企業微信：從戰略邊緣進入戰略中央的核心邏輯_風聞

礪石導言：在騰訊大的產業互聯網戰略下，企業微信不僅是幫助騰訊在TO B市場攻城略地的核心武器，也是踐行騰訊產業互聯網“基於TO C優勢，幫助B端客户建立TO C能力”理念的最佳典範，另外隨着企業微信連接網絡的不斷擴大，其自身也具備巨大的商業化價值。筆者認為，這幾點組合起來，構成了企業微信得以從騰訊生態的戰略邊緣走向戰略中央的核心邏輯。

劉學輝、張軍智 | 文

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2003年是騰訊發展歷史上至關重要的一年，其關鍵程度堪比QQ與微信誕生的1999年與2011年。這一年，為了擺脱對中國移動“移動夢網”業務的過度依賴，馬化騰希望找到騰訊自己能夠主導的業務，於是帶領騰訊進入網絡遊戲和新聞門户兩個日後為騰訊貢獻了巨大營收與利潤的新業務。 

2003年3月，馬化騰從當時的技術部門和市場部門分別挑選了李海翔和王遠，派他們前往上海組建遊戲運營事業部。2003年7月，騰訊挖來曾經在網易和TOM在線擔任過內容總監的孫忠懷出任總編輯，組建騰訊網。但已經被很多人遺忘的是，2003年的9月9日，騰訊創始人馬化騰曾親自在北京嘉裏中心推出了騰訊的企業級實時通信產品“騰訊通”（RTX）。在2003年還未探索出成熟商業模式的時點，企業數字化服務市場一直是馬化騰寄予厚望的一個領域。 

在之後的十幾年裏，騰訊一方面在消費互聯網領域攻城略地，同時也在企業數字化服務市場暗暗積蓄力量，等待時機。近些年，隨着企業微信接力“騰訊通”（RTX），在企業移動辦公領域的崛起，以及騰訊產業互聯網布局的宏大敍事快速展開，騰訊在TO B的企業數字化服務領域開始展現出越來越清晰的藍圖。

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企業微信誕生的2016年，中國的智能手機與移動互聯網已經廣泛普及，企業通過智能手機而非PC來進行即時溝通與工作處理成為剛需，但原來在PC端佔據優勢的企業郵箱與OA協同辦公軟件在移動端並沒有探索出較好體驗的產品形式。在此背景下，騰訊整合了郵件、OA和共享存儲等傳統辦公軟件的功能，推出移動互聯網時代的全新辦公平台企業微信。

 2016年4月，2017年6月，騰訊分別發佈的企業微信1.0與2.0版本，主要聚焦在解決企業內部員工與員工之間，員工與辦公系統以及員工與企業之間的連接。由於企業微信採用了與微信一致的溝通體驗，大大降低了用户的學習門檻和上手難度，因此上線不久，便受到了很多企業的歡迎。 

但同時在這一階段，除了與微信一致的溝通體驗，企業微信相較主要競爭對手釘釘在產品功能上並沒有表現出太多差異化。要想打贏與釘釘在移動辦公平台的戰爭，企業微信還需要拿出新的“殺手級”功能。這個“殺手級”功能出現在2018年，其徹底帶來了企業微信的質變。 

在企業的實際經營中，除了企業組織內部人與人，人與企業，人與辦公系統的連接需求，還有一個同樣重要的剛需，就是企業與外部客户、合作伙伴的連接。比如在商品零售、房產中介與金融服務等很多行業，銷售人員經常需要與客户聯繫，對客户進行追蹤服務。但通過銷售人員的私人微信與客户聯繫，企業無法高效率的管理客户資源，還會因為銷售人員離職帶走客户，造成客户流失。在過去，有一些企業投入很大精力去搭建IT系統，試圖解決企業與外部客户、合作伙伴的溝通問題，但都一直沒有找到較為理想的解決方案。

微信創始人張小龍也曾提到，企業微信如果只是定位為公司內部的管理工具，其價值就會小很多，只有當它延伸到企業外部的時候，才會產生更大的價值。 

2018年，企業微信開始與微信打通，相繼推出了與微信消息互通，支持微信小程序與企業支付等功能。企業微信與微信打通，直接幫助企業打通了微信上超過10億的C端用户。 

與微信消息互通功能可以讓企業員工通過企業微信與客户的私人微信添加好友，併發送聊天信息。企業員工可以通過統一、規範的企業認證身份與客户溝通，這樣一方面更容易與客户建立信任紐帶，另一方面，客户資源也會全部沉澱在企業微信當中。企業可以做到隨時查看、更新與維護，而不受人員離職的影響。另外，通過企業微信的API接口，企業微信還可以與企業自身的CRM系統打通，CRM系統中已有的用户信息，可以通過企業微信接口能力與微信用户進行識別與匹配。匹配成功後，企業能夠實時在系統中更新、完善用户購買習慣與偏好分析，分析用户畫像，從而有針對性的進行精準營銷，拉動客户二次消費。 

通過與微信的打通，企業微信在幫助企業實現組織內部連接之外，第一次實現了對外部消費者的有效連接，這是當前其他任何辦公軟件都做不到的。企業微信之所以能實現這一點，源於微信不同於歷史上的任何一款互聯網產品，其目前幾乎覆蓋了所有具有勞動力的人羣，無論是白領精英還是產業工人，這讓企業微信得以利用與微信的打通，連接到企業外部所有想要連接的用户。 

憑藉這一絕對差異化的功能，較釘釘晚推出一年的企業微信，終於找到了與釘釘競爭的差異化武器，開始吸引越來越多的行業與企業開始深入使用。目前，遍及零售、製造業、醫療、金融、教育、物流、政務管理與互聯網等50多個行業，涵蓋80%的中國500強企業以及超過150萬的中小企業都已開通企業微信。並且在這些企業的實際應用中，企業微信都展現出了競爭對手無法實現的巨大價值。

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索菲亞是一家主營定製傢俱的A股上市公司，其獨特的定製化模式雖然為客户提供了差異化的產品體驗，但同時也帶來了一個巨大痛點，就是為客户提供服務的週期多長達1個月，極大的提高了企業與客户之間的溝通複雜程度。索菲亞要想在這1個多月的時間裏做好全流程服務不僅耗時耗力，客户也經常因為對接人過多暈頭轉向。而解決這個痛點的唯一解決方式，就是通過數字化手段來提升溝通效率。索菲亞最終選擇採用企業微信作為企業的移動辦公平台，大大提升了從售前、售中到售後全流程的客户服務效率。 

在售前階段，索菲亞的導購人員可以第一時間把促銷信息推送給客户，節省了以往通過電話和郵件進行傳遞的環節；在銷售階段，測量、付定金、送貨、安裝等所有的服務細節也不需要單獨安排不同服務人員，客户可以直接在微信裏與導購的企業微信互發消息。此外，導購通過企業微信向客户收款，也能保障企業的資金更加安全可靠。現在，索菲亞還將電子畫冊、數據魔方等運營管理工具逐漸接入企業微信，為一線門店的經營和管理者提供了更多支持。

天虹百貨是一家著名的中國連鎖百強企業，擁有全國最多門店數量的百貨商場。天虹數字化經營中心總經理、天虹助理總經理譚曉華在談到百貨行業的需求痛點時曾表示，“過往百貨商進行會員管理、會員服務、營銷推廣的一個主要手段是，通過統一的客服中心進行呼叫轉接，但這種中心化的方式效率並不高”。 

在選擇將企業微信作為公司全員使用的移動辦公平台後，天虹百貨的每一位銷售導購都可以通過企業微信添加顧客微信，向顧客發送小程序，邀請顧客開通會員、領取優惠券，進而提升門店復購，實現收入增量。另外，通過企業微信的開放接口，天虹百貨還與數萬家品牌方打通，把自己1800萬會員這筆巨大的數字化資產開放給品牌方。同樣，品牌方的導購也可用企業微信添加顧客微信，共享給天虹百貨的線下門店，實現用户共享。

相比過去傳統模式，企業微信大大降低了企業觸達用户的門檻，同時提升了與用户溝通的整體效率。這在企業微信出現之前，是無法想象的。

隨着企業微信的持續進化，其除了吸引越來越多類似索菲亞、天虹百貨這樣的企業用户深度使用，也吸引了越來越多的合作伙伴加入到企業微信的企業服務生態中來。騰訊微信事業羣副總裁，企業微信負責人在前不久舉行的騰訊全球數字生態大會上表示，經過三年的發展，已經有超過17000家合作伙伴加入企業微信生態，有超過450萬個各類應用系統被接入了企業微信。 

過去，企業內部經常存在OA協同辦公、企業郵箱、人力資源、財務系統、ERP與CRM等多個系統，且每個系統都是一個個信息孤島而無法實現有效連接，將各個系統的信息都整合到一個平台上進行統一管理，這是所有IT從業者都希望實現的結果，但這是一個極其複雜，難以落地的IT工程。而現在企業只要選擇將企業微信作為公司的移動辦公平台，去集成企業微信服務生態中合適企業自身的一些管理應用，就能打破過去企業內部一個個信息孤島的問題，實現過去需要投入巨大成本與精力才能實現的效果。

2019年9月19日，微信公開課零售專場在上海舉行，企業微信作為騰訊智慧零售解決方案的核心工具，與微信支付和小程序齊齊亮相此次公開課，聚焦零售業增長的核心問題。

在現場，企業微信團隊總結了企業微信2016年上線以來，從連接企業內部組織到連接外部企業與系統，到連接微信生態，再到未來更多連接的發展過程，以及企業微信堅持做“企業專屬連接器”的定位，並首次推出了服務零售企業的“智慧零售四錦囊”——智慧會員服務，智慧門店管理，智慧產業連接與智慧辦公協同。 

其中，在會員服務上，企業微信為零售企業提供了包括企業身份認證、客户標籤、歡迎語、管理客户關係、快捷回覆、羣發助手、直髮服務小程序、可視化統計與掛接CRM等九大能力。其中，羣發助手與管理客户關係能力備受關注，羣發助手支持發送圖片與文字，一次可觸達200人，提升了服務觸達的效率。在管理客户關係方面，導購可以通過企業微信勾選包括消費偏好等客户標籤，讓客户信息更精準的沉澱在企業側，以此實現有效營銷。例如，迪信通藉助企業微信高效連接客户，不僅能展現更專業優質的服務水準，也進一步沉澱客户數據資產，幫助構建以消費者為中心的全渠道零售。 

在門店管理上，基於企業微信強大的連接能力，企業可打造門店數字化工具包，能及時準確地傳達信息、制定策略，實現對終端門店的高效管理。 

在產業連接上，企業微信的企業互聯、互聯應用能力可以將企業上游供應商，下游的經銷商、加盟商連接起來，在企業微信上溝通並共享應用。例如，味全通過企業微信掃碼，即可快速填寫商品信息，提高了總部採購和審批流程，實時掌握一線好貨，實現更專注的員工服務和更高效的門店管理。 

在辦公協同上，企業微信除了提供輕OA及特色辦公功能，滿足企業的基礎辦公需求外，還開放了200多個接口方便企業接入自建應用，實現一站式、個性化的辦公協同。 

“智慧零售四錦囊”不僅體現了企業微信強大的內外部連接能力，也意味着企業微信在服務零售企業的系統解決方案的成熟。目前，中國零售業百強企業中已經有81家已註冊企業微信。相信未來企業微信還會陸續在更多行業，推出類似“智慧零售四錦囊”這樣的標準化、產品化解決方案，助力企業通過數字化實現效率提升。

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在企業微信快速發展的同時，騰訊旗下的微信公眾平台、微信支付、小程序、騰訊雲與社交廣告等產品也都在迅速發展，這些產品也都逐漸在企業得到廣泛應用，成為企業實現數字化的很好工具。

2018年9月，騰訊整合了其公司內部多有的TO B業務，成立雲與智慧產業事業羣（CSIG），作為騰訊在產業互聯網時代面向B端業務的重要組織載體。馬化騰認為，消費互聯網的紅利幾近結束，產業互聯網是未來全新的大領域，有很多想像空間。互聯網將全面滲透到產業價值鏈，並對其生產、交易、融資、流通等環節進行改造升級，可以形成極其豐富的全新場景，極大提高資源配置效率。所以騰訊決定在紮根消費互聯網的同時，轉身擁抱到產業互聯網，成為各類行業的數字化助手。 

不過外界很多人將騰訊產業互聯網戰略簡單理解為是騰訊從TO C向TO B領域的轉型，而忽視了騰訊產業互聯網與大多數TO B企業在本質上的不同。騰訊產業互聯網戰略的核心其實是基於騰訊旗下產品在TO C端的巨大優勢，幫助B端客户建立極為看重的直接TO C的能力。騰訊創始人馬化騰在詮釋產業互聯網戰略時也表示，“產業互聯網TO B，TO G最終還是TO C的，通過TO B，TO G來服務消費者。這與我們原有連接廣大用户的優勢是一脈相承的，這是我們能做好產業互聯網的最大優勢。” 

微信打通的企業微信，正是踐行這種理念的最典型樣本。在微信公開課零售專場上，企業微信負責人陸昊就以“智慧零售四錦囊：零售是一門TO C的生意”為主題發表演講，其重點分享了企業微信雖然作為一個TO B工具，但具有強大的TO C能力。迪信通CIO白雪在分享迪信通使用企業微信的經驗時也表示，“基於企業級的應用主要有兩個工具，一個釘釘，一個企業微信，但只有企業微信能夠連接到顧客的個人微信”。可見，將微信強大的TO C能力轉移給B端客户，幫助B端客户得以去連接客户、員工與合作伙伴這樣一個個的小C，正成為企業微信相較競爭對手釘釘的最大優勢。 

在騰訊全面擁抱產業互聯網，助力企業實現數字化變革的同時，阿里巴巴集團也將其在品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、服務、資金、物流供應鏈、製造、組織與信息管理系統等領域的11個核心能力進行整合，旨在打造一個幫助企業實現數字化變革的商業操作系統。 

一個從電商交易出發，一個從互聯網社交出發，雖然阿里與騰訊之前在一些細分內容領域有過不少交集與衝突，但真正開始大規模正面交鋒的則是在企業數字化的戰場。 

而移動辦公平台釘釘與企業微信作為企業數字化的核心剛需，分別在阿里巴巴的數字化商業操作系統與騰訊的產業互聯網布局裏扮演着越來越重要的角色。企業微信被視為騰訊助力企業數字化的7大核心工具之一，阿里巴巴更是在最新的組織結構調整中，將釘釘合並進雲智能事業羣，以加強釘釘與阿里雲業務的協同，共同打造服務企業數字化轉型的系統化解決方案。 

所以，企業微信與釘釘之爭，背後本質是騰訊與阿里巴巴在企業數字化戰場的競爭，是兩個生態的較量。而在這場較量中，企業微信在連接外部消費者領域的差異化優勢，正成為騰訊在企業數字化戰場中攻城略地的犀利武器，其價值不僅在於可以獲取自己的企業客户，更關鍵的是可以帶動騰訊雲、微信小程序、微信支付、社交廣告、騰訊安全與騰訊AI等一攬子的數字化解決方案在企業客户的落地。 

在騰訊產業互聯網戰略中至關重要的作用，決定了騰訊在未來將舉生態之力對企業微信進行支持。 

另外，除了對騰訊產業互聯網布局的戰略價值，企業微信自身也具有極強的商業化潛力。設想一下，如果未來中國各行各業的數百萬企業，數億職場人士都將企業微信作為每天高頻使用的移動辦公平台，並通過企業微信去實現與上游供應商、下游客户的連接，那麼企業微信未來在企業採購，企業支付與企業金融等領域會創造出不可估量的商業化價值。

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2018年4月12日，在中國“互聯網+”峯會上，騰訊集團董事會主席兼首席執行官馬化騰首次介紹了騰訊助力企業數字化的7大工具，其中7大工具之一就包括企業微信。 

2019年1月9日，針對企業微信，馬化騰又在朋友圈評價稱“開發逐步到位，模塊日益成熟，場景需求促進產品研發，今年應該發力了。” 

2019年1月21日，在微信公開課PRO“微信之夜”中，微信創始人張小龍用了非常大篇幅系統闡述了企業微信“人即服務”的產品理念，並對企業微信的發展信心滿滿。 

在2019年昆明舉行的騰訊數字生態大會上，企業微信與微信支付、小程序成為微信專場的三個主角之一，在產業互聯網專場，企業微信更是被企業客户屢屢提起。微信與產業互聯網是騰訊生態當前的兩個戰略核心，而企業微信分別是這兩個戰略核心的核心。 

從上述各種跡象來看，從2016年剛發佈時處於騰訊生態戰略邊緣地帶的企業微信，正逐漸走向騰訊生態的戰略中央。 

一方面很好地迎合了企業客户在移動互聯網時代數字化辦公的新需求，另外一方面與微信的打通，讓其在連接組織外部領域相較競爭對手展現出了更好滿足客户需求的差異化能力，這讓企業微信作為一款成功的產品得以活了下來。 

而在騰訊大的產業互聯網戰略下，企業微信不僅成為騰訊在TO B市場攻城略地的核心武器之一，也是踐行騰訊產業互聯網“基於TO C優勢，幫助B端客户建立TO C能力”核心理念的最佳典範。另外，隨着企業微信連接網絡的不斷擴大，其自身也具備極強的商業化價值。筆者認為，這幾點組合起來，構成了企業微信得以從騰訊生態的戰略邊緣來到戰略中央的核心邏輯。