哪吒刷屏的背後——國潮正當時_風聞

近一個多月來，幾乎所有人的手機屏幕都被一個雙手插褲子卻沒有兜、邁着六親不認的步伐、操着一腔獨特小煙嗓的醜萌哪吒所刷屏，沒錯這就是今年暑期檔最火爆的電影——《哪吒之魔童降世》，時至今日其票房已超47億，躋身中國影史票房第二，成為國漫新的歷史豐碑。

在國漫驕傲——《哪吒之魔童降臨》崛起的背後，其實是中國文化不斷走向自信的過程，工業化、城市化的發展造就了新一代消費升級浪潮，國人的消費理念已經從物質層面追求上升到追求精神、文化領域的自信和滿足感。在這個過程中，伴隨着一股“國潮”的不斷興起正在席捲整個中國。

一

什麼是“國潮”？

“國潮”從字面來看意味“國風+潮流”，即要有中國傳統文化的因素（如國家和民族所傳承的物質、精神、行為、制度等文化相關的人、物、技、藝等），同時還能將傳統文化與時下潮流相融合起來而使產品更具時尚感，二者的結合在根本上就是舊和新、小眾和大眾、傳承和創造等的衝突化解和相互共生。

在表現形式上，是將我國傳統的物質或精神文化元素同新潮流行的產品或內容通過創意連接起來。比如《哪吒之魔童降臨》就取材於中國經典的傳統神話英雄故事，但是在創作的過程中融入了當下時代的精神內核和大量時下流行的網絡口語，通過“經典+創新”的演繹手法不僅凸顯了國潮風範的魅力所在，片中人物“打破成見、我命由我不由天”的精神內核點燃了觀眾的內心，同時全程無尿點的爆笑台詞更是讓此劇老少通殺。

二

為什麼國潮會這麼火？

1、新生代消費羣體的崛起

第一批90後即將步入而立之年，市場的主流消費羣體已經變為80、90後為代表的新生代羣體了，有數據顯示80、90後消費者已佔市場總消費羣體的7成，而80、90後則是生活在國富民強的一代，他們越來越擁有民族的文化自信，他們不再視國潮國風為老氣、傳統的符號，而是一種國際的文化浪潮、一種新鮮的生活方式。

從流量思維轉變為價值觀思維，以前的消費羣體更多的是什麼火就買什麼，而到了80、90為代表的新生代消費者們，他們會更多地從品牌的人格、設計、創意所綜合傳達出來的品牌價值觀中，來找到與自己相契合的部分，從而完成對品牌的購買。

2、經濟崛起呼喚文化自信

眾所周知中國曆經改革開放40餘年來飛速的經濟發展，已成功躋身全球第二大經濟體，國民的經濟生活水平及消費能力得到了極大的提升，而在經濟硬實力崛起的同時國民也在渴求軟實力的加持，龐大的中產以上羣體更追求能體現民族自信、尊嚴、特色、內涵的消費品。

而在經濟全球化的背景下，彰顯民族特色文化的心理需求愈發的凸顯，通過傳統文化的迴歸與復興以及大眾對文化的強烈認同感，讓中國傳統文化元素成為時下的熱點甚至是潮流趨勢，使中國從追隨西方文化到如今獨樹一幟打造東方特故宮文創色商業潮流的引領者，可以説文化自信正在引領着中國的商業革命。

三

國潮有哪些玩法？

2018年被稱為國潮元年，從各種時尚大牌到綜藝節目，各種讓人眼前一亮的國潮新品層出不窮，對這些國潮類的新產品進行大致分類，主要有以下幾種：

1、 非遺文化的再利用

主要是利用民間民俗以及傳統非物質文化遺產中的元素或者經典文化內容進行創意創新衍生，以年輕人喜歡的內容、形式或形態被傳播和消費。可以是傳統文化的內容開發，比如《哪吒之魔童降臨》整個故事就是在中國傳統神話故事的基礎上進行的二次創新與創意，在此基礎上塑造了一個有別於傳統的哪吒形象；也可以是傳統文化的產品衍生，比如卡通版的皮影戲等。

2、 國寶文物的再衍生

以知名的國寶文物為基礎，借用其形象、元素等創意周邊衍生產品。典型代表就是故宮文創，通過藉助互聯網的渠道對外塑造了全新的故宮形象和大量熱賣的故宮文創產品，其衍生出的故宮文創產品已超萬種，年營收超過數十億；另外還有例如第二季的《國家寶藏》播出後，《國家寶藏》的“你好歷史旗艦店”也在天貓上線了，發佈了大量以節目中亮相的國寶為設計靈感的IP文創產品，取得了良好的市場反響。

3、 商業老字號的再改造

顧名思義，指的是一些著名傳統品牌進行的自我改造，以跨界產品和輔助產品吸引年輕消費者。越來越多的年輕人，愛上了老字號的新人設，典型代表有2018年天貓“國潮行動”中聯合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠等七家月餅期間品牌在上海打造了一場以中秋為主題的米其林級別料理「國潮老字號」私宴；另如李寧在2018紐約時裝週亮相中以中國傳統文化與潮流時尚相結合的“悟道”為主題的國潮系列設計，讓世界驚豔了一把。商業老字號的國潮化改造目前玩法眾多，其他還有諸如六神與RIO聯合發佈的“花露水雞尾酒”、瀘州老窖香水、周黑鴨唇膏、福臨門卸妝油、大白兔潤唇膏、限量版農夫山泉等等。

4、 時尚品牌的再創意

不僅是傳統老字號在緊跟國潮趨勢，眾多的新創時尚品牌也沒閒着，紛紛擁抱國潮趨勢，主動跨界合作，在自己的產品設計、店面裝飾、營銷渠道等諸多方面融入國潮主題元素。例如奶茶網紅屆的扛把子——喜茶在雙十二與卡塔莎聯名推出的聖誕福袋、與W酒店推出的系列聯合設計產品等；以及著名網絡音樂播放平台——網易雲音樂，這兩年進行了大量線下跨界合作的嘗試，包括與農夫山泉的跨界合作、與瑞幸咖啡合作的楽島咖啡、與可口可樂的跨界營銷等等。

四

國潮+文旅商業會擦出什麼火花？

國潮是一種文化潮流、一種時代的發展趨勢。在當今實體經濟被互聯網經濟嚴重衝擊的大浪潮下，實體經濟下的大型商業開發類項目困難重重，眾多開發運營商紛紛四處尋找“靈丹妙藥”，試圖讓自己的商業購物中心變得與眾不同。大悦城、華潤、K11、華潤、華僑城……在中國，能數得出的一流購物中心幾乎都在思考這個問題：怎麼把自己變得跟別人不一樣？而在這股國潮旋風之下，能否將國潮與文旅商業相融合，開出一朵不一樣的商業之花？我們認為有以下路徑可供探討：

1、 找魂——文化主題挖掘展現國潮自信

國潮是來源於傳統文化的再度挖掘，國潮流行的深層次原因是年輕人在以自己的方式理解、探索、演繹和傳播傳統文化。所以一個不一樣的商業購物中心一定是有着一個不同於別人的主題定位，跟國潮相結合，這個主題定位應該是探索傳統和現代之間建立的轉換通道，它能將厚重的文化和輕鬆的表達有效轉換，讓古老文化融入現代潮流，讓高雅靈魂融入平凡故事。

2、 找體——三位一體塑造極致的國潮體驗

業態上，圍繞吃住行遊購娛的六要素，重點引入具有國潮主題特色的相關業態，主要有：

◆ 文創產品業態，包括國潮主題的跨界複合店（如覔書店）、創意產品零售店（如故宮文創線下體驗店）、非遺傳承的創意產品店（如都大悦城的冰人創藝影戲館）、DIY手工坊、收藏館等。

◆ 服飾業態，包括大眾類服飾品牌，如李寧、單農男裝、ZUEE、Less等，都是具有比較鮮明的國潮主題特色產品；除了這類背身帶有國風元素的品牌，一些連鎖品牌也開始推出具有國風元素的單品，比如美特斯邦威推出的二十四節氣系列和棉麻系列，也具有比較好的國潮主題特色；還有一類是小眾類集中在高定類、獨立設計師品牌和電商品牌，例如花笙記、Ziggy Chen、Uma Wang等。

****◆娛樂業態，諸如很多新派傳承下來的曲藝社、相聲劇場，也都正在改變過去傳統劇院的模式，走進文旅商場之中。比如在成都天府廣場地下的蓋碗梨園和位於寬窄巷子的禧來戲曲，都是匹配較好的例子。

****◆兒童業態，一種是以大語文、書法書畫類為主的教培品牌，另一種是以古代生活場景體驗或古代職業體驗為特色的古風兒童主題樂園，比如成都的藍光寶貝江湖小鎮和廣州的東湖小鎮。

****◆餐飲業態，國潮主題的餐廳主要是從整體裝修、品牌特徵、菜品設計上得以體現的，典型代表有杭州菜系老外婆餐飲旗下的桂堂，上海桂滿隴旗下的品牌、枚青•臨安酒肆等。

****◆新興業態，還有一類諸如動漫相關產業、電競館、主播學院等，因為在多元化文化環境下成長以及眼界不斷開拓的新消費羣體，他們的需求正在從簡單的吃穿需求升級到注重體驗感，這類新興業態也是由此催生出來的。

公共空間上，注重營造出具有國潮主題特色的公共空間，將國潮式的生活場景融入商業空間設計中， 例如可通過藝術長廊的方式，融入有趣創意的國潮文字排列，彰顯項目獨特的文化印記，實現沉浸式的消費體驗，吸引年輕潮人來此打卡拍照。

營銷活動上，設計具有國潮範的時尚活動，引領潮流的新方向。例如深圳萬科裏在開業期間設計了大量的具有藝術氣息的潮流活動，有獨特的粵番劇場，有經典文化重新編曲的潮演繹，還有粵夜粵搖滾party、顏值集結號等活動，顛覆了傳統商場大賣場式的消費推廣活動，原創了大量的國潮主題活動內容滿足了消費者對精緻潮流的追求。

3、 找路——品牌招商與合作孵化雙管齊下

商業購物中心類型的文旅項目，其開發運營過程中最大的難點在於招商，即如何能招到符合自身定位需求的品牌商家和業態。這需要在項目前期的策劃階段就有充分的接洽與謀劃，對於部分市面上有現成類似品牌商家的業態來説相對好操作，可與其進行充分的對接與溝通，在滿足雙方利益需求的條件下進行招商合作。

而國潮主題商業目前來説仍然是一個比較新的物種，有一些設想中業態在市面上找不到契合的品牌商家，這個時候可以考慮通過入股合作或者聯營的方式孵化一些具有特殊文化價值的相關主題業態，同時作為開發運營商，也是需要對相關的文創業態做一定的扶持與引導。

結語

國潮並不是簡單地對一些傳統元素符號的利用，它包含了無限豐富複雜的因子，有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神、中國智慧等，它們在國潮中形成了一個整體。這些因子為國潮提供了豐富的文化藝術素材、題材、形象、形式、符號和理念，將這些元素運用到商業運營中，國潮無疑會有着無限的延展空間和商業價值，未來也必將有越來越多的年輕人熱衷國潮、熱捧國潮，穿國貨、用國貨也將成為一種潮流時尚。