“沉迷”周杰倫，這個國貨品牌如何突破重圍？_風聞

作者:王小哼  來源：財經早餐（Femorning)

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最近，老牌國貨化妝品品牌百雀羚又火了一把。

9月16日，周杰倫發行新歌《説好不哭》，百雀羚花費近2萬元豪氣地買下了6666張專輯，佔據貢獻榜第一名位置。

一個品牌官方賬號登頂鐵粉榜也引起了網友的熱議，有人甚至提出疑問：用公司的賬號追星可還行？小編是不是忘記切換賬號了？

不過，如果真的是忘記切換賬號，公司恐怕非但不會責罰，還有可能給小編加個雞腿——只花了2萬塊就買到一個炙手可熱的廣告位，真是低成本幹了件大事情。

更何況百雀羚早在2016年就宣佈周杰倫為品牌代言人了，這次佔領榜首，可能只是花費2萬元收割了一大波流量。

不低調的國貨

俗話説，營銷玩的好，老闆沒煩惱。然而，若是“德不配位”，高調的營銷反而容易招來“殺身之禍”。

不過，敢於營銷的百雀羚，的確也配得上頻頻高調的露出。

 “百雀羚”創立於1931年，是中國第一代護膚品品牌。

由於“百雀羚”的護膚效果和獨特芳香，上市後大受歡迎，顧植民還邀請電影明星胡蝶做廣告，報紙上也做“百雀羚”廣告。

可以看出，不同於傳統印象裏的國貨，從一開始，百雀羚就不低調。

就這樣，“百雀羚”迅速熱銷全國。在當年，無論是阮玲玉、周旋等璀璨巨星，還是宋氏三姐妹等名媛政要都競相推薦百雀羚，由此，百雀羚以“東方美韻，護膚精品”享譽海內外。

20世紀80年代，隨着中國經濟水平和消費能力的提升，“百雀羚”逐步邁入尋常百姓家，成為家喻户曉的日化國貨。

然而，2001年中國加入世貿組織之後，國外日化品牌不斷進入中國，並以巨資收購了丁家宜、美加淨、三笑等國產日化品牌，國內日化市場則被法國歐萊雅、美國強生等外企強勢攻擊。

百雀羚的市場佔有率急劇下降，甚至只能在細分市場上苟延殘喘。

可是，就在這樣的發展背景下，百雀羚2016年零售額高達138億，穩坐中國單品牌第一。2017年零售額則達到了177億，同比增長28%。

要説百雀羚“逆襲”成功的原因，積極擁抱電商絕對的其中之一。

擁抱電商

早在2010年，百雀羚便開始介入電商渠道。

2012年，百雀羚入駐京東平台，藉助着京東大數據提供的資源支持和方向支持，百雀羚的銷量與日俱增。

在和京東合作之後，百雀羚更加註重開展有針對性的電商合作，依據不同電商平台的用户屬性，推出不同的產品組合、電商定製款，設計專屬的營銷活動。

在技術層面上，京東大數據成為了百雀羚品牌進化的核心支持力和有效推動力。

在產品端，百雀羚藉助京東數據羅盤，看到自身產品和競品的品牌表現，調整產品線；同時，還可以根據銷售數據獲知京東客户的羣體畫像和需求偏好，並據此預測未來的消費趨勢，調整產品的研發和改進。

2016年，百雀羚與京東平台更是以開放性思維不斷嚐鮮，打造了多次創新性營銷：

3月，百雀羚首次參與“京騰計劃”合作，朋友圈廣告投放帶來近千萬的曝光量；818品牌週年慶日，百雀羚成交額超百萬，其中微信端銷售佔比是日均的8倍；京東雙11大促，百雀羚推出京東專供禮盒“水能量致採禮盒”，3天銷售額環比增長300%。

依託於京東大數據，2016年百雀羚在京東平台的銷售額突破一億，與2015年相比，銷售額同比增長40%，位列於“面部護膚”類國產品牌銷售額第一位。

今年京東618期間，在品牌繁多、競爭激烈的“美妝擂台”上，百雀羚榮登京東美妝排行榜首位，銷量實現了同比195%的大幅增長，穩居美妝國貨的頭籌。

百雀羚在天貓的戰績也同樣出色，616當天前1個小時，百雀羚天貓旗艦店就超過了18年同天日銷量。

如今，對本土品牌而言，電商不再僅僅是一個分銷渠道的角色，更是重要的決策夥伴和活動合作方。而百雀羚無疑搭上了“電商”這列快車，抓住了時代的機遇。

“不老”的百雀羚

除了渠道的創新，百雀羚這個老牌國貨之所以能夠不在歷史的長河中被淹沒，還與它的敢於創新、敢於直面競爭有關。

2008年，國外化妝品頻頻被爆料出添加大量有害有毒致癌物，虛假浮誇的功效宣傳讓國人大跌眼鏡，中國消費者開始對日化國貨迴歸理性認識。

百雀羚抓住這一市場機遇，推出了新一代的草本精萃系列產品，**提出了“天然不刺激”和“温和護膚”等理念，**並邀請莫文蔚做產品代言人，開始了品牌激活的道路。

2014年，百雀羚開啓了《京雀之約·經典之美》線上線下營銷活動，使得百雀羚京東旗艦店銷售額同比增長率達622%。

此外，百雀羚的消費羣體大多數是中老年女性，他們在產品的選擇上有着懷舊與理性的特徵，同時也比較看重百雀羚安全護膚的理念。

但是，隨着這部分中堅消費者購買力的下降，同時年輕消費者又將國貨產品貼上“落後”、“過時”的標籤，百雀羚的品牌定位優勢喪失。

為了更新品牌定位，百雀羚選擇逐步開拓新的細分市場，轉向年輕消費羣體，推出了針對年輕人和兒童的護膚產品。

對年輕消費者而言，一方面假冒偽劣產品的泛濫使得他們對廉價產品產生越來越多的質疑，另一方面他們渴望通過品牌來傳達自己的社會地位、品味追求等多方面信息，價格過於低廉的本土品牌在一定程度上成為了“落後”、“過時”、“質量差”的代表。

但是，過高的價格定位也與消費者的消費能力不匹配，京東大數據顯示，百雀羚的用户羣體以三線、四線城市為主，連續三年口碑評價詞第一的都是“價格實惠”。

為了平衡這一消費者訴求，百雀羚對產品的價格梯度進行了調整，實行中低端的定價策略，單品價格由原來的十幾元調整為30-200元不等的價格範圍。

此外，雖然百雀羚的老包裝十分復古，但是時代終究是在變化，產品的外觀包裝不僅具有保護產品的作用，最主要的是美化、促進商品銷售的作用。

著名的“杜邦定律”顯示：63%的消費者是根據產品的包裝來選購商品的。商品要贏得用户，不單要注重商品的質量，更要重視商品的包裝，視覺消費已經成為用户的習慣。

百雀羚的藍黃鐵盒包裝只能適合中老年羣體和懷舊人羣的消費需求，只有改良外觀包裝設計，才能吸引新生代消費羣體。

為了改變陳舊的品牌形象，百雀羚團隊特意找來香港設計師，在容器包裝設計上設計出一系列方形帶圓弧的新包裝，材質也由低廉、守舊鐵盒換成了玻璃瓶。

圖 百雀羚新外觀包裝

此外，2013年，百雀羚推出了“三生花系列護手霜”，邀請了青年插畫師以時髦的東風女性為題材，設計出了這一款三生花系列外觀，穿着時尚旗袍、舉止優雅的絕世名伶印在了護手霜表面。

這個包裝不僅保留了中國特色，還具有鮮明的識別性，特別適合小資特色的年輕一代。

國貨不易

當然，對於百雀羚或者其他的老牌國貨品牌而言，如今的市場競爭遠比10年前激烈。

越來越多的國際知名品牌進入中國，也有越來越多優秀的新興國貨品牌被創立，它們都擁有自己的擁簇者，擠壓老牌國貨的市場份額。

從整個國貨的消亡史來看，故步自封、封建守舊是大忌，有創新意識的品牌形象才能吸引更多的消費者關注，才能使品牌日久彌新。