三週年之後 網易遊戲和陰陽師都跌落神壇了？_風聞

作為網易遊戲的旗艦級IP產品，《陰陽師》已經正式上線三週年了。在《陰陽師》三週年慶的推動下，9月20號，《陰陽師》再次登上了iOS暢銷榜第一位。只不過，這距離它上次登頂，已經過去了兩年多的時間。

“出道即巔峯”這句話不僅僅適用於明星藝人，對於《陰陽師》來説，好像也是如此。《陰陽師》在2016年9月上旬在國內正式上線之後，迅速取得了DAU突破1000萬、APP Store2016年度十佳遊戲等亮眼的成績。

再加上社交平台UGC內容的傳播、網易成功的營銷活動，《陰陽師》很快就突破了二次元圈層的限制，成為了當時的“國民二次元手遊”。在《陰陽師》的助力之下，網易遊戲當時的風頭甚至蓋過了騰訊。

不過任何一款遊戲的生命週期都是有限的。在《王者榮耀》、《和平精英》等遊戲的強勢衝擊之下，《陰陽師》的熱度出現了急劇下滑的情況。在3週年之後，《陰陽師》還能給網易遊戲提供多少貢獻？如果《陰陽師》熱度繼續下滑，網易遊戲靠什麼抵禦騰訊遊戲？這都是不得不深思的話題。

《陰陽師》三週年發展史——上線即巔峯，巔峯過後熱度一路下沉

《陰陽師》在上線初期，憑藉精準的二次元定位，迅速抓住了它的第一批玩家——二次元愛好者。之後，在這些二次元玩家的助力之下，它在微博、微信等社交平台逐漸有了刷屏之勢，玩家圈層壁被打破，吸引了一大批普通玩家的進入，《陰陽師》的輝煌之勢逐漸也顯現了出來。

但是這種輝煌是短暫的。據公開信息顯示，16年9月上線的陰陽師，不到半年時間就拿下了2億的全球下載，2016年第四季度和2017年第一季度，網易遊戲業務淨收入89億和107億人民幣，很大程度上都要歸功於《陰陽師》的成功。

巔峯時期《陰陽師》用户規模達到了1400萬，日活躍用户數達到了270萬。巔峯過後，它的月活人數呈直線下跌，用户規模和日活人數下降了近一半。《陰陽師》的現象級爆發好像是曇花一現，很快就受到了《王者榮耀》的打壓。

公開信息顯示，2017年中國iOS手遊收入前五分別為《王者榮耀》、《夢幻西遊》、《倩女幽魂》、《陰陽師》、《天龍八部》，《陰陽師》位列第四名。而在2018年，陰陽師早已跌到了前十之外，不見蹤影。

從《陰陽師》2016年-2019年百度指數的變化趨勢中，也可以看出來《陰陽師》的沒落之勢，不可逆轉。

綜上可知，在2016年到2017年刷爆社交圈的《陰陽師》以一種異常快的速度從巔峯掉了下來，玩家大量流失，遊戲利潤大幅下降。原因是什麼呢，曾經風頭無限的《陰陽師》為什麼這麼快就跌下了神壇？

（1）遊戲機制本身存在弊病，付出和收益難成正比

《陰陽師》這個遊戲本身存在的弊病是它熱度下降的重要原因之一。用玩家的話來説，就是太“肝”了。想要養好一個式神，需要付出大量的時間和精力，式神養成周期過長。而且付出了大量的時間和精力後，也不一定能夠養好，因為裏面的御魂等都是隨機給的，付出和收益難成正比，十分影響玩家體驗。

（2）弱競技+弱社交，玩家粘性弱

《陰陽師》當初突然爆火，是因為它打破了二次元圈層限制，吸引到了很多普通的手遊受眾，這批玩家的遊戲忠誠度是不高的。而《陰陽師》這款遊戲本身就偏向於是一款養成類遊戲，競技性不強，每天的競技時間只有兩個小時，對於玩慣了競技類遊戲的玩家來説，這並不能滿足他們的要求。

此外，它的社交性也很弱，除了“陰陽寮”這一個組織設置之外，玩家根本不需要與其他玩家產生任何聯繫，就能玩得很好。所以當強競技性+強社交性的《王者榮耀》出現之後，《陰陽師》這一大批低忠誠度的玩家很多都投向了《王者榮耀》的懷抱。

（3）IP聯動效果有限，治標不治本

《陰陽師》在這三年中，為了吸引並留住玩家，也進行了很多大動作，像與知名動漫進行聯動等，如《犬夜叉》、《怪化貓》等，這些在日本都是很有名的動漫作品，擁有強大的粉絲基礎。

《陰陽師》在與它們進行角色聯動之後，短期之內的確能看到效果，部分老玩家迴流，喜愛聯動角色的動漫粉絲玩家進入。但粉絲數量是有限的，能被吸引過來的粉絲數就更有限了。同時，這批被吸引過來的粉絲玩家，在獲得了自己喜愛的角色之後，大多都選擇了棄遊。

（4）外部環境競爭激烈，騰訊虎視眈眈

《陰陽師》的沒落，除了遊戲本身的機制及運營問題之外，外部環境的擠壓也是一個重要原因。騰訊多款爆款遊戲的推出，也給《陰陽師》造成了極大的壓力，玩家流失嚴重。

雖然《陰陽師》在這3年之間的下滑之勢無法逆轉，熱度也已經無法再創曾經的輝煌。但它現在仍舊是網易的頭部遊戲之一，它也用實力證明了原創二次元遊戲IP的市場價值。而且它現在不僅僅是一款手遊了，它現在是中國ACG行業最具代表性的頂級遊戲IP，它的IP衍生之路是值得國內各大遊戲公司參考的。

 

“自救”路上——陰陽師已經成功出打造遊戲IP生態圈標杆案例

三年之前，大家可以把《陰陽師》看作為一款優秀的二次元風格手遊。但現在，三年過去了，它的市場角色早已發生了變化，它由一款手遊變成了一個擁有巨大市場價值的遊戲IP。這也是《陰陽師》在面對玩家流失這樣一個困境時，所採取的自救舉措。

（1）深耕IP，推出了優質漫畫+高口碑音樂劇

《陰陽師》的IP衍生作品在2018年陸續面世。衍生漫畫作品《陰陽師·平安物語》、《百鬼幼兒園》、《沒出息的陰陽師一家》，上線之後便收穫了無數好評，連續多周佔據B站國創區第一。《陰陽師》還推出了2.5次元音樂劇《陰陽師》平安繪卷，目前在國內多個城市舉辦了巡演。

（2）實體周邊+線下參與，打造沉浸式IP體驗

在實體周邊方面，《陰陽師》陸續推出了手辦、抱枕、文具等一些實用的生活物品，線上線下同時發售。公開信息顯示，《陰陽師》周邊產品累計銷量近百萬，截止目前累計銷售額約2億。其中，作為周邊產品中高端系列的代表，手辦類產品已累計售出近6萬件。

《陰陽師》遊戲IP的線下運營同樣是精彩紛呈。2019年《陰陽師》推出的IP主題店品牌“Onmyoji Cafe & Shop”，通過吃、買、玩這三個生活場景，將遊戲和人真正地連接了起來。實體周邊和線下活動的同時開展，為遊戲玩家打造了優質的沉浸式IP體驗。

（3）打造了多款衍生遊戲，力圖構建遊戲矩陣

《陰陽師》也推出了多款衍生遊戲，如《決戰平安京》《陰陽師：百聞牌》《陰陽師：妖怪屋》等，力圖構建一個豐富的屬於《陰陽師》這個遊戲IP的遊戲類型矩陣，但是它們取得的成績遠不及其他衍生產品。

以《決戰平安京》為例，公開信息顯示，它於2018年1月1日在iOS正式上線以後，初期的確有過短暫的爆發上升，但也僅僅是從iOS暢銷榜的105名上升至60名，而後又開始倒退。

之後雖然與《陰陽師》進行了聯動，但收效甚微，一直處於一個不温不火的狀態。總的來説，《陰陽師》這個遊戲IP在遊戲衍生方面的舉措，並未取得實質性效果，甚至可以説是失敗的。

（4）開展IP授權合作，實現全產業鏈的泛娛樂佈局

除了《陰陽師》團隊自身去進行IP作品的衍生創作之外，還可以將這個遊戲IP授權給第三方，共同進行創作。如由網易影業、工夫影業和華誼兄弟電影聯合打造的電影《陰陽師》已殺青，目前正處於後期製作狀態。

通過多方合作，動漫、周邊、遊戲、音樂劇、電影，多管齊下，以《陰陽師》遊戲IP為中心，實現全產業鏈的泛娛樂佈局。

《陰陽師》正是通過這樣一種IP運營模式，成功的延長了遊戲的生命週期。試想一下，如果你是一名遊戲玩家，當你在現實生活中能接觸到由你喜愛的遊戲角色衍生而來的各種產品時，你能控制住自己完全不去看或者去購買相關產品嗎？如果你已經退遊了，這種線上或者線下潛移默化的接觸，可能也是吸引你重新入坑的刺激點。

雖然它現在玩家已經流失了大半，熱度也下降了很多。但是有一部分忠實玩家被它通過這種IP運營模式牢牢抓在了手中，這一部分玩家也足以支撐遊戲存在並繼續發展下去。

《陰陽師》的這種遊戲IP運營模式，讓人看到了中國ACG市場潛力之巨大。從遊戲出發，利用它的粉絲效應，來實現多維度的市場運作，儘可能挖掘遊戲IP的市場潛力。《陰陽師》藉此成功的延長了遊戲的生命週期，它也通過這種運作，從一款普通的二次元手遊，蜕變成為了中國ACG行業最頂級的遊戲IP之一。

《陰陽師》成功的自救之法，對於網易遊戲來説，無疑是一種福音與啓示。因為面對困境的不只是《陰陽師》，還有整個網易遊戲。但是網易遊戲要想成功翻盤，除了要穩固好現在的《陰陽師》之外，它更需要的是下一款“爆款陰陽師”來抵抗《王者榮耀》。

 

面對騰訊壓制，網易遊戲該如何破局？

2016年上線的《陰陽師》，在初期的確給網易創造了巨大的營收，《陰陽師》也讓網易反超騰訊登頂iOS收入榜。在那段時期，網易甚至隱隱有了蓋過騰訊的勢頭。但好景不長，伴隨着競爭對手騰訊《王者榮耀》的崛起，《陰陽師》熱度的急速下降，網易遊戲面臨的形勢也越來越嚴峻。

2017年的國內手遊市場屬於《王者榮耀》，2018年的國內手遊市場屬於《刺激戰場》，現在已經改版成為了《和平精英》。但網易版吃雞遊戲《荒野行動》，上線和商業化都比騰訊的《刺激戰場》要早，並且《荒野行動》早就拿到了國內的遊戲版號，那為什麼網易還是輸給了騰訊？

並且在騰訊遲遲拿不到遊戲版號，很多遊戲無法推出之時，很多人認為，網易翻盤的機會來了。但實際情況卻並不是這樣，網易仍舊落後於騰訊，原因何在？

（1）缺乏用户流量入口，內部流量無法實現轉化

與騰訊社交產品微信、QQ可直接利用的用户流量相比，網易在郵箱及其他業務方面的用户拉動能力是遠遠比不上騰訊的。騰訊除了擁有微信和QQ這兩個社交產品作堅實的支撐之外，它還擁有鬥魚和虎牙這兩個遊戲直播流量入口。

所以網易遊戲面臨嚴峻困境的主要原因之一就是它缺乏一個自上而下的流量源頭。它既沒有一款強有力的社交產品，它內部產品之間的流量又無法互相轉化，沒有入口直達用户，在起點上就輸了騰訊一大截。

（2）缺乏有力的後繼性遊戲，新推出的遊戲平平淡淡

網易在《陰陽師》之後，雖然也推出了很多新遊戲，像《光明大陸》、《第五人格》等，但始終無法複製《陰陽師》當時的成功，這些新遊戲基本上都處於被騰訊的《王者榮耀》壓制的狀態。

（3）遊戲研發缺乏可改編的IP作品，過度依賴原創

網易一直以來走的路線都是精品、自研，這樣做的好處也很多，用户留存率高，用户粘性好。但是過度依賴自研，導致網易遊戲的研發週期比較長，產品更新速度慢，這極大地限制了企業的盈利速度與規模。

與網易相比，騰訊則掌握了龐大的IP資源，IP類型多樣化。騰訊就可以利用這些IP不斷地與遊戲進行碰撞，盈利週期短，變現速度快。

網易內部困難重重，外部同樣面臨着很多的威脅，除了老對手騰訊之外，今日頭條也試圖想要在遊戲市場中分杯羹。

今日頭條要進軍遊戲行業並不是什麼新聞，今日頭條現在在android版上就上線了一個遊戲平台，與遊戲方進行合作。雖然不是自主研發，但這可以透露出今日頭條在遊戲行業的野心，這個遊戲平台可能只是它試水遊戲行業的一小步。

作為一個超級流量入口的今日頭條，一旦真的要發展手遊，似乎也不是太大的難題。所以面對如此嚴峻的內外部環境，網易又應該怎麼辦呢？

（1）**以遊戲為中心，**打造遊戲IP生態圈

《陰陽師》這個遊戲IP的成功打造，對於網易遊戲來説，就是一個很好的啓示。遊戲的盈利並不僅僅侷限於遊戲裏面的氪金，周邊與衍生產品同樣具有廣闊的盈利空間。與直觀的遊戲收入相比，IP衍生作品所帶來的文化價值更是不可估量。

所以網易要加大對遊戲IP生態圈打造的重視，這不僅可以延長遊戲的生命週期，也是重要的獲利渠道。以遊戲為中心，經營好圈層文化，全面打造遊戲IP，在反哺遊戲的同時，成功實現商業擴張。

（2）重視海外市場，搶佔人口紅利

網易遊戲最近這兩年在國內雖然不太順利，但是它的出海之路卻很順利。公開信息顯示，2017年初，《陰陽師》率先出海，連續兩個月取得日本iOS+Andriod綜合下載榜前五。《荒野行動》在國內平平無奇，在日本上線之後，卻先後多次登頂日本App Store暢銷榜。《終結者2：審判日》在海外發布之後登頂了全球59個國家遊戲下載榜。從去年開始，網易也是成功擊敗了騰訊，成為了中國遊戲發行商中海外收入的第一名。

與國內相比，騰訊在國外的社交優勢不明顯，更多的是遊戲產品和運營層面的競爭。這對於主打自研、精品的網易來説，是它們最不害怕也最有底氣的地方。而今日頭條的海外用户數量雖然多，但它還並未進軍遊戲行業，海外市場並未建立起來。

所以對於網易遊戲來説，海外市場是它絕對不能錯過的一個重要市場，網易現在也要加快出海步伐，快速搶佔人口紅利，儘早在海外市場站穩腳跟。

總之，騰訊與網易作為國內遊戲領域的龍頭企業，彼此之間的激烈競爭是無法避免的，激烈的競爭只會讓遊戲行業越來越好。

網易現在雖然處於一個式微的狀態，但是並不代表網易就沒有翻盤的可能。世界是瞬息萬變的，遊戲行業也是如此，所以誰輸誰贏還不能下定結論，騰訊、網易皆有機會。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創始人，互聯網觀察員，數十家科技媒體專欄作者，微信請聯繫net1996，轉載請註明版權