《陳情令》嗑不夠？還有cut定情_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2019-09-27 18:36
文 | 張娜 江宇琦
編輯 | 何潤萱
“你因為什麼片段追了一整部劇？”
在知乎的熱門話題裏，這樣一個提問累計收穫了近2000條回答，被羅列的電視劇片段不勝其數，其中囊括《我的團長我的團》《請回答1988》等各類海內外經典劇集，甚至也有今年暑期檔大熱的《陳情令》等劇。其中關於日劇《我是大哥大》的幾個爆笑片段，點贊數更是突破了一萬，很多人都留言附和：“我就是因為這個片段入坑後無法自拔的。”
這種幾十秒或者幾分鐘的劇情片段，在行業裏更多也被稱之為cut和“卡段”，通常指的是一部片子裏的戲劇性片段集錦，或者劇集拆條。這些短短几秒鐘或者幾分鐘的內容，由於提取劇集的精華部分，所以常常會給人留下深刻的印象，從而達到推廣和宣傳效果。尤其是在信息碎片化時代，藉助短視頻平台等載體，cut成了劇集內容擴散的最好方式之一，在劇集受眾中的地位變得越發重要。
特別是在今年的暑期檔，當國產劇迎來集體爆發的同時，cut劇也來到了一個高峯期：根據微博電視提供的數據顯示，《陳情令》的微博相關短視頻播放量高達165億，《親愛的，熱愛的》緊隨其中，以122億的播放量位居第二位。而在抖音裏，這兩部劇集的cut也同樣在刷屏，播出期間也是多次登上熱榜第一，關於“陳情令”話題的短視頻播放量高達90億，而“楊紫李現吻戲花絮”這一話題就曾獲得高達744.6w的熱度指數。
而在這些火爆的cut內容背後，除了熱情的粉絲外，片方是更為重要的推手。據毒眸統計顯示，暑期檔爆款《親愛的，熱愛的》在抖音官方賬號擁有着335萬的粉絲；以教育題材成功出圈的《小歡喜》，聚焦全民關心的教育痛點，在平台上的短視頻作品共獲得了5723萬次點贊。
cut並不是什麼新鮮概念。誕生之初，更多是為了對影視劇進行總體概述或提前披露劇情精華，方便被用於影視公司和電視台、視頻網站之間進行項目買賣中。用一位業內人士的話來説 ，早先的cut更多是為了讓購買方瞭解作品。
在娛樂形式匱乏、電視台較為強勢的年代，很多營銷方式針對的都是購買方，製片方把劇賣出去就萬事大吉了。正因如此，最早的cut類型內容相對沒有那麼多，也只是銷售期內會在內部傳播，很少與公眾見面。等到電視劇上映後，往往也僅以預告片等單一的形式在電視上傳播，用作勾起觀眾懸念的利器，影響力很有限。
隨着互聯網的發展，cut的地位有了不小的轉變。早在貼吧以及視頻平台的“草根時代”，就有不少網友會自發對劇集內容進行二次創作。比如至今在《武林外傳》的貼吧裏，依然可以看到網友之前自發剪輯上傳到平台上的作品。同樣在B站上，這部電視劇的視頻剪輯依然數量眾多，且最高的也有524萬的播放量。
流媒體的發展壯大，則徹底改變了cut的地位。出於對播放量和對用户碎片化觀看習慣的考慮，優愛騰等視頻平台越來越注重cut的內容傳播，cut此時便被正式“收編”。
現在點開視頻網站上的各類熱門內容，首先映入眼簾的往往是大量cut，而非劇集、綜藝的正片內容。這些cut內容常常涉及到長視頻的精彩劇情，又方便反覆觀看，因此部分熱門cut的熱度甚至會超過正片，視頻網站也在進一步豐富着cut的短視頻的數量和播放渠道。以愛奇藝為例，在目前有5290熱度值的自制綜藝《做家務的男人》裏，內容播放頁上的正片與cut並行排列在一起，且在正片播放完畢後往往被推薦點擊或直接默認播放cut片段。
除了視頻網站，微博作為重要的社交、追星平台，也為cut的傳播提供了便利。例如去年大熱的《延禧攻略》，在微博上的熱度居高不下。根據微博電視統計，在播出期間的《延禧攻略》在微博上的短視頻發佈數量高達1100萬。
而短視頻平台的崛起，逐漸又將cut推向了另一個高潮。《延禧攻略》去年在抖音裏累計產生了127個熱搜詞，最熱的“延禧攻略抖音天團”這一話題，依然擁有6.1萬條視頻，且總播放量高達28.5億。
抖音上影視cut的流行背後是短視頻的來勢洶洶。根據QuestMobile最新的數據顯示，2019年上半年，“短視頻類應用的用户量不停增長，已超越在線視頻類成為佔據網民使用時長第二的app類型”。而截至2019年6月底，我國短視頻用户規模已達6.48億，佔網民整體的75.8%。在整個視頻內容行業市場規模中的佔比迅速擴張，對新增網民的拉動作用最為明顯，規模已超過長視頻。
從劇方的角度來説，這種趨勢無疑是增加宣傳效果的好機會。短視頻平台擁有着巨大的曝光量，去中心化的產品邏輯也便於呈現出多樣的內容，可以借用不同類型的cut與劇集粉絲之間形成黏性關係。以《陳情令》在抖音裏的官微為例，重點推出的是一些截取“高能”劇情的cut；《親愛的，熱愛的》則是通過cut，更多的展示了演員在戲外的花絮和趣事。
正因如此，越來越多相關劇方開始重視起cut內容的傳播。大聲娛樂的創始人姜琨燁在最近幾年就明顯地感受到了cut的一些變化，和之前的宣發重心在報紙廣播、傳統門户網站等平台相比，“現在更多項目的cut宣發渠道主要集中在微博、今日頭條、短視頻等平台上，尤其短視頻領域的投入費用佔比在整體的宣發預算中逐漸佔據比較大的支出地位。”
通過總結《2018年抖音電影白皮書》裏的數據可以看出，這一年間，票房TOP 50的電影中，有41部在抖音上有官方運營。而劇集方面，今年擁擠的暑期檔裏《小歡喜》《全職高手》《陳情令》等劇幾乎全部都選擇了入駐抖音或快手等平台。
如果説當年電影《前任3》在抖音上的走紅是率先享受到了UGC內容潮流紅利的話，那到了今年暑期，劇集產業則成為了“官方下場”做cut最直接的受益者。和前兩年的類美劇風潮不同，今年的潮流是甜劇，而甜劇本身由於情節簡單、金句頻出等特點適合拆條傳播，市場上順勢有了大量劇集cut，而後者的傳播又能替長視頻本身導流。在這種趨勢下，有不少公司告訴毒眸，為了做宣發，他們或自己提早做了花絮，或請營銷公司大量製作劇集cut。而據毒眸統計微博電視劇發佈的每週電視劇官微短視頻數量顯示，《陳情令》官方微博在播出期間共發佈了172條相關cut視頻，累計播放量高達4.70億。
而去年同期的暑期檔的劇王《延禧攻略》的短視頻在全站有着118億的播放量，在微博電視劇統計的數據裏，今年同期最高的《陳情令》全站短視頻播放量則達到了165億。對比之下，播放量的增長，已經驗證着影視cut正在成為一種新的主流。
而一旦當cut成為劇集宣發的重要推手後，“怎麼才能讓這種形式做得更好”便成了關鍵。
如今一些營銷公司帶着這樣的疑問，選擇在項目的籌備、拍攝、後製、播出整個環節，包括前期物料的儲備、駐組時，就會規劃整個cut宣傳的布排。姜琨燁此前接受毒眸採訪時就介紹到，“甚至我們可能要在前期拍攝的時候，會預埋一些營銷點，給劇一些建議。”
相比於直接將cut投放在官微或者抖音大號上，劇方更喜歡看到的其實是用户出於對內容的互動和喜愛，自發的對cut進行二次創作和衍生傳播，有些類似於當初《前任3》上映時的UGC風潮。比如《親愛的，熱愛的》播出期間，李現的“眼神模仿”和“手勢模仿”就在抖音上有254萬次和2498萬次的播放量。
《世界欠我一個初戀》劇本總監、製片人孫麒珺告訴毒眸，除了可以增加劇集的熱度，觀看cut也是一種來自於觀眾的認可和交流，代表着某種程度上，用户與劇方之間通過內容達成了認知或者趣味上的共鳴。有從業者認為，即使cut的內容是吐槽傾向的，也可以在傳播的過程中引起劇方的重視和正視。因此在製作cut時，很多劇方也會率先考慮這些內容是否能滿足用户的表達欲等等。
儘管影視cut已經在短視頻平台上掀起了一陣新的潮流，但對於原本日活就已經很高的抖音、快手來説，憑藉cut吸引的作用其實很有限，且由於社交功能、付費內容等商業模式發展還不成熟，這些短視頻平台無法享受到直接的商業回報。例如即便抖音“頂流”李現坐擁2350萬粉絲流量，但用户在觀看完短視頻後，還是會回到視頻網站看劇，或者回到微博上對劇情展開討論，能否在抖音上長時間留存也還是未知數。
“為他人做嫁衣”、僅僅只是導流工具，這並不是短視頻平台在影視劇的宣傳中所期待的結果。尤其是隨着如今短視頻市場的競爭日趨激烈和增長空間逐漸收窄，某業內人士告訴毒眸，“快手、抖音們必須利用現有的平台優勢進行更多的商業探索，如果在競爭的隊伍裏出現停滯和下滑的可能，對公司整體的商業價值、資本運作能力都會有所影響。”
越來越多的短視頻平台選擇主動出擊。今年上半年抖音與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影等6家頭部影視公司達成戰略合作，將與各公司從前期籌備、內容植入、數據分析、熱點營銷等多個方向進行影視整合。字節跳動副總裁趙添對外表示，抖音“在未來一年共同推出不少於40部綁定合作影片，針對不同類型的作品，實現電影在抖音上的精準化營銷。”
但其實在更早之前，字節跳動在抖音的內容營銷層面就已經作出探索的姿態。比如在電視劇方面，除了對cut的推廣之外，之前的《延禧攻略》在抖音裏利用H5頁面、貼紙、直播等多種形式下引流超百億；《扶搖》也曾在抖音上定製創意挑戰賽，掀起網友的“摸臉殺”熱潮，相關cut視頻播放超2億。
cut帶來的影視宣發潛力，在抖音市場總經理支穎看來，是因為抖音上的用户既可以成為影視劇的消費者，也可以成為推廣者，填補了傳統宣發中創作者和消費者之間的鴻溝。不難推測，在有資源優勢和產業需求的背景下，未來抖音這樣的公司很可能會努力將影視劇宣發的話語權更多的攥到自己手中。
而如果將目光放得更長遠一些，藉由cut內容和宣發與上游建立起聯繫，或許能為短視頻平台深入內容領域搭起一座橋樑。
在此之前，包括西瓜視頻在內，很多短視頻平台都表露出了想要進軍自制內容的想法，並開始了相關佈局。前有西瓜視頻宣佈投入40億，通過打造移動原生內容IP彌補在長視頻上的短板；後有快手在兩個月被媒體報道稱，正在小範圍內測試10分鐘以內的長視頻功能；今年8月抖音又官宣將逐步開放15分鐘的視頻發佈能力。
支穎對外宣稱，“開放短視頻時長是為了更好地為優質創作者提供扶持和幫助。”但不可否認的是，短視頻平台通過對視頻時長的延長其實也是一種對長視頻的接壤。
形式上的跨越容易，質量和運作能力上的跟進卻並不簡單。比如此前西瓜視頻一直在嘗試微綜藝的可能性，但至今為止還未出現一部佔據主流地位或者成功破圈的頭部綜藝。其2019年主推的綜藝《大叔小館》目前也只有1232人給出了豆瓣評分6.2的成績，口碑、熱度都不算十分理想。
究其原因，還是在於很多短視頻平台都是純科技公司出身，缺少內容製作的經驗，人才架構和生產長內容之間還不適配，整體的產品邏輯更像是遊戲——強調短時間內的強刺激，和長視頻內容生產方式並不完全吻合。在此基礎上，即便平台請來了專業團隊，在項目運營等方面也還存在一定的挑戰。
譬如此前西瓜視頻在製作綜藝時，和曾打造過《火星情報局》等熱門綜藝的銀河酷娛進行合作，希望通過二者共同製作出的《頭號任務》，以及《考不好沒關係？》等綜藝，打造出西瓜視頻的原生綜藝IP。但結果是，這些綜藝如今在豆瓣上依然因為評論人數不足顯示暫無評分，播出聲量顯然不足。
不過，今年大火的影視cut則給了這些短視頻平台一個新的可能性，若短視頻平台能在和影視公司的合作中建立起深度聯繫，藉由宣傳營銷和B端有更多交互，或許能借此來取得一定內容業務上的突破。
最簡單的方式莫過於短視頻平台直接參與cut內容的製作，甚至可以在早期介入，和片方一起策劃、定製更適合短視頻平台傳播的“專屬cut”內容等等。如此看來，有了內容基因之後，現如今只是“追劇神器”的cut，未來或許會對內容行業的生態產生更大的影響。
而這一天，可能已經不遠。
根據天眼查顯示，9月11日快手的運營主體北京快手科技有限公司的經營範圍出現變更：新增電影發行、電影製作。有媒體報道稱，這次變更的目的，是因為“快手正在籌備一部以UGC內容為素材的紀錄電影，整個作品的內容會由平台UGC的內容構成，這次的變更也是為了讓這部明年上半年上映的影片爭取在院線上映”。
