網易雲音樂融資後：存量紅利時代如何破局？_風聞

9月6日，網易考拉“出嫁”，親家是阿里，不僅是考拉，連丁磊的心頭肉網易雲音樂也接受阿里領投的7億美元。讓整個中國互聯網行業虎軀一震，要知道在2017年的互聯網大會的東興飯局上，互聯網行業的大佬坐滿了桌子，可唯獨缺了馬雲。後馬雲就此回答更是生硬，“我沒有想過參加還是不參加，反正也沒人邀請我，當然邀請我也不一定有時間。”一時之間丁磊與馬雲交惡言論傳出，迷霧重重。

2018年烏鎮峯會，風清揚終於與丁磊同一出現在媒體鏡頭前面，並且吃着丁三石的網易嚴選零食談論他崇拜的金庸先生。網易與阿里關係得到緩和，現在看來醉翁之意早已昭彰。

網易2019年Q2財報顯示，網易淨收入為人民幣187.69億元，同比增長15.3%，屬於網易公司股東淨利潤為30.7億元，同比增長45.8%，環比增長28.9%。形勢看似一片大好，但今年Q2網易收入增幅同比下降6.4%，成為2018年以來Q2最低水平。

長期支撐網易營收穩定增長的遊戲業務陷入版號限量的制踵，從《陰陽師》至今網易沒有一款再爆紅的遊戲，遊戲收入減緩；此外，佔比第二的電商收入之一的考拉，也已經被出售至阿里。唯獨被網易緊抓在手裏的雲音樂通過阿里的融資，估值到了70億美金左右，一年時間未到估值翻倍，儼然被網易看做是可以分割互聯網音樂一片江山的猛虎。

棄考拉養猛虎

網易考拉的命運一直備受媒體關注，今年年初網易考拉要收購亞馬遜中國“喜訊”被曝光，今年中下旬又流露出考拉將要被阿里收購的消息，新聞真真假假難鑑別，考拉命途的何去何從，在9月6日見了終章——阿里收購網易考拉。

曾經被視為“用電商再造一個網易”的考拉，從無到有，被認為沒有電商基因的網易，把考拉從阿里巴巴、京東、聚美優品等等強有力的對手當中，多次推上跨境電商市場份額的第一名，不過用了短短三年時間網易考拉躋身跨境電商三巨頭。

然而像夏夜轉瞬即逝的煙火一樣，網易考拉最終還是被丁磊放棄了，從網易財報裏可以看出，網易的電商業務增幅已經大不如前，盈利能力減弱。8月8日，網易公佈了2019年Q2的財報，電商業務的淨營收為人民幣52.47億元，同比增長20.2%，和以往給出的數據相較，這是網易電商業務降到的最低增速，而且相比同期阿里巴巴和拼多多的增速有所減緩。

和網易其他業務的毛利率對比，電商業務的毛利率降低了網易整體的毛利率。遊戲業務毛利率是63%、廣告業務為55%，而在Q2財報中透露出來的電商業務的毛利率只達到了10.9%，而且上一季度的毛利率也只有10.2%。

今年年初，丁磊在公司內部提出經濟寒冬論，要求公司各業務線評估業務，“看哪些地方只花錢不賺錢，看不到盈利希望，就收縮。”而後，在Q2財報電話會議中網易首席財務長楊昭恆發表意見：“電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡，網易的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

在眾多電商平台都紛紛尋求新出路的當今，網易考拉麪對的問題遠比阿里巴巴、京東等綜合電商平台要棘手得多。

一方面，網易郵箱、網易遊戲等帶給網易考拉的流量已經漸入緩慢，考拉一開始的定位“消費升級”反而使自身陷入困境當中。考拉的主導用户是一二線擁有較高消費能力的女性，偏向美妝和母嬰類。用户偏好比較固定，很難吸引其他類型的消費者，如何保持流量繼續增長成為考拉的一大難題。同時考拉一二線用户佔比達到86%，從當前電商平台的營銷狀況反映出，一二線城市的紅利已經到達天花板，難以再有所突破。

另一方面，網易考拉的供應鏈也存在着無法避免的問題，網易考拉採取的是在海外和國內保税區自建倉庫，直接有專門的團隊進行採購。但對供應鏈把控能力有所欠缺的考拉，和植秀村、加拿大鵝、雅詩蘭黛等品牌均產生過售假事件糾紛。考拉定位絕對正品，但對多次售假事件的回應卻是不了了之，使其口碑在消費者羣體中產生動搖。

更為重要的是，相比阿里巴巴、京東等老牌電商平台，網易並不能夠給考拉提供強有力的後備支持，網易的基礎設施並不夠完備，在物流、倉儲等方面大部分都依賴於第三方的提供。眾所周知電商平台想要打贏勝仗的條件之一就是完整強大的供應鏈，不過網易在電商相關方面的支付、雲計算、物流等領域並沒有所建樹。

相比燒錢競爭激烈的電商，網易更加傾向於還懷抱着上市夢的網易雲音樂，“畢竟我們要考慮上市”，網易雲音樂CEO朱一聞在接受媒體採訪時表示。騰訊的音樂產業是網易音樂業務的兩倍體量以上，騰訊音娛的成功，在線音樂市場的廣闊市場，都讓網易無法捨棄音樂這隻亟待養成的猛虎。

而網易的猛虎養成之路，儘管有阿里7億美元的加持，但也並不是那麼好走，況且前方還有一隻早已等候多時名為騰訊音樂的巨獸。

在線音樂的誘惑

中國在線音樂的發展歷史不過數十年，據中國互聯網信息中心第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截止至2019年中旬，我國網絡音樂用户規模達到了6.08億人，相比去年增長3229萬人，佔據整體網民構成的71.1%。不管是在哪種音樂領域，網絡音樂用户規模及其使用率都在不斷的攀升。

**在線音樂用户的規模讓人振奮，資本嗅到了商機。**根據騰訊音樂給出的數據，截止2019年6月，包括QQ音樂、酷狗音樂和酷我音樂在內的三大音樂服務器的在線音樂服務總付費用户量3100萬人，付費率僅有4.8%。同樣，據易觀數據的統計，TME的三大平台月活躍用户構成了中國在線音樂市場月活總數的83%，中國內地在線音樂服務的付費用户約3800萬左右，付費率僅僅達到6.3%。可見，在線音樂付費市場還有“錢”可賺。

在2010年國家開展“劍網行動”之後，音樂市場開始規範化，知識產權得到重視，但中國的在線音樂市場仍然處在起步的階段。從傳統的音樂唱片到在線音樂，音樂市場長久缺乏健康的發展，使聽眾的付費意識薄弱。中國在線音樂用户已經達到一定的規模，現在各大音樂平台需要解決的問題之一，就在於如何從增量紅利時代轉向存量紅利時代。

由此，各大音樂平台深入挖掘用户，提高用户體驗，增強用户的粘性，發展得如火如荼。而網易雲音樂在猛虎養成的路上，也面臨着產品同質化、會員付費難等問題，以及一個各大音樂平台都面臨的核心問題：音樂版權。

版權翻身做主

在“華語樂壇黃金十年”的發展裏，各種有關音樂的載體競相出現，在網絡技術的發展下音樂開始迅速傳播。而在這十年裏也是中國音樂市場發展漫長的黑暗期，盜版音樂層出不窮，對唱片行業帶來了致命的打擊。

高曉松、朱哲琴、黃燎原等音樂人在聯合起草的《致音樂同仁書》裏寫道：“直到今天，互聯網盜版音樂佔據了幾乎100%的市場，我們失去了依靠音樂版權收入再生產音樂的最後陣地。行業凋敝，人才流失，夢想破滅，尊嚴全無。”

深受盜版音樂戕害的唱片公司開始要求維權，早年間憑藉着MP3搜索功能大紅的百度至少收到華納、索尼、環球等八家唱片公司的版權訴訟。以小眾音樂為主打的蝦米音樂，一開始對普通用户私自上傳的音樂並不注重版權問題，後被多個獨立音樂人起訴侵權問題。

2009年文化部發布《文化部關於加強和改進網絡音樂內容審查工作的通知》，音樂市場開始關注音樂版權；2015年又頒佈最嚴版權令，讓各大音樂平台為了爭奪版權絞盡腦汁，在線音樂市場的天平開始傾向於版權方。

在版權爭奪戰中，騰訊以3.5億美元現金和1億美元股權的價格拿下了環球音樂三年的獨家版權，環球音樂版權當初的報價僅為3000多萬美元。除了音樂平台之外，還有許多的地方需要音樂版權的使用，同時也需要支付版權費，類似於網絡K歌、剪輯視頻、背景音樂等等。版權的需求量快速的擴張，版權費水漲船高。

因為高昂的版權費，眾多中小音樂平台都在這一場悄無聲息的戰爭中消逝。網易雲音樂也因為版權問題吃盡苦頭，版權越多，意味着平台曲庫量越大，用户流量的提升越有保障。儘管在國家政策的調節之下，網易雲音樂和騰訊音樂互相授權，但授權費用並不低，而且拿不到1%的核心資源，也意味着失去眾多鐵桿用户和號召力。

最直觀的損失例子：因版權問題網易雲音樂失去了華語樂壇最具有號召力的歌手之一週杰倫，而9月16號周杰倫發佈新歌，單曲創收超過了2300萬元，總銷量突破768萬張，微博熱搜一次性十幾條，QQ音樂服務器癱瘓，周杰倫對音樂平台意味着15%的DAU增幅。

在第二次版權大戰中，網易雲音樂做出了一個失敗的策略：通知用户可在3月31日花400元購買周杰倫200首熱門歌曲合輯。這個決定致使網易雲音樂副總裁王詩沐不得不向用户道歉，網易雲音樂可以説失去了版權又失去了口碑。版權問題一直是網易雲音樂想往前發展無法解決的寒冬，如今獲得阿里的融資，網易雲音樂版權問題不知道能否回春。

社區分享靈魂，版權佔據市場

丁磊唯二可以忍受虧錢的就是同屬網易創新業務的網易有道和網易雲音樂，但這兩個網易產品一個是無心插柳柳成蔭，另一個則是有心栽花花成羣，收效都遠超過了預期。

網易雲音樂所屬的創新業務被網易提升至戰略焦點，創新業務在2季度毛利率2069.9萬元。網易今年Q2財報中透露，網易雲音樂總用户數量已經超過8億，同比增長50%，付費有效會員數同比高漲135%。在Quest mobile《中國移動互聯網2019春季大報告》的調查中，前四名均是騰訊系的產品，網易雲音樂以1.32億MAU位居第五，增速為27.5%，遠超過第四名酷我音樂，與酷我的差距正在縮小。

網易雲音樂CEO朱一聞説：有次丁磊去巴西出差，買回來了10張光盤，狂聽了過後，有其中一首他特別鍾愛，於是反反覆覆的聽，還對網易的高管們説“我找的這個歌特別好，但沒法分享給你們，實在是太苦惱了。”於是丁磊除了養豬之外，開始琢磨怎麼去分享他的音樂。

然後2013年4月網易雲音樂這個“移動音樂社區”橫空出世，不管網易雲音樂創建的契機是什麼，它確實憑着“移動音樂社區”的巧勁在音樂市場已經飽和的狀態下，獲得了自己的位置。流量與版權的爭奪戰中，在一堆音樂老大哥都隕落的時代，網易雲音樂站住了腳。

好事多磨在經歷了下架風波的網易雲音樂，對於用户流量的需求更為迫切，現在各大音樂平台競相考慮的是如何在存量紅利時代，讓用户變成鐵粉。騰訊提出“音娛社區”，網易雲音樂的“雲村”同樣瞄準了音樂社區這一突破口。

今年7月重版再來的網易雲音樂雲村社區取代了之前的“朋友”板塊，而且添加了“廣場”頁面，原有的“動態”仍然存有，其定位是圍繞着音樂用户可以展開討論交流、創作發佈、表達情感的音樂社區。雲村裏用户上傳的內容被稱作Mlog 即Music log，是音樂+視頻或者音樂+文字的模塊，創新了傳統的歌曲介紹，界面直觀，更能吸引用户。

網易雲音樂從一開始上線就秉承了丁磊分享音樂的概念，“靈魂的對話與溝通”，網易雲音樂注重分析用户對音樂類型的喜好，通過用户上傳的歌單，基於音樂搭建起用户之間的橋樑。不同於其他音樂平台，網易雲音樂對歌曲評論的模塊十分的注重，通過歌曲的評論形成一個在音樂氛圍感染下溝通感情的音樂社區。

**“社區”可以説是網易雲音樂十分正確的選擇，基於音樂的分享，更讓用户在平常的生活裏可以從另外一方面找尋靈魂的對話。**喜歡聽歌，也更愛分享，在極光給出的數據報告中網易雲音樂25歲以下的年輕用户佔比已經達到83.5%，年輕一代是網絡原住民，受互聯網影響長久，加之多是“獨生一代”對社交的需求高。

“音樂社區”就是一個良好的社交手段，通過音樂篩選同一類喜好的人，性格貼合度要比其他的陌生人社交軟件準確。相同的音樂基礎會讓人想要交流溝通的情感上升，同時又不過分暴露個人的隱私，在極具安全性的情況下社交更加容易。極光數據也説明了發展音樂社區，是目前增強用户粘性的非常有效的手段，網易雲音樂日均增新75.8萬用户，7天用户留存率高達73.5%，30天用户留存率也在6成之上。

重版之前的網易雲音樂因為注重用户體驗，音樂的分享和交流，讓用户產生的歸屬感和情懷。在雲村上線之後用户之間圍繞着音樂基礎，能進行更加多元的交流與分享，增強了用户使用的趣味性，提高了用户停留在APP的時長，有趣温暖的社區氛圍是同類音樂平台所不具備的。

音樂社區的基礎是音樂，對於網易雲音樂來説，龐大麴庫的存量是取勝不可或缺的條件。通過音樂平台互相授權，網易雲音樂擁有了大部分音樂的版權，但核心資源的缺乏還是網易雲音樂的痛處，加上現今音樂版權昂貴以及音樂授權的費用並不低，尋求其他的出路迫在眉睫。

缺少版權那就創造版權，網易雲音樂提出“石頭計劃”引進了8萬音樂人，原創作品超過了120萬首，培養原創的音樂人，保證優質的歌曲產出。與此同時網易雲音樂也在日韓音樂、ACG音樂、歐美音樂等方面也獲得了部分的版權。

而且雲村Mlog的推出不僅是用户之間的交流，更是音樂人與粉絲之間的另一個溝通渠道，和唱片公司相比音樂平台現如今處在音樂市場的下游。扶持音樂人，與音樂人構建起直接的聯繫，獲得更加優質的資源，使版權市場重新迴歸正常。以及現在獲得阿里7億美元融資，阿里真金白銀的龐大資本，足以讓網易目前有了把雲音樂這隻猛虎繼續餵養的底氣。

網易能拿住阿里這支雙刃劍嗎

獲取阿里的融資使網易雲音樂的估值翻倍至70億美金，這對網易來説固然是好事，可天天動聽在被阿里收購之後停運也是不爭的事實，原本是佔據上風的一副好牌，被阿里打得稀爛。

天天動聽在當時佔據了14.1%的市場份額，網易雲音樂僅有1.3%。在2016年4月15日，阿里將天天動聽更名為阿里星球，增添了許多功能，例如粉絲社交、直播等等，讓原本在用户心中小而美的音樂播放器變成繁雜而笨重的泛娛樂社交平台。

在僅上線八個月之後，在高曉松和宋柯的理想主義之下天天動聽宣告停服，“不可能有兩個播放器”這是當時阿里音樂CEO宋柯所給出的理由，同時將流量與資源引向蝦米音樂。蝦米音樂也被迫從專注小眾音樂轉型到更加為大眾所接受的音樂平台，蝦米音樂的部分用户也因此流向網易雲音樂。

不僅是天天動聽，阿里收購的優酷土豆、文化中國甚至僅存的音樂播放器蝦米音樂也逐漸式微，現在阿里轉戰投資網易雲音樂，自家的蝦米音樂所處位置變得尷尬，未來發展道路陷入十分茫然的狀態。

網易方面一直堅持對雲音樂的絕對控制權，但阿里融資進來之後難以保證網易雲音樂的運營決策能夠始終如一。而阿里強硬的風格，一直都是為人所詬病的。

雲音樂是網易對陣騰訊音娛的利器，現在提及中國互聯網音樂平台，大多數人第一反應就是TME集團的產品和網易雲音樂。阿里進入網易雲音樂，讓兩極分化更加明顯。網易在與阿里合作之前，一直都走的是中間路線，現如今已經一隻腳邁進阿里的陣營，網易以後不得不被迫面對一些騰訊系產業的影響，同時也要時刻警覺着變成阿里對陣騰訊的棋子。

**如同劉強東堅持打造京東物流一樣，丁磊在開展網易雲音樂項目時也不被內部理解，外界也同樣認為網易沒有音樂基因。現在京東物流成了京東電商一大優勢，成為京東的王牌。**網易雲音樂的“移動的音樂社區”定位，也在已經飽和的在線音樂市場殺出一條血路，丁磊寄予厚望的音樂夢，在阿里的加持之下，騰訊系音樂產品的夾擊中，是會成為猛虎還是夾着尾巴逃跑，在不遠的未來應該就能見真章。

文，金融外參記者林亞帆，公眾號ID：jrwaican