一支電子煙正規軍養成記_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2019-09-27 13:54
長期來看,電子煙是一個市場潛力巨大的高技術含量行業,未來可能是技術、產品、渠道層面的綜合競爭。
深圳,麥克韋爾的一處工廠裏,上千個工人分佈在長長的流水線上,依靠自動化機器的輔助,他們完成霧化芯、煙桿、電池等零件組裝,大約幾十分鐘後,一根組裝好的電子煙走下了產線。它們被堆放在車間一角,等待批量運輸到另一個樓層裏分揀打包。
這裏是悦刻的專屬生產產線,佔地 2 萬平米,全線開工時,每月將承擔 5000 萬產能的電子煙產品,支撐着悦刻在全球 43 個國家和地區的銷售。不過,對於巨大的消費需求和突然加速的競爭態勢,這樣的效率還不夠高。一位產線負責人告訴極客公園,預計到年底,這裏將啓用自動化產線,繼續優化效率,每條產線投入將高達兩千萬人民幣。
即便已經成為國內電子煙的頭部品牌,對悦刻來説,時間和局勢依然緊迫。電子煙行業從 2017 年底開始起勢,迅速成為撕開了一道誘人的風口。新興電子煙品牌層出不窮,深圳的電子煙加工廠已經超過 1000 家。2019 年,共有 37 家電子煙公司完成融資。最新消息是,美國電子煙巨頭 Juul 也進入了中國市場。
混戰中,每一家公司都面臨着類似的難題:國內政策前景不算明朗,行業標準混亂,湧入的熱錢和投機者抬高了競爭門檻。在這個行業,快速撈一把熱錢不難,但悦刻的目標是成為一支「正規軍」。這意味着公司將持續在供應鏈管理和安全品控上做大量投入,且不能鬆懈。
資本拱熱這一切之前,似乎沒多少人意識到這是一個利潤豐厚、前景驚人的市場。根據數據顯示,中國電子煙的滲透率還不到 1%,在美國,這個數字則達到了 13%。從大的趨勢來看,競爭還沒有真正進入白熱化階段。悦刻 CEO、創始人汪瑩表現的很有耐心:「放眼 20 年的時候,中間所有的起起伏伏,由於宏觀或者微觀原因帶來的短時間的上下起伏,都不影響我們要往哪裏去的方向。」
電子煙的供應鏈
北京一場聚會剛剛開始,電子煙煙霧繚繞時,深圳西沙,工人們剛剛結束一天的工作。他們脱掉防塵服帽,離開無菌生產車間。周圍看不到高樓大廈,只有連綿的廠房。工廠門口的招工啓事顯示,這裏正以基本月薪 6000 元的價位急招熟練產業工人。
麥克韋爾是全球規模最大的電子煙專屬工廠,也是深圳上千家代工廠中最著名的一家。隨着國內電子煙熱潮來臨,這裏的門檻快要被電子煙創業者踏破。
但由於規模大、生產標準嚴苛,與之合作的門檻不低。作為行業裏的「大廠」,麥克韋爾看重合作夥伴的品牌聲量和市場潛力。一位工廠工作人員表示,前段時間,羅永浩曾多次造訪,希望促成小野電子煙與麥克韋爾的合作,但最終由於合作成本過高,無法壓價而作罷。
儘管這個這個行業是在一年前才被大批投資人和創業者挖掘到的,在供應鏈階段壓制成本的現象已經十分常見。一個尷尬的現實是,品牌方迅速進入了過度競爭階段,但成熟的供應鏈配置還不是行業標配,像麥克韋爾這樣規模的工廠鳳毛麟角,貼牌廠商的做法魚龍混雜。一個顯著的例子是,關於電子煙的某個新口味是否上市的決策,大多數廠商都沒法拿出科學量化的分析結果。
悦刻聯合創始人、供應鏈負責人聞一龍覺得,目前這個階段的電子煙行業和十年前的手機行業類似,「10 年前花個 500 萬就可以做手機品牌,但一些強大的企業帶領手機行業從誕生起走向穩定期和發展期。」
在消費硬件行業,供應鏈管理是一個長遠,廣大的投資,投機走捷徑的空隙不多。對尚無標準定義和權威的新門類的電子煙來説,道理同樣適用。悦刻每個煙彈有 20 個零件,對應 20-50 家的供應商。目前公司已經與麥克韋爾達成聯合運營、投資關係,並在供應鏈一端引入了當年由 IBM 首創、由華為發揚光大的流程管理方法。到目前為止,效果十分顯著,過去 17 個月,悦刻產線上每個月的產量增長了 160 倍。自面世以來,也已經累計迭代了三款產品。
除了資金,這需要在產品定義、產品研發層面進行大量人才和時間投入,也註定面臨許多不確定性。對於創業公司來説,這不算輕鬆的決定。聞一龍舉例,在產品研發供應鏈團隊方面,99% 的電子煙品牌公司只設置 10 人左右,在悦刻,這支團隊則有 150 人把控,保證產品的合規和質量。
不過,把握供應鏈和量產只是這門生意的必修課。電子煙行業混亂背後的隱憂,還在於煙油潛在的安全問題。目前權威組織雖然在成分上驗證了電子煙的危害物,包括煙油煙氣的危害更小,可這畢竟是一門和「上癮」有關的生意,在國家標準還沒有對電子煙煙具、煙油、釋放物、標示等各方面做出明確的定義和要求之前,大部分電子煙廠商處於無監管的裸奔狀態。
這是籠罩在整個行業之上的危機信號,汪瑩認為,更主動出擊才有可能獲得話語權。目前,悦刻一筆兩千萬的支出用於煙油實驗室的研發,悦刻煙油研發總監姜興濤透露,煙油的密度、穩定度、酒精度、雜質及污染物等都需要經過實驗室檢測,當然還包括煙油的尼古丁含量標準等等。同時,這個實驗室還在嘗試以獨立電子煙品牌的身份建立《電子煙霧化液》標準。
這被悦刻看作在混亂競爭中爭取建立標準和秩序的機會,也極有可能成為未來競爭中的賽點。到這個時間點,在銷售渠道和品牌方面,悦刻與雪加、YOOZ 以及大傢伙 JUUL 直面競爭的巷道,激烈的渠道爭奪不可避免。但汪瑩對終局有判斷:
「某兩個企業在第一年相似度 50%,如果保持這樣的年對年的相似度的複利迭代,0.5×0.5,五年時間在五年後相似度只有 3%,20 年後的相似度只有百萬分之一。」
下注在 「長遠目光」
汪瑩承認,第一次聽説大塊頭 JUUL 要進入中國的消息時,本能的感到了緊張。但她很快讓自己冷靜下來。
此前,JUUL 會通過音樂節、狂歡 party 等渠道,以免費的方式讓其產品充分觸達 KOL,再輔以 Ins、Facebook、youtube 等網絡社交平台,將「口碑傳播」最大化。並且依靠獨特的口味和技術為優勢,在 2018 年、品牌創立第四年,JUUL 實現了美國市場上從 20% 到 70% 的份額增長速度。
悦刻的增長速度要更猛一些。根據第三方數據,到今年上半年,成立一年的悦刻的市場佔有率達到 44%,汪瑩表示,到年底公司將挑戰 70% 的市佔率目標。其中海外市場將佔到 45% -50% 左右。
這將是一個十分激進的目標。但不同於 JUUL 成長的環境,中國的競爭態勢迅速拉高了競爭成本。只有保持增長,跑到絕對頭部的位置,才能形成規模優勢,在供應鏈和渠道端都形成更加強勢的話語權。另一方面,快速進入海外市場,則能給公司系統解決單一市場風險的機會。
儘管頭部玩家都認同,電子煙是一個需要長期投入的事業,但目前悦刻需要直面的炮火也十分激烈。根據極客公園瞭解,電子煙的線上份額只佔 30%,主戰場在線下,從千煙大戰的戰火燃起到白熱化,只用一年多時間,線下渠道進場費用已經暴漲幾倍。但由於市場沒有完成教育,消費者對電子煙的認知太少,一些品牌壓貨虧損的現象也很常見。甚至,補貼價格戰也已經打響了。
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到 8 月底,悦刻的門店 RELX Store 已經超過 600 家。悦刻聯合創始人蔣龍在接受媒體採訪時表示,悦刻已經建立了一套完整的渠道賦能體系,在線下積累了 2 萬家終端,同時也在整體渠道佈局,包括線上天貓京東等電商,線下包括自營店,傳統渠道和便利店、家樂福、永輝等 KA 渠道,以及新零售渠道。
但蔣龍也承認,沒有必要的價格戰會影響行業建立的價格體系。
這樣一個龐大、利潤豐厚的市場是多方力量都不願意放棄的陣地。中國電子煙行業在過去十年經歷了從上不了牌桌、到淪為海外品牌代工廠的尷尬,再到目前被熱錢衝擊下一片混亂的過程,似乎終於要迎來一個爆發點。但長期來看,它是一個市場潛力巨大的搞技術含量行業,未來可能是技術、產品、渠道層面的綜合競爭,對於長期下注者,這將十分考驗創業團隊的心力。
汪瑩目前保持着積極的耐心態度,基於目前的領先優勢,悦刻的效率可以支撐公司繼續領先。但她更期待良性的競爭。作為消費品,電子煙行業在未來並不是一個寡頭壟斷的市場:「如果有一個像 JUUL 一樣發展時間更長,資金實力更強的競爭對手一起引領行業,我們會是受益方,因為離得更近,學得更快。」
她更願意把目光放得更長遠:「如果想象一下 20 年後會怎樣?我們今天就不會被這些短暫的『黑暗時刻』或『短暫挫折』迷惑我們要去哪裏。」
來源:極客公園