籃球世界盃營銷看板，TCL借勢出擊全球_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2019-09-24 17:01
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籃球世界盃在昨天落下帷幕，而有關這場頂級IP的商業效應，則還在繼續輻射。在佈局這樣一個國際頂級體育IP之後，在全球體育營銷版圖上經驗豐富的TCL也在全球開展了一次360度全方位營銷佈局。從籃球世界盃出發，TCL的目標是星辰與大海，是全球化與未來。
文/ 齊 亞文
編輯/ 郭 陽
佈局世界頂級體育賽事IP
TCL全球化突圍利器
過往，奇數年都意味着體育小年，而在2019年，這一切都發生了改變。2019 FIBA 籃球世界盃的出現，點燃了全球籃球愛好者，也讓2019年閃耀着體育大賽的光芒。
作為東道主，籃球世界盃的「破圈」影響力不光史無前例的滲透到了中國社會的方方面面，也以中國為原點，輻射到了全球百餘個國家和地區。
在國內，8座城市聯合承接此次大賽，匯聚全球32支球隊，92場比賽，不僅在線下進行了城市場景的輻射，引發市民的觀賽與參與，也為品牌提供了絕佳的營銷場景。
在觀賽方面，央視的收視率顯示，2019 FIBA 籃球世界盃前半程直播平均收視率達到了0.84%，其中4場中國隊比賽，更是吸引了超過1.6億觀眾收看，單場直播收視率奪得2019年收視冠軍。而騰訊單場最高播放量也達到3500萬，達到NBA總決賽量級。此外微博熱搜更是實現了長時間的霸榜，在週末黃金時間本該由娛樂刷屏的時間段，最多時前10位熱搜有4-6條被籃球世界盃佔據……
電視、新媒體、微博、微信、抖音……從各種數據來看，無處不在的籃球世界盃正在用特有的魅力，點燃國內的用户與市場。
在國際上，此次賽事覆蓋非洲、美洲、亞洲、歐洲、澳洲五個大洲32個國家和地區，播出渠道更是覆蓋了全球179個國家和地區以及81家媒體機構，其中不乏眾多國際知名體育媒體。在社交媒體平台Twitter、Instagram、Facebook以及流媒體YouTube上都專門建立了2019 FIBA 籃球世界盃專題賬號和入口，實時向球迷分享與賽事相關資訊，這樣的規模是籃球歷史上首次。
在半決賽擊敗法國之後，阿根廷隊核心球員坎帕佐在接受採訪時表示「聽説這場比賽在阿根廷學校內被現場直播，這棒極了！」而足球巨星梅西也在賽後發佈社交媒體對此進行了祝賀。
事實上，世界頂級大賽具備着極強的眼球效應，有不少品牌的崛起或是全球化之路，都得益於與之綁定的大賽。
NBA、喬丹與Nike相輔相成的故事，已然成為商業教科書上的經典橋段；從1928年開始贊助奧運的可口可樂，也成為了世界性的飲料以及生活方式；而在贊助1988年漢城奧運會之前，三星還是一家國際上的「三線品牌」，靠着這次贊助業績上漲27%，後續繼續加碼為奧運TOP贊助商，在此後30年裏不斷打出國際牌，最高時全球市佔率超過20%……
在國際體育營銷專家Paul Pedersen看來，對於國際大賽的贊助，可以為品牌全球化起到信用背書作用，幫助品牌突破出海這一規模擴張的瓶頸。
而背靠籃球世界盃這一全球頂級IP，出任2019 FIBA籃球世界盃全球合作伙伴的TCL，也同樣乘上了國際大賽的東風，在全球範圍釋放了他們的營銷實力。
籃球世界盃主流通道效應
TCL全球化營銷組合拳
面對這樣的頂級賽事，不少品牌因無緣合作伙伴之列，只能採取伏擊營銷的形式「蹭」熱度，大打擦邊球，試圖收穫一些邊邊角角的關注度和流量。
而TCL依靠超過20年的體育營銷經驗和積攢下來的良好口碑，在賽事籌備之初，國際籃聯就率先找到TCL，TCL也最終決定成為2019 FIBA籃球世界盃的全球合作伙伴。同時，TCL也同步在全球範圍內進行了360度的營銷佈局，幫助品牌提前鎖定主流渠道的曝光優勢和聲勢。
TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經理張曉光就曾表示，品牌要積極識別和佔有卡位頂級頭部賽事和頂級資源IP，才能形成主流通道的強勢品牌曝光以及推廣效應。
而此次TCL不僅依靠籃球世界盃在全球進行着高頻密集的曝光，更是攜手中國三大球名片之一的中國男籃，向全球進行多維度的營銷釋放。手握兩大籃球頂級IP，其相關權益帶來的關注度和流量的疊加效應讓TCL的全球營銷戰役如虎添翼。
基於雙IP權益的疊加釋放，在這次籃球世界盃各大城市的賽場上，無論是中國隊隊服上的醒目Logo，還是賽場內的LED、地貼和FunCam廣告以及場外的互動環廊展區，你能看到TCL無處不在的品牌形象。而最有意思的，則是TCL品牌連同產業的英文廣告，打足了全球化營銷的提前量，TCL不僅考慮到了面對國內受眾的傳播影響，更是意在通過全球轉播的釋放曝光，讓全世界都能看到TCL品牌的身影，提升品牌影響力，從而進一步影響受眾未來的消費決策。
做足、做好曝光只是TCL全球營銷的冰山一角，據悉，TCL藉此次籃球世界盃，深度聯合了全球不同區域市場的助威團到現場觀賽，覆蓋菲律賓、希臘、哈薩克斯坦、塞浦路斯等眾多國家和地區的TCL員工和合作夥伴。
在巴西，籃球作為最熱門的體育運動之一，當地著名的體育頻道Globo、DirecTV以及很多電視台也都對本次賽事進行了直播或轉播，尤其是巴西隊1分險勝希臘隊的比賽，收視率達到了高峯在阿根廷，雖然當前形勢艱難，但因國家隊挺進決賽，成為了全民矚目的焦點，給當地人民帶來了極大鼓舞。TCL作為本屆籃球世界盃全球合作伙伴，賽場上出現的品牌及產品身影，無疑為TCL當地的員工和客户對本地業務的發展提供了十足的信心，這些素材也為促進當地終端銷售提供了有利支持。
海外社交平台上，TCL在日本等國家發起了線上活動，徵集普通用户到現場看球，結合TCL攜手籃球世界盃推出的包括冰箱、洗衣機、空調、電視在內的系列定製產品，以及在全球市場進行的廣告投放與促銷活動，TCL圍繞籃球世界盃開展的全球化營銷活動，就像一個編制緊密的巨網，在海內海外頻率協同實現最大共振。
而另一個不可思議的地方，則是科比、諾維斯基等世界級籃球明星都親自到比賽現場參與TCL的活動環節，超級明星的眼球效應對TCL在全球範圍內的吸睛效果大大加成。
決賽之後，TCL集團創始人、董事長李東生與TCL集團副總裁魏雪連同科比共同為冠軍隊的勝利者頒發了「TCL全場最佳全球」獎盃，與這屆大賽一起，成為了籃球歷史上的經典時刻。這種獨有權益的激活能力以及調動全球資源的硬實力，都在彰顯着TCL作為世界級品牌的體育營銷實力和底藴。
持續深耕全球化營銷
TCL品牌全球化大步向前
行業的共識是，體育營銷是一門需要深耕的慢生意，週期長，見效慢，但一旦形成強勢綁定關聯，那麼所收穫的議價能力將會十分可觀。如同此次TCL通過深度釋放籃球世界盃的相關權益和在全球範圍內開展的營銷活動，對品牌全球化的發展大有裨益。
和一些美國企業連續贊助很多年頂級賽事，如世界盃或奧運會不同，中國大多數企業在體育營銷上或才剛剛起步，對西方品牌的借鑑作用因為環境不同，效果也並不明顯。而具體到TCL，確實是中國少有的能在超過二十年的時間裏，始終持續和系統性投入佈局準確卡位頂級賽事，並做到全球化營銷的企業。
從1994年贊助中國足球甲級聯賽開始，TCL便在全球範圍內捕獲頂級賽事的機會，在去年世界盃期間，就藉着全球賽事的機會簽約了內馬爾作為全球品牌大使，助力品牌在全球業務的迅速落地。在今年，TCL還通過成為全世界最悠久的頂級足球賽事-美洲盃官方合作伙伴，讓TCL搭建起了「世界頂級球員+頂級潛力球員+頂級俱樂部+頂級裁判協會+頂級國家隊+頂級國際賽事」的體育營銷佈局，使得TCL在整個南美洲都成為了家喻户曉的知名品牌。
TCL與全球頂級賽事IP合作開展的全球化營銷，已經成為中國品牌海外市場擴展的典型示範。籃球世界盃、美洲盃等一個個優質的體育IP，也給TCL帶來了巨大的市場影響力。
在全球化體育營銷的助攻下，TCL品牌全球化步伐大步向前。
據報道顯示，2018年TCL海外產品銷售收入大概佔總的產品銷售收入50%，2019年上半年，TCL實業控股股份有限公司實現營業收入403.1億元，同比增長9.8%，其中，彩電出貨量以市場佔有率14.3%保持全球第二。TCL已經成為了如今中國企業當中全球化最高的企業之一。
2019年， 在籃球世界盃落地中國這一重要時機，TCL憑藉在全球籃球領域的深厚底藴，以2019FIBA籃球世界盃全球合作伙伴的身份，攻佔全球化營銷的至高點。他們不僅用其科技實力為全球用户打造出全場景觀賽的賽場氛圍，更憑藉其豐富的全球化體育營銷經驗，為全球用户提供了一次印象深刻的籃球之旅。
在體育這門慢生意裏，TCL慢火精心烹飪，卡位並精心挑選一個又一個頂級賽事IP，順利地紮根在了全球化營銷的土地上，發芽，抽穗，開花，結果，伴隨着體育IP的深入人心，TCL也實現了全球範圍的突圍，在消費者心中紮下了根。
在收穫籃球世界盃流量紅利的同時，TCL給中國品牌打了個樣板，用360度全方位佈局，提供了一份生動而立體的全球化營銷參考指南。
