合併、撤站、裁團，社區團購的“諸神黃昏”降臨？_風聞

社區團購形態中，獲客成本和物流成本，都不是因為技術而提升的核心要素，只是改變了供應鏈條的方式。

一位地域社區團購項目負責人在項目被收購後曾經感慨，“做社區團購不掙錢，最多是個‘保本兒’的買賣。” 確實，對創業者來説，越早看清這一點越好。

作者/  方   文

編輯 /  邱   韻

正如所有的風口一樣，社區團購也難逃輪迴。從資本瘋狂湧入，到巨頭相繼入場，資本寒冬中突殺出來的社區團購風口，如今也開始混亂不堪。

行業步入後期，早期發展過程中埋下的隱患一個個爆發，曾經接連不斷的融資消息，變成了如今頻頻傳出的合併、撤站、裁員，這些消息就像一聲聲警鐘的敲響，預示着洗牌期的到來。

01

瘋****************狂過後，合併、撤站、裁團

8月30日，社區團購頭部公司你我您和十薈團的合併，拉開了行業大整合的序幕。合併後，原十薈團聯合創始人陳郢將擔任新十薈團的董事長和聯席CEO，在合併後的內部信中陳郢表示，新公司將定位於“生鮮加強型掌上社區便利店”。

一個公理是，凡是合併的兩家公司，一定是都過得不太好。除了你我您和十薈團，頭部的其他幾家社區團購公司的日子也並不好過。

8月中旬，松鼠拼拼傳出撤站裁員的消息，有社交平台上甚至有人稱其業務部門裁員超八成，公司要解散倒閉。松鼠拼拼之後在微信公眾號發文對此進行澄清：“將會在各地加大平台模式的實踐力度，加強各類資源的整合。一切目標為了更好服務消費者，原有一切相關業務正常進行。”

不過對於其“業務調整”，隨後有媒體對其做了跟進報道：裁員比例達到2/3，而裁員的原因是此前它曾參與收購你我您，甚至已提前幫其償還部分債款——雖然最後收購計劃落空；同時，松鼠拼拼自身融資失利，資金流也變得更為緊張。

有分析人士認為，在倒閉傳聞背後，松鼠拼拼可能正在發生“大規模收縮”，受管理困境、社區羣購買轉化率較低等影響，一些區域中小社區團購已關停。

社區團購的另一家明星公司鄰鄰壹也遇到了麻煩。今年5月開始，鄰鄰壹陸續從江浙一帶退出，寧波、泰州、淮安等城市均停止運營。據媒體報道，上半年，鄰鄰壹因推行團長改革關了近300個團。

社區團購頭部的公司都在業務調整、合併和撤站，更不必説地域性的公司。

一位關注社區團購的分析人士觀察到： 

“其實在2019上半年，社區團購行業內的併購案保守就有十幾起，而且多是在社區團購做得比較好的地方，例如山東、河南、江西、湖北、浙江等地。這些地方有社區團購基礎，用户教育也不錯，被併購的對象基本都是區域內排名前三的公司。”

2018年11月底，鄰鄰壹收購降速本地社區團購公司逮捕新鮮，原十薈團CEO王鵬透露過，食享會已經兼併了十幾家，你我您和十薈團均兼併三家左右，江蘇常熟本地團購品牌櫻桃家在不久前，選擇併入十薈團。

02

社區團購還是個好生意嗎？

行業如此動盪，對於入局玩家來説，社區團購還是一個好生意嗎？

經過一年發展，行業內初期很多不明確的問題，現在已逐漸有了結果，社區團購模式也逐漸清晰起來。要看社區團購還是不是一個好生意，首先要重新釐清社區團購本身。

首先要肯定的是，以需定銷確實是社區團購對終端零售帶來的改變。與傳統零售大多依靠經驗不同， 社區團購以社交定量，以團購定價，從產地到社區，通過C2B反向定製革命了社區店。社交、C2B等無不是當前的大勢所趨，這是從業者對社區團購持堅定信心的根本原因所在。

新十薈團CEO陳郢在合併後的內部信中提到：

電商行業目前有四大機會：生鮮（電商還做得不好的品類）、線下（新場景和新流量）、社交（新的流量邏輯）、下沉（新的電商用户），全部都是社區團購的核心能力覆蓋範圍。

話雖不錯，但是互聯網大大小小數十個風口，從來沒見過以一個商業模式一舉解決四個行業痛點的。如果社區團購是，那這四個“痛點”最終很可能成為其致命弱點。

瞄準四大痛點的社區團購，當前有社區便利店、新發地菜籃子的影子，有拼多多的影子，甚至也有電商導購網站卷皮、折800，以及線上賣菜每日優鮮、叮咚買菜等的影子。

但在這些影子之外，社區團購卻稍顯吝嗇，它們想把社區周邊便利店和水果店的錢掙了，卻不想出新發地門店、拼多多拉新的錢，也不想出前置倉、快遞和物流的錢，甚至連員工的錢也不想出，而是分傭給團長。

所謂的生鮮、線下、社交、下沉四個風口，對社區團購來説其實也充滿無奈。

社區團購之所以選擇生鮮為切入點，是因為社區場景人羣與需求多樣，為儘可能覆蓋社區消費者的一般需求，選品需要普適最大化，而高頻、剛需的生鮮，是最符合甚至唯一符合的品類。

選品最終造成了，社區團購在後期發展中發現客單價上不去，利潤也上不去。為了解決這一問題，很多社區團購項目開始擴充品類，比如你我您和十薈團合併後，定位轉向為“生鮮加強型掌上社區便利店”。

在社區團購的模式中，線下和社交分不開。團長與社羣，確實是互聯網流量枯竭期最划算的流量獲取路徑。但想必社區團購們也意識到了，這些輕而易舉獲得的流量或用户，並不是自己的——再便宜的流量，導不到自己的產品中，再便宜又有什麼用。

社區團購如今已經從最開始的爭奪團長，到去團長。某華東地區一家頭部社區團購公司的城市經理對媒體表達了自己對團長的看法：“團長資源實際上已經成了公共資源，團長不是核心壁壘。”

在從業者所設想的團長模式中，存在着一個悖論：原本作為流量通道的團長，實際上在利用平台供應鏈進行引流，並最終將這些流量收為已用，假如一個平台產品不好或佣金不高，他可以隨時把平台換掉，轉而尋求其他合作。

有媒體在去年底的報道中，就已經提到這種趨勢：考拉精選的團長中，有200多個是芙蓉興盛的加盟門店，也有一些新高橋、快樂惠的加盟店主在與芙蓉興盛合作；長沙很多寶媽同時在與兩家以上的平台合作，多的甚至會身兼四五家公司的團長。

團長終究不是自己的，但是社區團購又不能真正地幹掉團長。

社區團購的另一個要素——下沉對社區團購來説，是優勢也是侷限。為什麼社區團購從二三線起家，二三線城市存在哪些條件？物流，價格，便利性？實際上，這三個因素都有。

金沙江創投董事總經理朱嘯虎曾明確表示這種商業模式只是在特定消費層級中有效：

“一次性把一個小區客户的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利，以前電商很難賺錢的主要原因，（是）要一個一個客户發貨，物流成本很高。另外，平台幾乎不用花錢獲客，讓團長在本地獲客，再最後進行分發，讓部分的利益給團長。這個模式對二三線城市的顧客來説有吸引力。”

社區團購模式中集中配送的形式比快遞的成本確實低，但是體驗也差。在一線城市中，半小時送達成為標配，用户已經養成支付配送溢價的習慣，而集約配送次日甚至多日後送達的物流體驗，長期以往可能會讓消費者失去耐心。

一端連接產地，一端連接用户，中間多層鏈路的風險非常高，何況還要保證準時送達。傳統零售模式的好處是鏈條長但容錯率高，鏈條中的一環出現問題後，可以迅速通過其他環節補救。但社區團購任何一個鏈條出現問題，短時間內都很難找到補救措施，平台將所有的風險都集中在自己身上，將會影響用户體驗。

一線城市時效要求高，四五線城市的消費能力不足以支撐，消費能力中等的二三線城市，幾乎是社區團購唯一的生存土壤。

社區團購討巧地從生鮮、線下、社交、下沉四個行業痛點也是難點出發，但是很難走到終點，一環扣一環的機遇背後，同時也是一環扣一環的難題。

03

社區團購沒未來

消費者對低價永遠是敏感的，在商業模式的創新上，凡是能找到低價的可行性，就很可能帶來一次市場的爆發。每次創業大潮，團購都能掀起來一波浪潮，但最後結局都不是很好。

資本的入局，使很多公司錯把燒錢當能力，這個戰場也開始以補貼爭奪市場，最終價格戰、刷單、貨源不明等亂象四起。如果説眾多玩家入場使得社區團購由藍海變成紅海，那價格戰則直接把這個行業拉入地獄。

去年8月美菜就在全國各地掀起了激烈的價格戰，在唐山，美家優享上雞蛋一度賣到1元12枚，柚子1.88元/個，蘋果2.68元/斤。鄰鄰壹前員工也表示，有時候為了吸引新用户，會推出特別便宜的產品，但一旦價格迴歸正常，訂單量就會迅速下降。

歷來的風口爭奪，相互競爭的選手們永遠有更高的挖角價，永遠有更低的售價，直到行業裏兩到三家公司合併止損。一位投資人也表達了對價格戰的擔憂，“一旦競爭起來就會比誰毛利更低，誰返傭更大，這是一條不歸路。”

社區團購的存在基於原有商業形態中存在的多種不足，這也確實是一個商業機會，但如果市場空間不夠大，再去擴展自己的業態，那麼勢必會和原先成熟的業態形成直接競爭。

行至中場，陷入激烈的競爭的社區團購公司們，如今也開始謀求轉變，去團長化、線下化和擴品類是三個方向。

部分社區團購公司認為，隨着配送、服務環節標準化程度提升，團長承擔的客服職能也會被大大減弱。這時就可以嘗試將用户瀏覽、購買的習慣由微信羣引導至小程序、App，從而實現去團長化。

現實卻並沒有那麼簡單。一方面，消費者認可的是團長，去團長化後消費者對品牌/平台的信任度難以建立起來。另一方面，平台的意圖對團長來説造成威脅，勢必會造成當前局面的失控。

從平台角度來講，團長雖然在品類的擴充和客單的提高等方面造成了限制，卻依然是流量的來源。失去團長，社區團購何以立足？失去團長對線下消費者的關聯，社區團購也就趨同於每日優鮮、叮咚買菜等線上買菜，社區團購又有何競爭力？

有意思的是，在幾個月前每日優鮮也對外宣佈要通過擴充品類，提高用户的客單，未來要打造一個線上綜合超市業態，通過交叉銷售提高客單價，這和以新十薈團為代表的社區團購意圖相近。

兩種模式，在社區相遇。

供應鏈也是社區團購公司們當前期望加強的能力，十薈團的供應鏈系統也已接入阿里旗下的1688和零售通。原十薈團聯合創始人、新十薈團聯席 CEO王鵬認為：

未來沒有供應鏈的公司一定會出局。在價格戰中，供應鏈能力意味着補貼的效率，如果他想做到跟我一樣，那就意味着要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鍊一旦斷掉，那就立刻倒了。

剛完成6.3億元A輪融資的呆蘿蔔表示，將重金優化供應鏈、投建智慧倉儲物流等。食享會戴山輝把未來的競爭方向定為九個字，好商品、好價格、好服務。

但對於社區團購公司來説，供應鏈更像是故事講不下去的時候，硬着頭皮去講的最後一個故事。

供應鏈會是社區團購接下來的核心競爭力所在嗎？對於這個賽道里的公司來説恐怕是的，但是跳出社區團購，恐怕沒那麼簡單。當供應鏈能力上來了，品類增多了，也逐漸地去團長化後，它們還是會和線上買菜模式遭遇。恐怕這個時候，線下店又會成為社區團購公司的新目標。

生鮮、線下、社交、下沉，每一個機會里，都暗藏着一個大坑，社區團購每一課都要補。時至今日，可以説問題已經全面爆發。

看似是萬億的市場後面，其實社區是無法承載起來的。團長這個重要的角色存在，10%的佣金導致了平台擴品類艱難，難以形成規模效應，而幹掉團長，社區團購就連最基本的優勢也會失去。社區天然存在着訂單極限，在其承載範圍內，團購的方式天花板明顯。

一位投資人算過一筆賬，

“現在一個500人的羣，按10%的活躍算就是50人，最後每天也就是10多單交易。你想想1千户以上的小區有多少個？以長沙蘇州南京為例，這種規模的絕對不會超過1500個。1千户的小區你拉滿了也就兩個羣，何況還有人不進來。一線城市你又做不了，因為一線城市都是30分鐘配送，用户被盒馬、每日優鮮們教育完了。”

社區團購的生意，並沒有看上去那麼美好。

04

結語

美團網王興曾經説過一句話，“一個行業要素要產生5到10倍變化時，行業才有可能百倍爆發。”

陳郢在十薈團和你我您合併後的內部信中，委婉地引用了王興的這個論斷：獲客成本從100-300元降到一兩元，數十倍的降低；最後一公里物流從倉配履約成本15-25元降到1-2元，近十倍的下降。

可惜的是，社區團購形態中，獲客成本和物流成本，都不是因為技術而提升的核心要素，只是改變了供應鏈條的方式，有點虛火。

一位地域社區團購項目負責人在項目被收購後曾經感慨，“做社區團購不掙錢，最多是個保本兒的買賣。” 確實，對創業者來説，越早看清這一點越好。