澡，洗完澡還有健康食物以及專門辦公區域，這是一家包含吃、穿、練、辦公為一體的運動生活空間。

裏面的運動空間

官方表示，如果該旗艦店的經營模式能夠成功，2023年以前，公司會在10%的實體門店中應用這種全新模式。正在倡導健康生活方式的中國，倘若這種模式真開到國內，頗具有市場效應。

已經在女性心中有口皆碑的lululemon，現在正在打破性別認知障礙，想往中性風格發展。

上週，lululemon正式推出高街奢侈品牌Lab，比主品牌貴30%，售價從80-500美元不等。Lab服飾去掉了那些能夠突出女性形象的曲線設計，不那麼女性化，主要以寬鬆、簡約為主，與主品的貼身設計風格有很大不同。

Lab產品

從圖片上看來，Lab的設計風格以中性風為主，幾乎看不到任何複雜點綴裝飾，這種設計風主打的是城市生活場景。可以説，Lab是lululemon想要打進真正是時尚設計圈的「前鋒」。

主品已經是價格有些輕奢的運動服飾，再推出一個高奢系列，有人認為，忠誠度較高的消費者，會接受Lab的價格。lululemon有意限制Lab的銷售量，為消費者提供更有價值的「限量產品」，這也是當前潮牌都比較喜歡的限量售賣，吊足用户胃口。

對於lululemon而言，市場變化度之快，他們是否真正能玩轉奢侈品時尚圈，還尚且不能下結論。

新推出的這些產品線，中國市場都沒有上線。被公司寄予厚望的男裝市場，北美業務滲透率高，認知度較高，而正處於上升期的中國市場，還處於基礎業務的推廣之中，男性羣體認知度低並不意外。

lululemon中國社羣活動，圖/lululemon微博

根據中國官網顯示，大陸地區現有25家門店。同時，今年lululemon也聯合天貓做了一次超級品牌日活動，加強品牌在中國的電商市場的銷售能力，在第二季度中，中國電商可比線上銷售增幅超過70%。超強的銷售增長數字，中國市場對lululemon品牌增長至關重要。

最近，lululemon加強了在中國市場的推廣。夏天，與Keep展開線上課程合作，發起#21天瑜伽挑戰#，還邀請女演員王紫璇作為新晉品牌大使宣傳2019秋冬新品。

lululemon與Keep合作的線上瑜伽挑戰

相信在之後，lululemon還會加大在中國市場的動作，中國市場上，正在迎接一個極具競爭力的運動品牌。

有人認為，像老乾媽那樣堅守自己的王牌產品線，有利於企業發展。而更多的公司則認為，「學而優則仕」，當你做好了一個業務的產品線之後，還要繼續在新的產品線上高歌猛進，才是破題之法。

兩種觀點都有不少擁躉，但毫無疑問，lululemon選擇了後者。

當然，當lululemon正想盯着別人鍋裏飯，別人當然也會想着他嘴巴里的食物。

耐克就在今年直接瞄準了瑜伽服飾市場，直接推出男性、女性專屬瑜伽服飾系列；安德瑪也推出女性運動服；Gap也擴大了女性運動品牌Athleta，但是從效果來説，這些品牌都無法動搖lululemon在女性市場中的地位。

耐克新推出的瑜伽服

根據時尚商業快訊檢測，lululemon依然是今年以來的股價漲幅最大的運動品牌，漲幅累積高達48%，超過斯凱奇的46%、耐克的10.69%和安德瑪的16.17%。

lululemon很忙，忙得卻在情理之中，一個20歲出頭的品牌，正處於嘗試多種風格和方向的階段，藉助本品牌較好的口碑度，實現多樣化產品運營。

在運動品牌競爭同質化當下，找到另一個增長突破口，也許還能延續銷售神話