龍湖商業“東遊記”_風聞

文|內幕君

明代，有個人寫了一本《四時幽賞錄》，專門描繪杭州四季流轉，杭州人是怎麼玩樂的。

比如，春天虎跑泉試新茶，夏天飛來洞避暑，秋天寶石山下看塔燈。林林總總上百種玩法，總之很會玩。

今天的杭州人也是這樣，從一個切面可以印證。

都知道每一代人都有自己的style，當代的年輕人最大共性是“潮”，在他們的社交和生活方式中，充斥着嘻哈、髒辮、潮服等等。

可以這麼説，潮牌越多的城市，年輕人越會玩。

這一點上，魔都最突出，潮牌數量為全國之首，北京第二，杭州則排在前三，遠超過深圳和廣州。

那麼問題來了：

在會玩的杭州玩商業，該怎麼搞？

1

IP的力量

9月21日，龍湖濱江天街B館開業，和率先運營的A館一起，創造了“兩日36萬人次客流”、“銷售額超過4500萬”的業績。

在這之前，龍湖商業已經多次引爆杭州。

2015年，金沙天街亮相，開業兩天總客流量接近30萬人次；

2017年，濱江天街開業，招商率99.5%，首日客流達26.9萬人次。

2018年，杭州受歡迎商場排行榜中，龍湖金沙天街與濱江天街分別以日均客流6.5萬人次、6萬人次位列榜單前三。

金沙天街明星品牌活動

短短4年，龍湖商業不僅在杭州站穩腳跟，還打出名號，形成「龍湖天街現象」。

電商衝擊，以及同業競爭白熱化，商業地產告別「野蠻生長、粗放擴張」的背景下，龍湖卻逆勢爆發。

在會玩的杭州怎麼玩商業？

“龍湖天街現象”背後的邏輯，就是其中一種答案：產品差異化、服務極致化。

龍湖集團副總裁李楠説過，龍湖每一家商場的總經理，都應該有總導演的能力：

他們負責編制商場的故事腳本，通過一條故事線，把購物中心的體驗、服務、環境全部串聯起來 。

在龍湖看來，購物中心不是建築載體，而是一個有温度有情感，並且有趣的服務空間。

大部分商業品牌，它們運營的商場，不管是北京的，還是上海的，都有個共性：好看的皮囊千篇一律。

龍湖的每座天街都有所不同，沒長成一張複製黏貼的臉。

以杭州濱江天街為例，靠近錢塘江，以“潮”作為主題。從空間上營造潮水波紋的流線感，到體驗上打造潮玩街區，靈肉結合，一以貫之。

圍繞着“樂享潮生活”的主題，濱江天街分別在一、三、四、五樓打造潮庭、DIDA嘀嗒城、潮玩實驗室，頂樓是1515空中街區。

這些共同組成“一層一主題”的四大空間IP，並且都極富特色，足夠吸睛。

拿1515街區來説，被譽為”杭州最大的空中烏托邦”。整個街區超過2.2萬方，有天馬行空的創意、整面牆體大型塗鴉、文藝復古的裝飾小品和兒童專屬的樹洞公園。

濱江天街1515空間

除了空間IP,濱江天街極力塑造文化IP。

攜手依文·中國手工坊，落地蝴蝶主題的深山集市“蝶夢深山”；

與迪斯尼合作，推出《星球大戰：最後的絕地武士》主題展；

牽手美國太空與火箭中心（NASA），落地“星球奇境”展。

把兩類IP玩到極致，使得濱江天街的潮酷定位強化，一大批忠實消費者，自然隨之湧現。

2

讓故事落地

龍湖天街的整體定位是“轉念即達的歡樂入口”，「歡樂入口」其實是一種體驗邏輯。

如果你認為，不就講故事嘛誰都會，那可就 too young too simple。

杭州金沙天街的三樓，兒童業態聚集，考慮到消費羣體的特殊需求，商場增設了母嬰室。

小小的母嬰室，雖然只有幾平米，設施卻相當齊全，配套了摺疊育兒台，專用充電插座，高清娛樂顯示屏，人體工程學沙發，便利置物架和衣帽鏡。

還有自助掃碼卡門和物理反鎖的設計，確保了空間私密性。

在濱江天街的樓頂街區，經常有網紅打卡拍照，為圖方便直接在樓道換衣服，商場見狀增設了更衣室。

網紅更衣室

將故事落地，讓空間規劃創新變得實用，且不失温情，是龍湖商業運營的內核。

知微可見著。

去年龍湖品牌升級，提出“空間即服務”，以上都是這一戰略落地的細節體現。

無論產品差異化，還是服務極致化，最終追求都一樣，用龍湖集團CEO邵明曉的話説：

構建人與空間的鏈接。

不論濱江天街，還是金沙天街，它們的成功，都在指向一個結果：龍湖商業在長三角迎來爆發。

2015年，金沙天街開業，龍湖商業首次進軍包郵區。

此後一發不可收拾。

4年時間，龍湖在包郵區開出9座商場，還有很多在路上。

3

網格化佈局

爆發的背後，是龍湖走過一條很長的路。

2000年前後，龍湖第一次當接盤俠，拿下老重慶客車修理廠地塊。3年後，龍湖開出第一個商業項目——北城天街，開業頭一年，吳亞軍經常跑去商場“數人頭”，站一小時也數不到兩位數。運營不温不火，不像今天：

每平方里都能擰出人民幣。

直到2008年，龍湖商業才在楊家坪開出第二個天街——西城天街。

創立的第一個10年，龍湖商業主要圍着山城轉。用吳亞軍的話説，就是積累經驗，邊走邊看。

轉折發生在2011年。

調控中的樓市頻頻波動，為了提升抗震能力，龍湖決定“加固”護城河，持商業被提到戰略高度：

平均每年拿出銷售回款的10%作為上限，用於持有型物業的投資。

緊接着就研究起了拓展策略。他們對標了歐洲最大的購物中心運營商「德國ECE」，這家公司在全球有180個項目，其中100個在德國。

龍湖研究後發現，它們在德國的購物中心，有一半不在所謂的核心區，但客户開車半小時能到。一個店相當於一個點，這些點能串成線、形成面，繼而實現在德國的網格化佈局。

參考這個邏輯，龍湖得出一套方法論：

在中國核心一二線城市網格化佈局。

中國面積有27個德國大，廣撒網是挺累的。

4

“包圍”包郵區

這個戰略落地到長三角，就是別人在突圍，龍湖在「包圍」。

2015年，龍湖在杭開出首個商業項目「金沙天街」，位於下沙。隨後，龍湖繼續拓展濱江區、西湖區、大江東板塊、丁橋板塊，2021年之前，將開出6座天街包圍杭州，東西南北全方位佈局：

龍湖圍繞杭州畫了一個圈。

杭州天街佈局

上海、蘇州的佈局也是此道。就在今天，龍湖在華東首個收併購改造項目——上海華涇天街正式開業。

未來，龍湖還將在上海開出閔行天街、昆秀湖星悦薈、奉賢天街、金匯天街（待命名），和已經開業的虹橋天街、寶山天街、閔行星悦薈、華涇天街一道，在上海北、西、南形成合圍態勢；

在蘇州，則有星湖天街、東吳天街和胥江天街將陸續開業，加上2017年開業的獅山天街，龍湖將通過佔據獅山商圈、園區商圈、吳中商圈和姑蘇商圈的核心，實現“包圍”蘇州。

落到單個項目選址，龍湖的拿地標準很嚴苛：要求根據人口規模、軌道交通節點進行分佈。所選地塊5公里內，人口密度平均為30萬人次。

而優選軌道交通樞紐佈局，其實就是TOD模式，即以公共交通為導向。

隨着一二線城市的軌道建設提速，主城區人口及消費必將外溢，帶動城市副中心等周邊區域發展。龍湖的「交通樞紐+綜合物業」開發模式，將最大程度提升物業價值。

再把地圖放大來看，從杭州、上海，到蘇州、常州，再到南京、合肥……

龍湖商業在長三角密集落子，走的也是包圍之路：從城市網格化到區域網格化。

在這套方法論的指導下，截至目前，龍湖在全國已開業32座商場。2019年要開業的10座，長三角佔據多數。

長三角開業的商場中，出租率基本都超過98%。

5

速度與激情

2009年龍湖上市。

同年，龍湖發佈三大商業品牌：「天街」，針對中等收入新興家庭的區域型購物中心品牌；「星悦薈」，精緻百搭的購物中心，品質生活的樞紐；「家悦薈」，中高端家居生活購物中心品牌。

十年磨一劍，由西走到東。

如今，龍湖商業運營已從“起步區”駛入“快車道”，2018年，龍湖商業收租36個億（不含税），同比增長42%。

2019年上半年，龍湖商業收租21.85億（不含税），同比增長超過30%。其中，長三角貢獻租金近3成。

未來，龍湖商業的規模和業績，還將再度提升翻番。到2020年，累計開業商場數量將超過50家。

龍湖商業正在上演的，是穩健版的《速度與激情》。

曾經，有個想求職商管公司的應屆生問內幕君，如何評價各家公司。我回他：

萬達招商強、華潤運營厲害，而龍湖永遠年輕。

在龍湖商業，每個高管都有一個配對CP，都是90後的小朋友。他們的任務是，給高管“洗腦”，傳達最潮最好玩的事物。

保持年輕，意味着無限可能。