Costco滿月，我們蹲點1天，發現10個致命細節_風聞

來源：微信公眾號“新零售商業評論”

作者：程小瓊

在第30天——這個用於慶祝嬰兒滿月的日子，我們用零售的細節帶你再看Costco的中國之路。

2019年9月18日上午10點，上海閔行區朱建路235號，大陸首家Costco。

9點開始營業，此時Costco入口處的客流預警系統顯示：到店人數1979，此時店內人數1489人。

一行20人左右，西裝筆挺，衣着講究，帶着無線耳機，齊聚在Costco入口處碩大的“Costco Wholesale”店招下方。

他們在等待台灣Costco的引入者、台灣首家Costco高雄店總經理李春材，等待被帶領進入這個1.4萬平米的零售殿堂，學習它36年累積下來的運營秘訣。

李春材被譽為台灣的“零售教父”，1975年一手打造了台灣最先進的大統百貨，並率先在1990年代引進了Costco的量販式經營模式。

他身材不高，70歲左右，説話聲音温和親切，像導遊一樣領着大家從入口開始，用“小蜜蜂”邊逛邊講解Costco的品牌理念，商品陳列，運營邏輯。

參加遊學的是交大海外商業總裁班的學員。

兩天後他們將坐在虹橋麗寶廣場的課堂裏聽李春材從“守：美國Costco的成功秘訣”“破：Costco進軍亞洲的解碼與編碼”“立：從Costco的成功思考借鑑”三個主題解密Costco。

這家名創優品創始人葉國富出國一定要去逛一逛的零售企業，這家被貝索斯、雷軍、黃崢奉為學習標杆的美國企業，躊躇10年，終於把它的零售哲學復刻到了中國本土。再一次成為中國企業家們貼身模仿的對象。

零售優等生進場肉搏

2019年8月27日，Costco中國首店在上海閔行開業，單日會員開卡數16萬，開業一瞬間客流量爆滿，排隊3小時才能入場，大媽們為了搶一塊牛肉而動手打起來，混亂的現場直接導致了下午暫停營業。

三天後，Costco公開的會員數是10萬，必須承認的是，退卡比例很高。但10萬這個數字已經開創了Costco單店會員的最高紀錄。

開業5小時就關門的爆炸性新聞，辦卡、退卡的兇猛人潮，Costco自帶的零成本營銷“體質”，讓自媒體和大V們貢獻了一波10萬+分析文章：

《被稱為“神奇超市”的Costco，終於在中國開業了丨因為人滿為患，第一天開業就被迫暫停營業》

《被擠爆的Costco，給我們上了怎樣一課》

《留給Costco的時間不多了，36個月後它將敗走中國》

……

此時進入中國的Costco，面臨的是亞馬遜退出中國，家樂福賣身蘇寧，沃爾瑪的山姆會員店在中國市場耕耘了23年只開店26家等複雜的零售格局，以及天貓國際、網易嚴選、盒馬、京東到家、叮咚買菜等不同業態的充分競爭。

Costco，全世界僅次於沃爾瑪的第二大零售商，是世界上領先的會員制連鎖倉儲超市，1983年於美國華盛頓州的西雅圖市成立。

目前Costco在全球11個地區經營770家賣場，其中，美國535家，加拿大100家；亞洲範圍內，日本26家，韓國15家，中國大陸1家，中國台灣地區13家，全球會員超過 9700萬人，在美國有一半人擁有Costco的會員卡。

對中國的零售企業而言，不用出國，還可以用更低的會員費299元（相對於美國市場60美元的會費）現場學習世界上最先進的零售運營經驗，它們是幸運的；與此同時，中產階級有限的錢包被分流的現實，也讓零售企業感到憂心與壓力。

在李春材看來，在大陸，不管家樂福、沃爾瑪還是歐尚，只是外面的招牌不一樣，裏面的商品卻差不多。“它形成的商圈是社區商圈的需求，沒有特色。”

但Costco不一樣，它在台灣有45%～50%左右的貨品是美國原裝平行貿易直接進口的，它的進價只是美國同品價錢加上台灣的税金，最大的問題是匯率。

運輸上，台灣貿易出口貨船把貨帶到美國後，返回的基本上就是空船了，搭這種順風船，運費很便宜，由此形成了Costco獨有的商品競爭力。

在產品選擇上，Costco閔行店的商品從全球範圍採購，目前日本、台灣等亞洲供應鏈承擔了重要角色。店鋪內約3400個SKU，進口產品佔比達到40%。

超低SKU是Costco一直以來的運營策略：Costco商品長期保持約3700個SKU，每類商品只有個位數的選擇，因此可以針對單個商品做到更大的進貨規模，具備更強議價能力，保證產品的絕對低價高質。

Costco被零售從業者關注的，還有大比例的自有品牌Kirkland Signature（科克蘭），涵蓋果乾、堅果等的休閒食品，保健品，麪包，也包括冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類用品等類目。

從1999年至今，Kirkland銷售佔比從12%提升至28.17%。對於大陸首店，自有產品佔比大概在10%~11%。

優等生的十個零售細節

回到零售的傳統定義，零售的第一要素是location（選址），以及Retail is detail（細節決定成敗）。零售君在開店一個月的Costco蹲點一天，觀察到以下被忽略的細節，這些正是Costco面對中國市場的變與不變。

細節一：選址閔行，勝在優質教育資源

Costco大陸首店的選址，被生活在上海市區的人所詬病：交通不便，開車需要至少40分鐘，公交至少1個半小時。

事實上，這個選址的優勢體現在，處於大虹橋商圈板塊，靠近高速路口，方便江浙滬周邊城市的家庭自駕抵達。

Costco大陸首店擁有全世界最多的停車位1200個，朱建路周邊有較多高檔住宅區，有青浦世外、諾德安達、新加坡外籍人員子女學校、台商子女學校、韓國學校等七個國際學校，其中青浦世外是上海中產階級競爭最為激烈的民辦教育資源之一。

優質教育資源的集中，意味着中產家庭社交以及生活圈的集中。在零售君蹲點Costco觀察消費人羣的一天時間內，接近晚飯時分，外國人，媽媽羣體採購晚餐食物的人流明顯增多。

細節二：進入商場的左手邊，最適合企業採購

Costco有企業級的會員卡，需憑企業的相關資質方可辦理，有利於中小企業辦公用品集中採購的管理。

為了方便企業人員的高效採購，節約尋找的時間，入場之後左手邊的動線上擺放了辦公室用品，比如辦公椅、文件夾、筆記本、筆、打印紙，碎紙機等，也有一次性咖啡杯、玻璃杯等。 

細節三：你愛吃的中國味，旁邊就是美國味

食物是Costco吸引中國老百姓尤其是大叔大媽們光臨Costco的重要原因。在份量巨大的生鮮、熟食區旁邊，陳列了來自全世界各個國家的奶酪，香腸等。

奶酪和香腸是典型的美式食物，在消費者遊走路徑的設計中形成了一種文化的對比和滲透——在Costco，你可以購買到中國人愛吃的食物，但同時請看這裏提供的最正宗且物美價廉的美國食物。不妨領略一下美國的日常飲食文化。

細節四：奢侈品在Costco沒有身份

所有的產品進入Costco的供應商名單，就應當忽略自己經營多年的江湖地位，不管是Burberry的風衣還是圍巾，貝德瑪的卸妝水還是Tommy Hilfiger的外套都被一種開架堆疊的方式隨意陳列，任意自取。

奢侈品在Costco沒有身份，這大大降低了普通消費者跨進專賣店接觸奢侈品的心理門檻。

細節五：所有的試吃人員都是統一培訓

試吃的所有枱面設備是統一的，這一點不同於在國內商超會看到的——試吃是品牌方為了推廣而設立的，攤位設計各不同，導購的能力也有很大的差別。

在食物、飲品的製作上統一培訓，服務質量有保障。現場有一款黑胡椒香腸的試吃，導購員全程微笑互動，採用了特殊的工具來檢測是否蒸煮成熟，同時有其他店員協助維持排隊秩序，高喊“保證人人都有份！”

細節六：產品陳列的同時進行品類教育

Costco的咖啡產品選項，涵蓋了從速溶咖啡、研磨咖啡粉到咖啡豆等各種不同品牌的不同類型。咖啡豆有星巴克和自有品牌Kirkland兩大類。整整一排貨架擺滿了咖啡產品，此外還有咖啡壺，咖啡濾紙等多種器具配套。

這樣的陳列方式，給消費者帶來的視覺和心理效果是——原來咖啡除了雀巢速溶之外，還有這麼多種不同的選項，而現場試喝也可以滿足消費者嚐鮮的好奇心。

由此，消費者在逛和試吃的過程中自動完成了對咖啡常識的瞭解。

細節七：同一類產品，在大包裝上突出不同功能

Costco有一排貨架專門擺放洗護用品，如牙膏、牙刷、洗髮水、沐浴露。

為了更好的營造自助購物的友好環境，在洗髮水的大盒外包裝上，來自不同國家的不同類型的洗髮水，都被清晰地標註了相應的功能——讓你頭髮蓬鬆飛起的日本網紅品牌、針對鬆軟頭髮的澳大利亞品牌、燙染修復功能的韓國品牌。

假設消費者對品牌一無所知，仍然可以根據需求決定購買的產品類型。

細節八：提前開賣聖誕產品，搶佔消費預算

現在才9月份，Costco已經開始賣聖誕節的產品了！而當別人開始賣萬聖節、聖誕節產品的時候，Costco已經提前結束了。

聖誕樹，家裏裝飾用的綵球，小熊六件套，壁爐裝飾，等等。在生鮮飲食區和家庭生活區的中間位置，提醒購物者可以囤貨了。這一部分支出預算對於普通家庭來説，永遠都是固定並有限的。

細節九：女人們，這裏承包你的娃和你的寵物

Costco的奶製品，衞生巾、尿不濕、紙巾，寵物用品是放在一個區間裏的，在熟食區的旁邊。媽媽們採購完熟食後，順便可以囤些尿不濕，也會帶走家裏的紙巾，買衞生巾，或者給寵物置辦物資。

細節十：網紅烤雞和茅台酒，價格都是跳躍的

人人排隊限購的網紅烤雞，價格不斷在變化。從開業的37.9元到25元，再到18.5元，17.9元，Costco會根據不同的庫存情況調整價格。但所有搶到了烤雞的人都表示，中國三口之家吃這樣一隻雞，需要3天的共同奮鬥。

值得信賴的生活劇場，

這跟ALDI不同

“Costco是一個生活的劇場”，台灣作家章緣認為，當代都市人越來越把逛超市當成一種娛樂，以一種輕鬆的心態閒逛、隨意試吃，還可以用較低的代價滿足一時的購物慾，然後高興離場。

章緣旅美多年暫住上海，她描述自己在台灣Costco的購物經歷一般都是直接衝着固定的品牌和產品去，“在Costco台灣尋找Costco美國的熟悉感”。

零售君在Costco遇到了隨女兒、女婿一同來逛超市的顏阿姨。她的女兒曾經留學美國，特地帶她來逛Costco，顏阿姨看到了大包裝的雞翅後嚇了一大跳，“我們兩個老人肯定吃不完，不會買”，但如果女兒、女婿要買，她也不阻攔。

一家之主張煒因為陪伴家人在附近的醫院調理身體，半個月時間內逛了3次Costco，“好奇，想體驗一下美國的大超市”，最終他給兩個兒子買了睡衣，還有水果、網紅烤雞等食物。

“逛Costco是有樂趣的。退貨退卡也很方便，但退卡之後，6個月內不能再辦卡，如果以後還想逛，家人可以辦卡帶我進來。” 家人出院的時候，他去退了卡，覺得自己應該不會特地跑來逛超市，核算了開車等交通成本，Costco的低價優勢並不明顯。

Costco停車場門口負責將購物手推車整理好歸位的物業大叔們集中辦理了一張會員卡，大家輪流用，開業時期60個雞蛋才20幾塊錢，非常便宜。

Costco營造了一個有秩序的、巨大的空間場景，在36年的不斷努力下，品牌被貼上了“安全、質量好、價格低、高效購物”等標籤，為此而來的消費者，一旦踏進這個空間就會發現，一切商品都淳樸地躺在貨架上等待挑選，Costco已經摸準了消費者的心理——儘管選擇種類不多，但他們最終會選擇購買高性價比的自有品牌。

被定義為窮人超市的德國零售品牌ALDI，今年6月在上海開出了兩家精品超市，同樣主打“高質低價的海外超市”這一定位，為什麼在消費者心目中激起的浪花遠遠不如Costco？ 

相比德國文化和德國超市，美國的消費文化和美國品牌在消費者接受度上較為強勢。

ALDI在上海靜安和閔行開出的兩家店鋪定位偏向社區超市，只有600平米，在店鋪裝修風格上做了非常多的本土化改良。

而Costco在產品陳列上沿襲了美國的大包裝、開放式的風格。奶酪，漢堡、披薩，咖啡，庭院，壁爐，作為美國消費文化的代表性商品，Costco都做到了極致，提供一種生活方式的沉浸式體驗和教育。

從這個層面上看，Costco在全球的知名度和供應鏈的強大，確保了它不用改變自己的原有模式來迎合中國市場的底氣和信心。

相反，它會展現出一種新的商業模式所特有的“洗腦能力”，培養消費者新的購物需求——可能是拼購，可能是相約採購，也可能是鄰里的倒賣。

虧本五年換來的台灣市場

地理位置偏遠，包裝太大，中國消費者愛新鮮蔬菜，中國家庭的空間太小，不適合大量囤貨，電商平台繁多業態成熟，這幾乎是看衰Costco在中國發展，必然會提及的幾個關鍵點。

到底要不要本土化？本土化到何種程度可以讓Costco既不失去特色又能繼續拓展中國市場？

Costco亞太區總裁張嗣漢一定比其他人思考得更深入。1995年，他從美國Coscto受命到台灣開拓市場，彼時“會員制倉儲連鎖超市”這一模式太過先進，台灣人根本不買單。

第一家高雄店連續5年虧損，慘淡的時候，超市內員工比消費者還多，好不容易有人進店，大家都鼓掌歡迎。

在這虧損的5年內，不斷有人提出建議：是否可以取消會員制？是否可以不堅持低價高品質賣不夠新鮮的產品？是否應該做更多的廣告吸引人來？

會員制，在張嗣漢看來是公司的立身之本，絕對不會妥協。為了嚴守最高的食品安全標準和品牌信譽，即使庫存壓力很大，張嗣漢仍然堅守公司一貫政策，眼看着商品到期，也不便宜賣給員工，完全按照規定將商品丟棄。

對於投放廣告，這個建議聽起來似乎能解決燃眉之急，但他知道廣告不是特效藥，不做廣告，把所有資源持續投注在對會員的服務上，也是Costco獨特性的體現。 

這5年裏，張嗣漢牢牢守住了底線——為客户提供最好的產品和最低的價格，他帶領枱灣團隊不斷地變化營銷方式，走到社區，開展試吃，探索社羣運營的方式，最終憑藉口碑拿下了台灣市場。24年後，台灣有了13家Costco門店。

這一次，張嗣漢帶着200名台灣的員工再次踏上征途，開始新一場硬仗。一切都在日新月異地變化着，大陸市場比24年前的台灣更加複雜，機會也更大。

身高近2米的張嗣漢曾經是專業的籃球運動員，轉型成為職業經理人。憑藉着運動員不妥協的精神帶領團隊耗時5年磕下了台灣市場，在大陸，我們或許也可以再等5年時間。

至少可以等1年之後，再看Costco大陸首店的會員卡續費率。這一數字，在美國是90%，是Costco利潤的主要來源。

李春材和張嗣漢搭檔多年，共同打造了台灣Costco逆轉的傳奇故事。

在給交大海外商業總裁班的夥伴擔任Costco“專業導遊”時，他特別講述了很多供應商品牌的企業家故事，提到了新秀麗的總裁出行多選擇經濟艙，從來不讓身邊人幫忙拎行李，有着對產品的極致追求，“你看它的設計方方正正、黑黑的，現在沒有年輕人會喜歡，但是這個登機箱質量非常好，可以用幾十年。”

這完全符合Costco聯合創始人吉姆·辛內加爾（Jim Sinegal）創業的初衷：“我們想要建立的是一個能生存50年以上的企業。”