去中國淘金：外資入華四十年_風聞

作者：戴老闆

數據支持：遠川研究

2002年，中國人民的老朋友基辛格造訪人民大會堂，他在那場公開演講中説，“三十年前，我第一次來北京的時候，街上看不到小汽車。今天，行駛在長安街上、站在人民大會堂的台階上，我看到了中國三十年的鉅變。”

同一年，74歲的宜家創始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）來到北京，像以往一樣乘坐經濟艙，揹着一個不起眼的布口袋。自1986年退休後，英格瓦就喜歡一個人去全世界的宜家商場轉來轉去。

離開機場，英格瓦直奔北三環馬甸橋旁的宜家門店，花了4小時仔細觀察商場裏的每一處細節。這一年，宜家在中國的銷售額突破了5億人民幣，比上一年增長了43%。據説進入中國前，宜家曾在中國與日本市場中猶豫過，但討論的最終結果是，“日本人有很多好東西了，我們的未來在中國。”

英格瓦在1981年第一次來到中國，這個以節儉著稱的瑞典首富是第一批登陸中國的海外品牌創始人。早在60年代中期，宜家就開始在中國採購廉價的原材料，在當時，只有極少數人能意識到，即將開放的中國，會成為歷史上最大的商機之一。

1998年，宜家在大陸的第一家商場落户上海，之後的20年，是中國城市家庭結構、房屋户型和年輕一代生活理念變化最為迅猛的歲月，如果説自行車、手錶、收音機代表了中國的温飽時期，冰箱、彩電、洗衣機把人們拉入了小康社會，那麼宜家的樣板間，則是新世紀飛速發展的中國的模樣。

直到今天，人們依然驚歎於中國飛速地變化，新任宜家中國區總裁安娜·庫麗佳在為自己一年工作做總結時説，“過去12個月，中國徹底改變了我。”

1978年，改革的號角在南方經濟特區吹響時，北京的懷疑和爭論還沒有消失，深圳還被大多數人叫做“寶安縣”，浦東還是一片水稻田和亂七八糟的農舍，更不要説東方明珠和金茂大廈。絕大多數上海人都無法想象，那些凋敝的城鄉接合部有一天會成為幾十萬一平的“湯臣花園”、“康橋半島”和“錦秋花園”。

四十年間，從懵懂到接受，從時髦到普及，中國人的衣食住行跟這個國家的開放進程一起飛速成長。

01 住：宜家是用來逛的

1980年10月3日，《解放日報》第一版以半個版的篇幅，發表了上海社會科學院部門經濟研究所沈峻坡寫的文章《十個第一和五個倒數第一説明了什麼?——關於上海發展方向的探討》。當天《解放日報》被賣到脱銷，文中人均居住面積4.3平（算上棚户區）、92萬缺房户、7萬無房户的數據，直擊上海人民的痛點。

住房緊張成為彼時上海人最為頭疼的事，常常是一家人擠在十幾平的石庫門閣樓裏，洗菜淘米都要和鄰居磕磕碰碰，自家灶台白天要上鎖防止被偷用。這還算是條件好的，住在下只角棚户區裏的男孩子，談戀愛都成問題，沒有姑娘願意嫁。

據説一個美國人在1991年到了東京，接着來到上海，便沒好氣地説，“看上去日本結束二戰已經五十年了，可是上海好像是昨天才結束戰爭。”

那年農曆春天，署名為“皇甫平”的作者在《解放日報》連發三篇評論文章，話裏話外充滿暗示：“撫今憶昔，歷史雄辯地證明，改革開放是富國強民的唯一道路！” 下一篇文章裏，皇甫平索性又説得更直白了一些，“如果我們仍然囿於‘姓社還是姓資‘的詰難，那就只能坐失良機。”

伴隨着上海領導人陸續被調往北京，城市突然踩下了油門，前所未有的羣情激昂，黃浦江上的大橋修了起來，對岸廣袤的田野正在勾勒出未來的模樣。浦東大開發疊加房地產政策的大鬆綁，上海侷促的住房條件逐漸寬鬆起來。有房子並不意味着有生活，大多數家庭面對寬敞的空間多少有些茫然，這時宜家來了。

1998年1月22日，宜家在上海落下了第一顆棋子，八佰伴的開業盛況在宜家徐匯商場店又重演了一次：舞獅的樂隊為儀式開場，來自瑞典的大使為開幕進行了剪綵，只不過剪得不是綵帶，而是一塊印有瑞典國旗的牌子。時任宜家CEO安德斯·莫貝里就站在警戒線一旁，驚訝地看着數千名焦急的上海市民。

21年前，莫貝里曾率領一個小小的考察團來到中國，先抵達上海，再轉乘火車趕往剛剛從浩劫中走出來的廣州。在那年的廣交會上，莫貝里和一箇中國廠家簽了一筆訂貨單——66張毯子和1萬張草蓆墊，成交價是7萬瑞典克朗。

20年後再來中國，他們已經開始做十億克朗的生意了。而他則親眼目睹警戒線拉開，成千名顧客魚貫而入，恍惚間，歷史的洪流從他面前滾滾而過。

據説英格瓦曾和莫貝里打過賭，他認為宜家不可能在2000年之前搞定商場建設，但英格瓦顯然低估了中國的速度，他應該慶幸當時的賭注只有一瓶香檳。

英格瓦對中國的興趣得益於他舉世聞名的節儉性格，在他設計的公司文化中，浪費是一種“致命的罪過”。現在宜家的“民主設計”理念之中， 除了“美觀、實用、優質、可持續”，“低價”也赫然在列。

據説宜家開始設計可拆式傢俱，並實行平板包裝的原因，就是因為英格瓦“不想花錢運空氣”。風靡世界的邦格咖啡杯，貨盤經過三次設計，裝載量從864只躍升到2024只，運輸成本下降了60%。

1990年之後，宜家在中國的步伐也明顯提速，先後在青島、上海和深圳設立了以採購業務為核心的辦事處，到1995年，宜家在中國的採購總額已經達到1800萬美元，並擁有了25個穩定的中國供應商。

那年8月，踟躕已久的英格瓦最終決定進駐上海，首輪就投資了一億克朗。他們原本在中國和日本之間猶豫，但精明的英格瓦最終一錘定音，“只要中國的中產階級達到20%，中國市場就能和歐洲抗衡”。

據説英格瓦在會議上還引用了《毛主席語錄》中的一句話：我們應當相信羣眾。他覺得這句話和自己的理念不謀而合：宜家是為了服務人民大眾而存在的。

對宜家來説，1998年上海商場的意義比之前的任何投資都要大，開業當天，莫貝里還專門讓儀式主持人向前188名顧客派發禮券，不久前，他才剛剛知道“8”在中國文化中的特別含義。

8000平方米、開放式的的營業面積也讓“逛宜家”這個新詞應運而生，一段時間裏，徐匯的宜家門店甚至與南京路和外灘齊名，成為遊客的必經之地，來享受這種“我就看看，不買”的別樣樂趣。莫貝里並不在乎這些，對他來説，這意味着中國向宜家正式敞開了大門。

那年7月，國務院正式頒佈23號文，要求停止住房分配，逐步實行住房分配貨幣化。房地產被推到了歷史舞台的中央，商品房開始承擔起中國經濟與消費的重擔，也開始帶動家居行業青雲直上。

上海是中國消費文化的高地，市民們迅速被宜家以客户為本的服務理念所折服。宜家將產品組合成一間間樣板房的匠心更是打造了温馨整潔的感覺，平實自然又物美價廉的傢俱也很快就得到了社會精英們的認可。

第二年1月，宜家在北京馬甸店的首秀盛況空前，離商場一站多的街邊停滿了當時還並未普及的私人轎車，驚奇的顧客在每一件商品前都忍不住駐足停留。兩週時間裏，熱情的北京人傾巢而出，基本上搬空了所有的貨架。

2006年，宜家北京四元橋店搬遷前夕

中國剛剛富裕起來的一線城市市民們，熱愛宜家簡約時尚、極富性價比的風格。但更重要的是，那些坐落在城市裏的藍黃色巨大盒子裏，有着對一段新生活、一個新家庭、一段新戀情……最真切的想象。

宜家平等友善的服務，也給中產階級帶來全新的購物體驗，自助式的購物讓人卸下疲憊和戒心。無論是買下一個樣板間的土豪還是隨便逛逛的遊客，在宜家得到的服務都是一樣的。好吃又便宜的肉丸和熱狗就在那裏等着所有顧客的大快朵頤，中國消費者很快就愛上了宜家。

也許英格瓦本人也沒能想到，在中國，宜家甚至收穫了一批狂熱的粉絲：後來馬甸店要搬遷到望京，好幾十個北京市民穿上統一的T恤，自發蹬着三輪車來幫宜家搬貨。

後來宜家不忍心讓粉絲們如此辛苦，只讓他們蹬了幾十米，就趕緊把東西搬上了貨車。世紀初的一段時間裏，“喝星巴克”、“吃哈根達斯”、“住宜家”被戲謔的稱作中產階級的生活標配。

新世紀到來時，宜家在中國的發展已經愈發迅速，2003年4月，首個“新一代”宜家商場在上海開業，創下當時全球宜家商場訪客記錄的新高。

另一邊，宜家的研發、生產與製造環節也慢慢向中國轉移，到2018年，中國已經成了宜家在全球最大的採購國。伴隨着產業鏈嵌入的不斷加深與成本的降低，宜家“民主設計”的哲學開始顯現：1999年初入中國時，一套KLIPPAN沙發的價格高達2999元，現在只需要999元。

截至 2019 年 9 月，宜家零售已在中國開設了 28家商場、2 家體驗中心。此外，宜家還於去年10月上線了電商服務，目前已經覆蓋全國 227個城市。

當然，價格並不是中國顧客們最關心的東西，宜家的業績和最新款的傢俱也不是，在所有與宜家相關的新聞中，最受歡迎的評論永遠是：什麼時候開到我們這來？

宜家進入中國市場的二十年，也是中國新消費羣體崛起的二十年。新一代年輕人與宜家“創造美好生活”文化形成了強烈的羈絆，甚至將能否一起逛宜家視為交友擇偶的重要參考。不少前往一線城市打拼的年輕人，用一部iPhone的錢，就可以用宜家產品為自己的出租屋打造家的温馨。

在知乎有關為什麼喜歡宜家的提問裏，最高讚的回覆這樣寫道：“宜家能夠瞬間激起一個人內心對家庭，對生活的嚮往。好像在那裏面，能突然想清楚自己的時間應該花在什麼地方，自己未來想要的生活和肩上的責任擔子。隨着年紀的增長，這種感覺可能愈發強烈。”

02 行：大眾破局

90年代，宜家的開業盛況和滿街的桑塔納在上海交相輝映，他們一起撫平了這座城市在十年動盪中的創傷，讓睽違已久的消費主義重新復甦，使它重新成為了一座消費天堂。

1978年10月，在日本訪問的鄧小平乘坐一輛新幹線從東京前往京都。“光—81號”新幹線列車上，工作人員問他乘坐新幹線有什麼想法，鄧小平回答説，“就感覺到快，有催人跑的意思，我們現在正合適坐這樣的車。

總設計師出訪日本那個月，美國通用汽車董事長墨菲率領17人代表團來到中國，就引進重型卡車生產技術跟後來的國務院副總理李嵐清談判。當時，日本汽車暢銷全球，美國汽車製造業遭受嚴重衝擊，全美各地掀起砸日本車運動，甚至有工會掏錢，邀請路人砸車，砸一錘給1美元，全民來玩，多砸多賺。

競爭壓力下，勞動力成本低廉的中國進入了通用汽車的視線。談判期間，墨菲提出了著名的“合資經營(joint venture)”概念。李嵐清心裏嘀咕：你們是資本家，我們是共產黨，怎麼能搞在一起？

改革開放前，中國的對外經貿僅限於蘇聯和東歐這些社會主義好兄弟。後來以日本的日立、瑞典的宜家為代表的外資來華做生意，也只能悄悄地進村，一點也不敢聲張。等到改革開放、萬象更新，怎麼跟“萬惡的資本家“打交道，居然沒人拿的準主意。

好在墨菲的提法得到了鄧小平的首肯，一種全新的經濟形式隨之在中國出現，只不過提出合資經營理念的通用汽車卻沒成為第一個吃螃蟹的人：墨菲回國後，在中國建廠的想法被董事會以“政治原因”否決。多年之後，墨菲談起此事還惋惜不已。

改革開放後，國內轎車需求量急劇上升，大量進口讓外匯儲備捉襟見肘。引進轎車裝配線，是促進出口換匯，也是為了”拿市場換技術”。當年的中國，能造出東風導彈，卻造不出拖導彈的車，錢學森就曾調侃濟南汽車廠的部長周子健：“老弟啊，運導彈的車再搞不出來，東風只能扛着走了，我抗前頭，你抗後頭。”

到後來，轎車能生產出來，但生產方式説是原始水平也不過分。豐田公司的代表來上海轎車廠訪問時，聽着被震耳欲聾的榔頭敲擊聲，當着接待人員的面直接説，“這是我爺爺輩的生產方式。”

除了請海外車廠來華參觀，中國的考察團也遠赴歐洲，從羅馬尼亞到聯邦德國看了個遍。在奔馳的大本營斯圖加特，考察團發現滿大街沒幾輛奔馳，全是頂着大眾車標的甲殼蟲和高爾夫，這種在京東總部逛淘寶的奇景讓考察團對大眾轎車產生了濃厚的興趣，馬不停蹄直奔沃爾夫斯堡。

當時，大眾正在和韓國商談合作建廠事宜，中國人的來訪讓董事長驚喜不已：韓國勞動力成本高、政局不穩定，市場也不算大，而中國除了工業底子太差，其他方面都沒什麼短板。施密特當場表態，只要中國願意與大眾合作，他們就放棄和韓國的談判。

70年代，大眾也被物美價廉的日本車搞得焦頭爛額，迫切需要“走出去”，雙方一拍即合。1983年，國務院正式下發了《關於加強和利用外資工作的指示》，明確提出：提供一部分國內市場，通過合資經營企業的形式引進我國缺口技術。

按照協議規定，中德雙方各出資1.6億美元，各佔50%股本，轎車的生產線，選在了上海西北角的安亭鎮。合作生產的車型，則是大名鼎鼎的“桑塔納”。

1984年，大眾和上汽在人民大會堂的簽字儀式

但在合作之初，雙方卻因文化差異和制度有別摩擦不斷，而雙方爭執不下的另一面則是零部件國產化問題。本來計劃7年實現90%國產化，幹了兩年才只有2%。當時大眾廠要花費大量外匯購買汽車零件，這在當時和外國人做生意只能賺不能虧潮流前，顯得格外突兀。

零部件國產化的根本問題還是錢，當時很多國內廠商為了擠進大眾產業鏈，靠貸款進口設備，借錢買材料，結果背了一屁股債，產品還是不達標。隨之發起牢騷，説德國人故意刁難中國人，遵循德國標準是“崇洋媚外”。

廠房、車間、設備和人才，個個都需要錢，降税退費只是杯水車薪，最終上海大眾想到了一條曲線救國路：從1988年起，每輛桑塔納加收2萬8人民幣的國產化基金。1988年到1994年，這條規定創造了74.6億的國產化基金，加上存貸利息24億，接近100億。

這筆錢對桑塔納的國產化起到了救命的作用，到1991年，零部件國產率已經到了70%，發動機、零部件關鍵零部件相繼實現國產化。兩年後，桑塔納年產量突破十萬輛，到了1998年，這款經典車型的累計產量已經達到了100萬。

桑塔納駛出上海汽車廠

大眾落户為所有的外資企業入華提供了一個教科書式的範本，中國廣闊的勞動力市場正式向全世界敞開懷抱。當時，遠在瑞典的宜家由於物美價廉，遭到同行集體排擠，迫使供應商斷供。英格瓦對着地球儀找了半天，找到了波蘭和中國，不想因禍得福，收穫了一大批又便宜又好用的供應商。

據説曾拒絕與上海汽車廠合作的豐田原社長奧田碩來上海時，看着滿街的桑塔納，不禁惆悵道，“現在一輛皇冠都看不到了。” 而來上海的旅行者會興致勃勃的向故鄉的友人介紹，“你知道嗎，上海的出租車都是桑塔納的。”

從困難年月裏 “上海牌”的手錶、“蜜蜂牌”的縫紉機、上海無線電工廠出產的收音機，還有“鳳凰”或是“永久”的自行車，再到90年代，宜家和桑塔納成為了新的上海驕傲，象徵着這座先鋒城市開放的靈魂。

03 食：可口可樂曲線救國

北京曾經有一句俗話：“你嫌這不好？住北京飯店去啊。”

1978年12月13日，中美兩國代表正在北京飯店進行恢復邦交的談判，而同一層的另一間會議室，中糧公司則在與可口可樂進行着隨後的合作商定。12月18日，十一屆三中全會在北京召開，中國開啓了改革開放的大幕。一天後，可口可樂在美國正式宣佈，重返中國大陸市場。

早在1927年，可口可樂就在上海和天津建立了裝瓶廠，當時的中文名還叫生硬拗口的“蝌蚪啃蠟”。1930年，可口可樂在英國登報，以350英鎊獎金徵集中文譯名，旅英學者蔣彝的“可口可樂”被評委一眼看中，這個信達雅的翻譯讓可口可樂隨即在中國市場熱銷。

但隨着國民黨政權敗退台灣，可口可樂也成了美帝國主義的糖衣炮彈，不得不撤出大陸。70年代，“乒乓外交”和尼克松訪華後，中美關係逐漸解凍，可口可樂看到了重返中國的機會。1976年，可口可樂總裁馬丁造訪中國駐美聯絡處，會見了後來的外貿部部長佟志廣。

當時，十年動盪剛剛結束，中國滿是還未散盡的紅色餘暉，佟志廣告訴馬丁，此時的中國還很難接受這種“資本主義生活方式”。不甘心的馬丁在第二年親自來中國，深諳中國國情的他告訴佟志廣，外國人喝不慣中國的茶葉，所以可口可樂可以先賣給在中國的老外，堅決不拿來腐蝕中國人民。

佟志廣不敢怠慢，從中糧公司、外經貿部、商業部一路彙報到了副主席李先念那裏，得到高層的點頭後，北京飯店的談判方才開始。雙方約定，由可口可樂先提供產品，中糧在大陸銷售後再付款給可口可樂，服務老外的同時，還能給國家掙點外匯。

1979年底，第一批可口可樂擺上了北京飯店新華書店的一節櫃枱，接着，友誼商場和北京國際俱樂部也開始銷售，只能銷售給外賓。按照協議規定，可口可樂還將贈送中糧一條裝瓶線。如果能在中國本土生產，運輸成本會大大降低，這才是可口可樂真正想要的東西。

新中國成立時，可口可樂在上海的裝瓶線被搬到了北京，成了“北冰洋”汽水的工廠。可口可樂本打算把新的裝瓶線還設在上海，沒想到遭遇了上海人的強烈抵制，“洋奴哲學”、“賣國主義”、“打擊民族工業”的帽子接二連三扣下來，吃了癟的可口可樂只好又返回北京，在中糧公司的一個烤鴨廠裏，建起了廠房。

有了北京的案例，可口可樂又打算在上海開濃縮汁廠。由於配方保密，他們希望獨資經營，而中國尚不允許外資獨資。談判之後，決定由可口可樂白送中國一個汽水廠，再建一個濃縮汁廠，兩個廠組成聯合董事會，各佔股50%。後來可口可樂的副總裁回憶説，“把濃縮汁運到隔壁的汽水廠，要提前半年申請，蓋48個章。”

1982年初，在中國初見起色的可口可樂決定嘗試內銷，提出將供應外賓剩餘的部分投放到北京市場，這一提議得到了外經貿部的許可。拿到尚方寶劍的可口可樂喜不自勝，當即在北京各大商場展開促銷，買一瓶可樂送一個氣球或一雙筷子。在那個物資緊缺的時代，購物贈物還是有不小的吸引力，一時人如潮湧。

本以為能借促銷活動正式打開市場，沒想到《北京日報》寫了一篇《可口未必可樂》的內參，抨擊中糧公司在缺少外匯的情況下，浪費寶貴外匯進口洋貨，衝擊國產汽水。一夜之間，所有的可口可樂都從櫃枱裏撤了下來。

中糧糖酒雜品處處長趕緊發文反駁，但雜誌社不願發表，寫報告到對外經貿部，對方也表示愛莫能助。情急之下，中糧只能以“人民來信”的名義直接向中央領導反映情況，稱銷售可口可樂不但沒有花國家的外匯儲備，還創造了167萬美元的外匯。最終，中央領導拍板，可口可樂得以順利向中國消費者銷售。

1986年，英國女王伊麗莎白二世首次訪華，BBC為此專門拍攝了一部紀錄片。央視有意買下版權，便找到了可口可樂，希望以片頭和片尾廣告換來20萬美元的贊助。可口可樂不願錯過這個絕佳的宣傳機會，但在當時，他們在中國賣一年可樂也賺不到20萬美元。幾番權衡談判之後，雙方把價格定為了可口可樂在大陸一年的利潤。

那年十月，《新聞聯播》播出之後，中央電視台及全國18家電視台同時響起了可口可樂廣告旋律，各行各業的中國消費者用可口可樂慶祝自己快樂的“可口可樂時刻”，並以“我有我的可口可樂，擋不住的感覺”為結尾。短短一分鐘的廣告，卻傳遞了一個舉足輕重的信息：可口可樂可以光明正大得賣了。

90年代的可口可樂廣告

350毫升的汽水打開的是中國潛力無限的消費市場，這是幾乎所有海外品牌都覬覦已久的一塊肥肉。可口可樂之後，寶潔在廣州賣出了第一瓶海飛絲洗髮水，南方街頭出現了摩托羅拉大哥大的身影。

1987年11月12日，大陸第一家肯德基在北京開業，可樂和炸雞、土豆泥、麪包一起放進9.9元的套餐裏。兩年後，上海的第一家肯德基總算落户東風飯店，那是當年外灘上，除和平飯店外唯一可以供人消費的場所。

那天的《新民晚報》用整整一個版面的廣告宣告了洋快餐的駕臨，誘惑着那些剛剛從困難年代走出來的人們，“肯德基裏的雞當天賣不完，可是要扔掉的！”

04 衣：中國人的時尚啓蒙

如果有機會，英格瓦和皮爾·卡丹也許能成為朋友。英格瓦説“宜家是為了服務人民大眾而存在的”，皮爾·卡丹的座右銘則是“時裝應該是大眾的”。

1979年冬天，已經成為歐洲名人的皮爾·卡丹來到中國，他梳着大背頭，穿着成套的西裝，外面套了件羊毛大衣和領帶。走在北京街頭，一身正宗的“資產階級奇裝異服”在一片藍白灰中間格外顯眼。這個遠道而來的意大利人，打算在北京搞一場時裝秀。

作為禮儀之邦，中國方面邀請皮爾·卡丹登上長城，但時裝展這事，在那個年代還屬於禁忌，一年後，不甘心的皮爾·卡丹再度來到中國，為了表達誠意，他還專門設計了幾件中國古建築風格的“飛檐式”服裝。

這一次，皮爾·卡丹獲准在民族文化宮辦一場時裝秀，但不能對外開放，只能邀請“領導幹部和服裝行業從業者”。那年4月，在一個臨時搭起的T型台上，8個法國模特和4個日本模特，在流行音樂的伴奏下走起了貓步。

據説當時一位金髮模特即興撩起長裙，露出了內褲，台下穿着灰藍制服的觀眾不約而同地向後仰身，像是躲避某種衝擊波。

在當時，這種時裝表演主要的作用還是接待外賓、促進中外交流，指望來中國賺錢的皮爾·卡丹肯定不滿足於此。1981年，又是一番斡旋之下，北京飯店舉辦了首次面對普通觀眾的服裝展示，主辦方擔心觀眾接受不了，還專門安排了京劇和猴戲表演，“暴露”的衣服也統統不能展示。

服裝解決了，皮爾·卡丹發現中國根本沒有“模特”這個概念，只好去街上拉來幾個長得好看的姑娘小夥。沒想到其中一個模特被父母威脅“敢上台表演就打斷你的腿”，另一個模特則在表演結束後，被工作單位發配去了郊區。磕磕絆絆之下，時裝秀順利開幕，頓時在北京引起轟動。

1981年，皮爾·卡丹為一位中國模特整理衣服

兩年後，《中國青年報》刊登了一篇名為《污染必須清除,生活要美化》的文章，號召大家應當解放思想，首先從穿着開始。中央領導則帶頭穿起了西裝，並鼓勵“女同志穿太空褸，髮型也可以改變”。皮爾·卡丹意識到，時機已經成熟了。

1985年，皮爾·卡丹把時裝秀搬到了首都體育館，上萬名對時裝知之甚少的中國人目不轉睛地看完了整場演出。同一年，皮爾·卡丹又資助了12名中國模特前往巴黎表演，那張中國模特手持五星紅旗穿過凱旋門的照片，經媒體報道後傳遍整個歐洲。

緊接着，他同意大利服裝生產商GFT集團在天津合開了服裝廠，皮爾·卡丹的品牌開始正式出現在中國各大商場裏，他本人也一直踐行着“時裝應該是大眾的”的理念，並沒有把皮爾·卡丹搞成奢侈品。

80年代，中國人的穿着打扮迎來了翻天覆地的變化，當時，美國電視劇《大西洋底來的人》和香港的《霍元甲》、《射鵰英雄傳》一起引進至大陸，貼着商標的蛤蟆鏡和褲管大得出奇的喇叭褲一時間風頭無兩，成了“二流子”的標準配置。

後來，山口百惠主演的電視連續劇《血疑》在中國熱播，女主角大島幸子身上風情萬種的學生裝，又成為了最時髦的服裝款式，還帶動了《幸子衫裁減法》、《幸子衫編織法》等書籍熱銷一時。另一邊，李寧、勁霸等國產品牌和真維斯、綾致這些洋貨，在百貨商場捉對廝殺，變化如潮水般湧來。

1990年，在西方世界的制裁接踵而至時，皮爾·卡丹再次來到中國，在故宮太廟舉行了一場大型服裝表演。表演結束後，皮爾·卡丹在接受採訪時説，“我不能認為我比中國人更瞭解中國，但我相信中國人的智慧，我對中國的未來充滿信心。“

皮爾·卡丹在長城上的時裝秀

90年代，皮爾·卡丹在中國迎來鼎盛時期，但他“賣授權“的經營理念卻讓他在時尚界頗受爭議，高峯時期，其商標被售至140個國家的900多個特許經營商。到後來，不僅僅是服裝、皮鞋、領帶，連食品罐頭、打火機、和工業機器都開始貼上皮爾·卡丹的名字。

如今在中國，講起皮爾·卡丹的名字，和90年代那個如雷貫耳的服裝品牌相比似乎來自兩個世界，但他對中國人的時尚啓蒙，卻成為了那段歷史留給那一代人的永恆記憶。

05 尾聲

時過境遷，“國民神車”桑塔納已經成了遙遠的回憶，排隊購買的可口可樂已變得隨處可得，中國的服裝品牌早就代替了皮爾·卡丹的位置，貨架被搬空的宜家也早就成為普通中國人喜愛的大眾消費品。

過去四十年，是國內企業崛起逆襲的四十年，也是外資企業光環褪去的四十年，人們已經學會用平常心來看待這些昔日高高在上的跨國公司。但儘管中國企業在很多領域趕上甚至超越了它們的外國對手，外資企業在管理、品牌、創新等很多方面，仍然值得民族企業們學習。

以宜家為例，那些當年令老百姓驚歎讚美的家居用品，已經“飛入尋常百姓家”，變成了平價實用的大眾消費，為無數中國家庭的美好生活增光添彩。而伴隨着中國史無前例的城鎮化，宜家的生產經營也跟這個世界第二大經濟體共同成長，研發、採購與生產全方位紮根中國。

在之前的全球氣候行動峯會上，宜家宣佈將在包括上海在內的五個城市向電動汽車送貨服務過渡，送貨到家的同時，實現零排放。另外，宜家在智能家居產品上的探索也在穩步推進，並打算進一步拓展電商銷售渠道，可以想見，購買家居也許會變得和訂外賣一樣方便。

我們很難想象哪怕十年之後，宜家帶給人們的想象會是什麼，但瑞典肉丸、一元甜筒和第一次“逛宜家”時的難以自拔一定會成為一大批中國人難忘的回憶。

外資不斷進入中國的同時，中國也在努力創造和優化完善的外資營商環境，從第一輛桑塔納駛出安亭工廠，到今年8月29日鄭州的宜家商場開業，已是數十年的風雲際會、滄海桑田。正如基辛格所説，“這不僅僅是變革，更是一場革命，一個新的經濟體制正在中國形成”。

在經濟全球化遭遇挫折的今天，中國仍然在堅持開放的廣度、力度和深度。從歷史上來看，“改革”和“開放”一定是相輔相成的，前者能夠保證後者，後者可以倒逼前者，前者解放了中國的生產力，後者為中國人民的勤奮和智慧，在全球貿易體系裏贏得了一個合理的定價。

對中國來説，“開放，就是最大的改革”，過去沒有變，將來也不會變。

參考資料：

[1].宜家故事，伯迪·托爾卡，2017.

[2].洋氣入侵：皮爾·卡丹來了，時裝商業評論，2016.

[3].皮爾·卡丹：讓大眾穿上時裝，中國連鎖，2014.

[4].見證市場開放：可口可樂重返中國大陸記，張曉東，2018.

[5].特別的見證：可口可樂與中國改革開放，孫貝貝，2019.

[6].技術換市場：從關山難越，到暗度陳倉，飯統戴老闆，2018