舌尖上的快手：和老鐵一起吃香喝辣_風聞

01

垂類內容的光合作用

7月23日，快手召開首屆光合創作者大會，會上提出「光合計劃」，併發布了《快手創作者生態報告》。

兩個月之後，在湖南長沙，快手再次召開光合創作者大會，關注點與第一屆有所不同。

貫穿此次光合創作者大會的議題是美食。這也是快手首次在光合大會上宣佈重點運營的垂類。

一直以來，在短視頻領域，隨着用户量的增加及圈層的不斷細分，垂直內容需求也在不斷增長。

快手作為短視頻領域的巨頭之一，自然要提前佈局，幫助創作者們從內容、運營等方面優化內容，獲得更多可支配流量，沉澱社交關係，打通多重變現，也使內容更符合細分趨勢下的受眾口味。而這也是快手「光合計劃」的由來。

在第一屆光合創作者大會中，快手提出光合計劃，並表示要從三個方面着手，探索更多形式的變現路徑。

比如，在未來一年，要拿出價值100億的流量，為10萬個優質創作者加速；同時與MCN、媒體、自媒體等至少2000家內容專業機構進行合作，共同探索機構達人孵化和商業變現模式；以及打造「創作者平台」，開放對公結算、數據中心、多賬號管理系統給創作者使用等相應舉措。

在兩個月之後的此次光合創作者大會上，快手迅速推進重點垂類——美食短視頻的扶持計劃，並宣佈了美食垂類的“美食家計劃”。

在“美食家計劃”中，快手提出將加強美食垂類運營，全年提供總價值10億元的流量，聚焦美食領域優質創作者和內容扶持，並從三個方面進行推進。

顯而易見，快手的動作也預示了在2019年，垂直細分正在成為短視頻內容生產的主要趨勢，主打原創的垂類內容在細分趨勢下價值凸顯。

從2019年7月第一次提出光合計劃，到兩個月後聚焦垂類內容，快手在慢思考與快行動之間尋找着節奏。

02

舌尖上的自我表達

至於聚焦的垂類為什麼是美食，快手高級副總裁馬宏彬給出了回答。

他提到，快手平台具有獨特的美食產業鏈，無論是廚師、愛好者、母親還是專業視頻創作者，無論是日常做菜吃飯，還是教你做好吃的、帶你吃好吃的——每個創作者都可以通過創作美食視頻，獲取持續穩定的私域流量，從而獲得忠誠粉絲和長效變現。

總結來看，原因可以歸結為兩方面，一方面是美食類短視頻具備門檻低、流量高、創意多元等優勢，對短視頻創作者來説，上手快，曝光幾率大。另一方面，飲食文化天然具備可接近性，受眾羣體廣泛。海外網紅營銷平台Nox Influencer評級顯示，位列You Tube中國區綜合排名前10的博主中，有5位是美食短視頻創作者。

此外，從短視頻興起之初，關於美食的內容創作就從未停歇。食物的感染力是無聲的，但也無窮，舌尖上不僅僅有味道，也有着只屬於地域美食的獨特表達。

2019年7月，微博用户「趙明明的限定雜貨鋪」在快手、微博、B站等平台上傳了一則人物羣像混剪視頻——《我盛裝以待，躍入人海》。

這則視頻中的所有視頻素材都來自快手用户的UGC。

在視頻中，食物出現多次，有燒烤架上旋轉着灑滿孜然的肉串、矮腳桌上切分好的西瓜，還有鐵鍋上一點點膨脹的五彩棉花糖以及剛剛抹上奶油的翻糖蛋糕……

這則視頻放出後，有人説這是存在即完美，也有人説，這些片段才是人間煙火，是最真實的表達。

在很長一段時間，主流輿論對快手上的內容都是在主流文化與亞文化之間的收編與反收編邏輯下展開的。但事實上，快手文化從來不「亞」，與之相反，快手反而代表了沉默的大多數。

可能快手平台的人文氣質看起來不夠時尚優雅，但卻非常真實。對於大眾來説，在看慣濾鏡下平滑、閃亮的畫面後，快手的本真淳樸反而更能帶來娛樂享受，畢竟，表達無罪。

隨着媒介技術的興起，內容創作的門檻不斷降低，信息傳播的地域性被打破，而食物的貫穿作用最強，無論是都市白領，還是鄉間農民，都要一日三餐。

在快手上，各地做飯、各地吃飯，有人在鄉間泥土裏採摘果實，有人在城市商超裏購買蔬菜，食物一本同源，是自然饋贈，而內容創作也無高低，都是舌尖上的表達。

自快手普惠理念傳播開以來，越來越多人蔘與到短視頻創作裏來。

在快手，每個人都有表達的機會，平台的流量推薦機制又使每個人能平等地分發自己的內容，優秀的創作在普惠邏輯下能自然地「發光」。

03

從鄉間田野到城市餐桌

目前，在快手每一秒會誕生26個美食內容，僅僅在2019年，就累計發佈了6億+美食視頻，在所有垂類中，美食總播放量排名第2，成為快手用户最喜愛的內容垂類之一。

自光合計劃發佈後，在快手已經湧現出很多成功的視頻創作者，如大胃王浪胃仙、大E特吃、農村會姐等。其中，大胃王浪胃仙單月漲粉將近400萬，在短時間內成為擁有千萬粉絲的超級大V。而隨着快手美食家計劃的上線，還將湧現出更多平民創作者。

用短視頻展現平凡人的生活，每個人都可以是美食家。在這樣的理念下，快手為內容創作者們發起了一場「美食博覽會」。

平台即是場地，賬號即是展台，形形色色的創作者們是來自五湖四海的農產品經銷商，而他們創作的內容則是新鮮展品。

通過這場「展會」，美食文化得以傳播，甚至食物本身還可以從鄉間田野流動到城市餐桌。

或者説，這場流動帶去地域美食文化的同時，也為創作者們帶來商業化的可能。

快手與其他短視頻平台的不同在於，它有着很強的直播、短視頻變現能力。

一直以來，快手就以營造平民化、去中心化的社區氛圍聞名。在這種互稱老鐵的社交關係鏈中，主播與觀眾，觀眾與平台之間的距離被拉近，在強社交信任關係的驅動下，以人帶貨的電商模式跑的很快。

尤其是在美食領域，電商帶貨的效果既好且高。快手美食短視頻創作者「大胃王紅姐」單品酸辣粉售賣近40W單，成為快手美食爆款之一。

此外，快手還手握流量加速器。自2019年第二季度以來，微信「看一看」中短視頻內容大幅增加，微信公眾號、小程序也都在鼓勵視頻和直播內容，這對快手來説是一個利好消息，早前，快手與騰訊就已經達成合作，而快手也必然被騰訊列入優先扶持的第一批短視頻平台。

在互聯網紅利消退的下半場，短視頻在賽道里是否具備後續流量與持續商業變現能力是重中之重。快手公域+私域流量雙管齊下，致使內容直達性更好，通過聯手騰訊看一看、可發到朋友圈等一系列運營手段，將在未來打通社交流量，助推加速。

04

從個人生產走向借力平台

縱觀目前關注度較高的美食短視頻創作者可以發現，不論在哪一個短視頻平台，它們幾乎都有自己獨特的定位，且已經成為同類創作者中的頭部達人。

但很明顯，美食短視頻正處於風頭無兩的階段，在這個內容創作者一頭往裏扎的局面下，內容同質化之類的問題層出不窮。

比如，常規的美食製作短視頻往往很難脱穎而出，對很多個人創作者來説，在一兩個爆款短視頻之後，便會面臨內容同質化、創新乏力的問題，並且在短視頻領域，大部分創作者都還停留在靠愛發電的原始階段，而這也代表着變現困難。

基於以上種種，對於視頻創作者來説，選擇平台就變得很重要。

快手作為平台方，給出的解決方案是，通過創新產品和運營方式，來幫助美食創作者打造超級IP，並希望以此來扶持內容創作者快速成長。

最明顯的行動就是流量扶持以及提供1V1的美食家專屬運營服務。在這項服務中，快手會為個人創作者提供一系列幫助，比如為增長停滯的創作者提供全面診斷，為遭受內容搬運的創作者提供原創保護等。

除了對個體美食創作者進行流量傾斜與幫助外，快手還向MCN機構與專業的PGC伸出了穩定發展的橄欖枝，在未來，將會有更多美食內容專業機構與快手進行深入合作，並實現美食賬號成長，商業變現。

快手運營負責人韓敍表示，從10月中旬開始，快手用户就可以通過官網聯繫快手入駐創作者服務平台，在這個平台裏，電商產品功能全面升級。

此外，快手還推出了創作者激勵計劃，這個計劃可以幫助創作者們快速匹配廣告庫。計劃從上線至今歷時一個半月，實現了分成規模的10倍增長，單日單作者的最高收入達到3萬，據介紹，快手還將為美食創作者引入更多營銷需求，如本地探店、品牌種草、效果轉化等。

這一系列行為也意味着，在未來，快手將會產生一個更成熟、穩定的平台運營生態，美食創作者們可藉由快手平台的力量為美食插上翅膀。而對快手本身來説，將會湧現越來越多的優質創作者，這也必然反過來助力快手快步邁向商業化。

經歷過短視頻野蠻爆發的階段，目前的快手已經成長為行業巨頭之一，但即使這樣，快手依然在拓展新的可能。

當前用户時長已經進入存量博弈階段，短視頻平台間的用户爭奪正在白熱化，而快手對於垂類內容的拓展挖掘，無疑將成為新一輪的增長動力。從鄉間田野到城市餐桌，未來快手美食垂類的發展，或可印證快手不一樣的社區形態所具備的平台潛力。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者。