零售新動向：大促從花錢到賺錢_風聞

文|吳俊宇

零售企業總能開拓出各式各樣的新玩法。

某種意義上説，零售企業的變革史，也是一部營銷的進化史。

從200年前雜誌這種媒介形態從百貨公司中脱胎而生，到阿里創辦11讓剁手成為一種生活方式，在到今天社交墊上企業通過大促的手段給用户撒幣讓用户掙錢，你會發現零售企業素來站在了營銷的橋頭堡。

“大促”歷來是百貨、電商等行業打造品牌、爭奪市場的重要節點，也是各大零售商戰略佈局和沉澱業務能力的重要陣地。

隨着營銷手段的進化，大促玩法也變得越來越多，直播、拼團、砍價等一系列的營銷手段，都會融入大促。可各大零售企業能否滿足所有消費者需求？

答案顯然是否定的。

一

大促的前世今生

在國內，有很多城鎮到現在還保留了市集日，即一個時間內，買賣雙方約定俗成的到一個地方，進行交易。或許這是最早的大促模型，平日裏不常見的，或者常見商品，在那天都會相對實惠。

往前十幾年，百貨、商業綜合體開始流行在城市中，各大週年慶活動，打着滿減等促銷活動，也讓消費者熬夜挑燈排隊購物。時常會有民生新聞報出，某地方的某先生，在某百貨週年慶大促上，花費百萬搶購商品，某某百貨公司為週年慶延長營業時間，場面十分火爆。

直到2009年11月11日，首屆雙11購物狂歡節落地，雙11馬上9年，每年都是消費者狂歡，伴隨着交易額的不斷攀升。

可就是這樣一場一年一度的電商購物狂歡節，聯動線上線下，但它是否能一招吃遍所有的消費人羣呢？

外加入局的玩家也越來越多，消費者面多眾多信息，全場五折，滿減券，抽獎等等眾多促銷信息，已經眼花繚亂。外加亦有媒體頻繁爆出商家虛假營銷、修改商品原價等相關醜聞，消費者已經喪失了判定相關信息的能力。

一個零售商，通過各種傳播渠道，將大促信息觸達到消費者，消費者再到指定地點，無論線上還是線下，他們都需要到那裏進行挑款挑貨，可他們真的能挑到自己滿意又稱心的商品嗎？

近期一家名叫愛庫存的電商平台開始做大促，但他們大促針對的是分銷商，而非是終端消費者。

以愛庫存此次兩週年慶為例，相比傳統電商平台的大促，愛庫存從品牌商、分銷商和消費者三方入手，提供了不同的玩法和福利，力求讓三方共同受益。由所謂的分銷商，上游連接品牌商，下游連接消費者，將兩端的信息高效打通，促成成交。

值得注意的是，經歷近年來電商造節的洗禮，傳統電商大促類的營銷活動已很難吸引更多消費者的關注。

傳統大促方式，往往是千人一面的營銷，它很難高效找到真正有需求的消費者，從另外一面來説，真正對此次大促有需要的消費者卻無法獲取相對有效的信息，從而產生購買。

二

新消費還是新零售

近兩年，新零售與新消費算是零售圈中熱門的話題，似乎從O2O項目火爆開始，是個項目跟新零售掛鈎，卻難以有好的零售項目在互聯網中突出重圍。

2016年網易想用電商再造一個網易，可今年網易考拉卻被阿里收購，但2017年丁磊所提出的新消費也在圈內形成熱議。

零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源於對用户需求的理解，這是一切的原點。

反觀新零售，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

一個基於消費者需求深挖消費需求，另一個則是靠技術、數據對零售的上下游進行改造升級，亦有人形容新消費與新零售的差異，一個偏消費需求，更接近零售本質，一個更像渠道佈局跟產業改造。

而零售的未來應該基於消費需求，滿足需求下，對上下游進行改造，提高整個產業的效率。如果簡單的新消費與新零售，都無法代表零售的未來。

可在消費場景中，誰又是那個最瞭解消費需求的人呢？是數據、電商平台還是品牌商，他們或多或少了解需求，但無法深入，停留皮毛。

在我看來，大數據是存在泡沫的，所謂的數據其實是冷冰冰的東西。它的問題在於三點。

1、點擊並不代表好感，精準投放之後也並不代表接受，有時候大數據廣告僅僅解決了廣告觸達和廣告轉化的問題，有時卻並沒有解決用户好感的問題；

2、大數據廣告在投放時本身就會根據標籤、特質投放給一部分特定人羣，這羣人可能更容易發生點擊、轉化，然而他們很可能早就是品牌固定消費者了；

3、市場無時無刻都在發生變化，品牌的銷售曲線自然就會出現波動，這種波動很多時候和廣告投放只有相關關係卻沒有因果關係；

想要真正去理解需求，恐怕還是要結合“人”——人才最理解人。

在中國消費市場中，有一羣特殊的羣體，很多人管他叫個體户。這些生意人會開在小城的某個街角，熟悉着這座城市的審美與需求，熬過來的都是十分熟悉周遭客人的需求，從選品到搭配，他們似乎還是挺能洞察周圍人羣。

個體户可以通過人與人之間的交流互動去滿足最細枝末節處的各種需求。

這樣看來，似乎新零售與新消費結合才是零售的未來。

三

大促的新玩法

有人説社交電商的誕生，降低了個體户的進入門檻。沒有房租，沒有押貨的限制，一心撲在選貨上，充分了解消費者需求，但他們的選擇卻不像人工智能那樣，還有一點點温度。

一位資深零售投資人表示：目前零售項目會有幾個問題需要創業人解決，一方面要了解消費趨勢，某個特定人羣的消費趨勢，另一方面則是渠道的佈局，而這兩個方面對於新品牌的創業人來説難，但對於成熟的品牌來説，市場需求的變化，渠道佈局的費用，也讓成熟品牌每年都步履維艱。

尤其是服裝類品牌，渠道、產品不匹配的話，就會造成大量庫存的積壓，而這些商品並非沒有市場，只是品牌商現有渠道無法消耗，但在渠道之外的消費市場，有可能這些商品成為消費者熱衷追求的產品。

我們可以以國內某品牌服裝企業的庫存狀況來看其中的問題。這家企業2018年年報有個非常突出的點在於庫存量增加過多，其中T恤衫、羽絨服、夾克衫這幾項都有着較大服務的增長。

我們可以把幾個重點項目拎出來看看。

1、T恤衫的生產量增加了30.49%，銷售量只增加了5%，而庫存量增加了47.96%；

2、褲子的生產量減少了6.04%，銷售量卻增加了1.42%，而庫存量減少了8.84%；

3、羽絨服生產量增加了40.99%，銷售量只增加了2.61%，而庫存增加了23.23%；

4、夾克衫的生產量增加了21.26%，銷售量減少了1.16%，而庫存量增加了23.72%；

從以往大促傳播效率來説，由中心化傳播媒介進行傳遞大促信息與玩法，零售廠家將營銷費用支付給廣告商、媒體等傳播渠道。

就在前段時間愛庫存922大促，讓分銷商獲益，讓他們成為一個個小的傳播介質，由中心化傳播思路變成去中心化的傳播思路，讓消費者能在短時間中快速瞭解商品信息、大促信息，因為那個小b就是最瞭解他的人，這種瞭解是有温度的。

未來，大促的代名詞不僅僅是花錢，興許還有賺錢，由分銷商深度挖掘周遭消費人羣的消費需求，再由平台進行貨品匹配，讓兩端效率提升。

對於商家而言，如何加快貨品流通，以及加速渠道佈局，與擁有分銷商的社交電商平台合作，或許也是機會。

個體户在過去的中國消費市場中承擔了重要的角色，而未來消費市場中，這些螞蟻雄兵所發揮的能量隨着技術的變革，也將逐漸強大，這或許也是愛庫存在零售中突出重圍的機會。

我們或許也會在多年之後，在零售大促之中看到更多賺錢的新玩法。

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