網絡營銷：節日營銷推廣該怎麼做？_風聞

• 引言 •

節日是關於情感的，節日營銷要求營銷者理解消費者深層次的情感需求，找到可以與消費者產生共鳴的“情感”點，與消費者產生更深層次的聯繫。

只有瞭解了消費者深層次的情感需求，懂得消費者真正想要的是什麼，才能準確拿捏品牌與消費者、節日三者之間的情感聯繫。

文 | 公關之家    作者 | 發條褐

一年有200多個節日的熱點，就需要200多個節日的營銷創意。

常言道“品牌營銷如戰場，那麼節日營銷就是這場戰爭中最激烈的高光片刻。”

節日營銷儼然已經成為品牌營銷推廣的主陣地，但是信息氾濫時代，受眾的時間早就被各種社會熱點分割成碎片，消費者也早就對各種各樣五花八門的營銷感到疲倦，研究清楚當今時代的傳播路徑，才能抓住消費者注意力，這是品牌節日營銷需要思考的頭等問題。

l****節日營銷怎麼做？

1、抓住每個節日的特點

正如每個人對自我存在認知，存在真我與本我的差異，每個人對事物和現象的認知同樣存在不一樣的看法。品牌也應該對每個節日存在不一樣的認知，存在不一樣的看法才能更好地做好節日營銷。

節日營銷向來是品牌爭奪流量、競爭激烈的戰場，品牌要想在“戰火四起”的節日營銷戰中脱穎而出，就應該先了解每個節日的特色，從每個節假日的特點分析得出節日營銷策略。

中國的傳統節日就有除夕、春節、元宵節、清明節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節、國慶節、臘八節，傳統節日包含着中國深厚的文化內涵。而除了這些傳統節日之外，品牌的節日營銷主體還包括西方的各種節日，比如聖誕節、情人節、感恩節、萬聖節、愚人節、母親節、父親節。

每個節日有每個節日的特點，春節是中華文化中最具分量的節日，在傳統電視媒體稱霸的時代，無數品牌想要趕上春晚這個節日營銷的列車，就必須投標央視的廣告。

即使散盡了千金對於品牌來説也是值得的，對標央視這個當時最TOP的流量王。

散盡千金將品牌概念散播廣大老百姓的心中，形成第一印象的品牌印記，佔領電視廣告的制高點。

但是在年輕人之中，與“愛情”主題相關的節日，話題甚至有超過傳統節日的趨勢。與“愛情”有關的節日也在不斷衍生，214情人節、白色情人節、黑色情人節、銀色情人節、綠色情人節、中國傳統情人節七夕、520告白節。難怪網絡上有人戲稱現在談戀愛都談不起了，情人節送禮送成貧困户。

2、在每個節日裏展示不同的品牌形象

品牌形象的企業展示給外界的形象，每個品牌都會重複一個關鍵信息，一個重要的利益點，通過不同的品牌形象持續輸出新的理念，這就是現在常説的給品牌“造人設”。

為什麼現在一年之中關於“愛情”的節日這麼多，214情人節、白色情人節、黑色情人節、銀色情人節、綠色情人節、中國傳統情人節七夕、520告白節…是因為在由親密關係組成的社交網絡中，人們力圖通過不同的狀態維護自己的社交形象。

在這個巧妙的人性感知上，品牌可以靈活利用各個愛情主題相關的節點做營銷，帶給用户浪漫和安全感，不斷傳遞“為愛發電”的品牌訴求。

YSL的情人節“一箭獵心”香色隨性禮盒、520“敢愛衝動”示愛禮盒、七夕節的“以愛為妝”的限定禮盒，通過持續性的“為愛發電”節日營銷，高大上的YSL宛若變成了一個陷入愛情的小姑娘，為YSL積攢了足夠的社交貨幣和話題，完美詮釋了品牌在節日營銷時為自己“造新人設”的方式。

3、突出節日主題

節日促銷方案要有衝擊力，要有一個讓消費者記住的點，要讓消費者看過之後便印象深刻，讓消費者自發產生興趣。

在市場節日營銷同質化的當下，品牌應該如何搶佔有限的用户認知。用户的注意力肯定是被突出的事物、發光的事物所吸引。世界存在偏見，營銷市場上也存在偏見。

就像春節時的“喜慶”、情人節時的“甜蜜”、六一兒童節的“童真”，固定思維的營銷戰役玩多了，會造成邊際效應。邊際效應是指消費者在每完成一個消費行為之後，會對該品牌、該營銷方式的熱度成遞減趨勢。

為了避免消費者對品牌的營銷方式產生邊際效應，對品牌失去注意力，品牌應該在節日營銷突出節日主題，這個主題可以是常規的，也可以是非常規的，在選擇節日營銷主題的時候應該儘量注意不要跟其他品牌的營銷主題雷同，否則會失去自己的品牌特色。

4、理解消費者深層次的情感需求

節日是關於情感的，節日是一個關於情感的儀式感表達，體現的是人們的精神利益。就像一年十幾個關於“愛情”的節日，女生並不是想要每個節日都收到禮物，而是想要感受到被愛的情感需要。

在這個物質需求已經被基本滿足的時代，情感的滿足卻成為一個永恆的話題。為什麼現在這麼多成年人都喜歡過六一兒童節，不是因為成年人真的想要玩具和零食，而是通過一種“叫囂”來宣泄自己心中的壓力，還有懷念小時候單純無憂的歲月。

放在廣告傳播理論裏面就是，消費者可以藉助物質來滿足自己的情感需求，只要傳達的方式和內容能夠切合這種情感需求。

節日是關於情感的，節日營銷要求營銷者理解消費者深層次的情感需求，找到可以與消費者產生共鳴的“情感”點，與消費者產生更深層次的聯繫。只有瞭解了消費者深層次的情感需求，懂得消費者真正想要的是什麼，才能準確拿捏品牌與消費者、節日三者之間的情感聯繫。

l****如何形成節日營銷系統工程

1、夯實基礎，不臨時抱佛腳

節日營銷不能僅僅在節日到來之前才開始做準備工作，節日營銷系統工程講求夯實基礎，才不用臨時抱佛腳。

所以，品牌要在平時做好一個全面方案，關於自己品牌的定位、目標用户人羣分析、產品優劣勢分析等等。2、正確分析消費者的節日訴求

品牌想好做好節日營銷，就必須針對用户做一個系統調查，這裏的調查對象不僅指目標用户，更是指潛在用户。

正確分析消費者的節日訴求應該是，分析消費者對產品的傾向程度、平時的節日消費行為習慣，更加系統地構建用户畫像，而不是僅僅分析用户的職業、年齡、性別、平時消費選擇的品牌。

系統構建用户畫像必須制定出一個量化的指標，這樣不管是品牌創始人還是執行者都可以以指標為考核，也是為品牌提供一個制定計劃的方向。

3、節日營銷切忌變成節日掠奪營銷

節日營銷切忌變成節日掠奪營銷，節日掠奪營銷指的是企業過於關心如何在節日時吸引流量關注，關心如何做才能在營銷戰海中出奇制勝，而忽視了品牌的深層次問題，“四兩撥千斤”的創意方案可以在短時間讓用户記住，但是卻沒有形成與品牌之間的聯繫，也沒有對品牌的建設起到作用。

杜蕾文案圈的老司機，在蹭“國際一夜情日”的熱點時，一不小心車就翻了，副駕駛上還坐着喜茶。就是因為沒有掌握好尺寸，把節日營銷變成了節日掠奪營銷。

杜蕾斯在微博上發起了一個名為#419不眠夜#的話題，對喜茶的重口味表白讓網友極度不滿：“hi，還記得第二次約會，我對你説，[你的第一口最珍貴]？”，海報文案是：“今夜，一滴都不許剩”。喜茶在該則評論區互動：“你的唇上始終有我的芝士”。

即所謂的節日營銷要考慮到品牌的特性，不能一味為了爭奪節日的流量而無底線地“作妖”，追熱點式的社會化營銷對品牌建設的貢獻很少，缺乏產品的硬信息，與產品嚴重脱節，消費者記住的只是品牌的“有趣”，而記不住更多的產品信息。

把杜蕾斯文案捧上神壇的粉絲只能記住杜蕾斯的創意、杜蕾斯文案的精妙絕倫，卻記不住杜蕾斯更多的產品信息，杜蕾斯文案粉絲對杜蕾斯產品的硬信息不怎麼感興趣，他們在乎的只是每個節日杜蕾斯會出什麼樣的創意文案，轉化為實際用户的用户實際很少。

節日掠奪營銷既帶不來品牌的積澱，也不能形成流量上的正循環。品牌的建設是需要一年比一年更加強烈的品牌建設，沒有完成銷量轉化的節日營銷，短時間看是收穫了巨大的流量，但是對於品牌的長遠發展是沒有建設性的，與產品脱節的節日營銷無疑就是節日掠奪營銷。

環時CEO金鵬在與杜蕾斯分手後寫了一篇文章《一代創意人，毀於追熱點》，在文中自指節日掠奪追熱點式營銷的弊端：“我們也在反思、批評、改良這件事，這不是既得利益者的撒嬌，而是實實在在的擔憂。”

“四兩撥千斤”的創意方案可以吸引一時的關注，但是想真正對品牌形成建設還是需要形成一個節日營銷系統工程。