百度“牽手”艾菲獎：廣告獎搭檔AI營銷成熱門CP_風聞

9月21日，在百度大廈內，IBM全球副總裁、大中華區首席營銷官周憶，大中華區艾菲董事總經理、全球艾菲高級副總裁徐浩宇，蘇寧易購集團市場營銷專家丁海雲，萬達傳媒總裁兼CEO、創始人張根銘，北京奧美集團總裁滕麗華等十餘位來自廣告主、互聯網平台、高等學術機構等領域的代表一起，共同宣佈大中華區艾菲董事會的成立，並舉行了成立後的首次董事會會議。

創立於1968年的艾菲獎無疑是國際上最具影響力的營銷傳播獎之一，50年來它的每一次變化背後都折射出濃濃的時代烙印。今年，它又迎來了新的拓展：9月21日，大中華區艾菲與百度共同宣佈，設立“AI營銷賽道”。

創意與技術的水乳交融：廣告獎搭檔AI營銷成新風向

創意與技術的交替上升，促成了廣告業的不斷發展，但在某段時間裏，創意人會被技術推着前行，這正是我們所處的時代，眾多廣告獎為AI留出C位即是例證。

2019年的戛納海灘上，支起帳篷架起椅子的不是4A公司們，而是Facebook、Twitter和Google這樣的科技企業。戛納變了，今天的戛納國際創意節吸引着兩類完全不同的公司，一個圍繞着創意，另一個則側重在數據和技術。其實自2017年起，AI已成為戛納國際創意節最具吸引力的話題之一，科技搭台，創意唱戲蔚然成風。

而這種變化正是戛納想要的，作為前戛納創意節主席，Terry Savage就曾表示：戛納國際創意節一直堅持“展現市場、行業的需求”，越來越多的科技公司來到這裏，融入到戛納之中，這是再正常不過的事情。“你永遠無法消滅新生事物，要跟隨新的創意、發明、創新，做出新的改變，停滯不前就會被新事物所摧毀。”

如果説戛納國際創意節對AI營銷設立專門的獎項還有着一絲“猶抱琵琶半遮面”的羞澀，那麼長城獎、金投賞等營銷獎項對AI營銷則是敞開心扉：2018中國廣告長城獎特別增設AI營銷類；創辦於2008年的金投賞在2019年宣佈，與百度合作推出全新的AI營銷獎項類別。

如果把中國長城獎、金投賞比喻為一所大學的話，那麼增加AI營銷獎項就像是開設了一門新的專業，但是僅僅作為一門專業，顯然難以匹配AI在營銷圈的熱度：2018年12月18日，在經過近四個月的激烈角逐後，有“AI營銷第一獎”之稱的百度AI營銷創想季在海南揭曉結果——相比艾菲、金投賞，AI營銷創想季更像是一所專門為AI營銷所辦的大學，營銷人在這裏學習最新的AI技術，創造更有趣的營銷玩法。

不論是戛納對AI熱情還是艾菲與百度共同宣佈設立“AI營銷賽道”，亦或是中國長城獎、金投賞等營銷獎項對AI營銷的敞開心扉，創意與技術早已完成了水乳交融，廣告獎搭檔AI營銷也成了新風向。

為了CP還是人設？廣告獎為何要搭檔AI營銷

潮流引導：“上有所好，下必甚之”效應

任何獎項的設定，重心都不該是獲獎者，而是由獲獎者的光環效應所影響，甚至是追隨的長尾羣體。剛剛當選大中華區艾菲董事會主席的周憶認為：“在大中華區艾菲的獎項裏開闢一個AI營銷賽道，希望可以更多的鼓勵勇敢的先行者，能夠搶先一步利用AI把營銷行業引入到更高更快速成長的軌道上。”

以金投賞開設的AI營銷獎項為例，自今年4月設立以來，已經收集到上百個AI營銷相關的報獎案例。這些案例不可能每個企業都能獲獎，但是卻引導着企業培養了AI營銷的科學化傳播思維模式，這才是設立AI營銷獎項的初衷，“上有所好，下必甚之”效應之下，相信越來越多的企業將走向AI營銷的道路上，促進了營銷行業的結構性升級，有助於企業搭建完整的營銷體系。

如果僅僅是營銷獎項的自我變革，AI在營銷中的應用會格外艱難。“在人工智能方面我肯定不是專家。”大中華區艾菲董事總經理、艾菲全球高級副總裁徐浩宇表示，這方面百度無疑有值得艾菲學習的地方，通過深度合作，設立AI營銷賽道，是艾菲行使“引領、啓迪和表彰實效作品和從業者”的關鍵一步。

作為全球領先的人工智能公司，百度掌握人臉識別、AR、語音交互等110餘種AI交互技術，並在創想季中全部開放給參賽選手。搭檔這樣的頭部公司，才能讓AI在營銷領域的技術能力迅速放大。

讓廣告迴歸：天馬行空更要有實效

創意產出的不確定性，傳播效果的不確定性，這兩大不確定性極大的降低了市場營銷的效率，今年開年以來，並不景氣的經濟態勢始終影響着營銷行業的市場發展，對於廣告獎的主辦方而言，讓廣告價值迴歸，不單單是炫酷的“藝術品”，而是“實用品”，是當下的重心，更是使命。

艾菲獎一直都是以實效營銷，心無雜念為宗旨，此次大中華區艾菲與百度共同宣佈，設立“AI營銷賽道”，因為在我們這個時代，達成營銷實效離不開AI所帶來的理性識別和感性打動。

我們來看幾個實際的案例：

華揚聯眾夢妝“擠擠唇膏”新品上市時，運用百度AI人臉識別技術，首次實現H5實時在線試色，並創新推出AI智能色號推薦功能，讓消費者切身感受到AI技術帶來的便利。無獨有偶，安居客代理商致維科技，在百度APP開屏及信息流中，以動畫形式結合科技感十足的AR進行營銷“show”，為用户推薦夢想中的家並趣味生成“購房檢測書”，這也吸引了眾多用户的參與。

在汽車行業，此前捷豹與百度圍繞eTROPHY賽事展開過一次深入的合作，通過數據洞察，圈定出捷豹的潛在目標人羣，根據用户的年齡層、興趣取向以及觸媒習慣等特徵，對受眾羣體進行進一步細分，實現對用户的精準識別，隨後對多元人羣進行飽和且個性化的展示曝光，有效地提高了活動的影響力和參與度。

不論是唇膏還是汽車，對用户的理性識別是AI營銷的第一步。相對於其它入口用户行為的隨機性，搜索引擎是用户的強需求和主動行為，是最懂用户的高價值數據。根據搜索的關鍵詞鎖定相關客户羣體，可以幫助企業進競品分析、品牌評估和熱度評估。

百度搜索覆蓋了7億網民用户，200萬個用户標籤，這些能力是百度幫助品牌實現精準營銷的基礎：在海量用户信息檢索基礎上，使得洞察用户產生需求成為可能。

另一方面,對用户實現精準洞察之後還需要有效溝通，將信息傳遞給目標用户，而這個傳遞的過程則需要創意去發揮作用。用户需求需要理性挖掘，用户溝通則要多上幾分感性色彩。利用AR、語音識別、自然語音等多種最先進的AI交互技術，可以讓營銷創意更具驚喜感。

2019大中華區艾菲獎的入圍和獲獎作品即將拉開帷幕，全世界營銷人的目光都將匯聚於此。相信這次，艾菲和百度深度合作，開啓AI營銷賽道，能讓中國科技公司的AI營銷實力被全球更多營銷人所瞭解，這是對Martech潮流的一種深化，也是中國廣告主營銷實踐走向世界的機會。

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