出行大變局：圍獵滴滴_風聞

文/全天候科技  張吉龍

刀哥説：

滴滴在出行市場一家獨大的局面正在瓦解，一場由BAT、小巨頭、整車廠、傳統交運公司、創業公司等共同參與的出行大戰正在進行。

在當下的出行大變局中，它要抓住屬於自己的位置還需要付出很多努力。

2016年6月的一個晚上，Uber中國區的18位高管們在杭州一家五星級酒店相聚，Uber的創始人卡蘭尼克也趕來參加,這場會議持續了兩個小時。

會議的核心話題是如何解決Uber中國面臨的問題，這些問題有大有小，大問題包括引入新的業務種類，小問題細到Uber中國區要不要多招幾個技術人員以修復App存在的bug。

在這場會議上，卡蘭尼克表現地一貫老練而富有激情。“早晚有一天，北京的工程師會和舊金山一樣多，並且他們不會只為Uber中國工作”，他説。但當時沒有人聽出他的弦外之音，高管們還完全不知道桌子對面的卡蘭尼克已經打算向滴滴“投降”，雙方的交易人員正在就滴滴合併Uber中國業務進行談判。

一個多月之後，Uber中國和滴滴的合併如同重磅炸彈一樣在互聯網界引起巨震。在中國出行市場，歷經燒錢大戰和殘酷廝殺之後，滴滴取得了最後的勝利。就連卡蘭尼克事後也在一篇博文中承認，“中國的市場太大，Uber征服不了。”

這是滴滴和程維的高光時刻，在合併Uber中國後，滴滴在國內網約車市場拿下90%以上的份額。當時無論是滴滴還是外界，普遍的看法是中國網約車市場的戰爭結束了，滴滴以數十億美金燒出來的No.1的地位難以撼動。

程維在2017年底接受《財經》專訪時稱，（國內）網約車競爭在2016年就結束了，他當時認為，接下來會是滴滴與Uber的全球戰役，獲勝者會和車廠、再接下來會和Google、特斯拉在無人駕駛領域展開充分競爭與合作，再然後是終極贏家去構建未來的交通和汽車體系。

然而出人意料的是，三年過去了，中國的網約車市場正在發生鉅變，不同背景的新玩家正在從四面八方陸續踏入戰場並搞出越來越大的聲勢。他們中，有美團、高德這樣的聚合出行平台，有一汽、上汽為代表的整車廠組建的網約車平台，還有各地不甘被網約車衝擊的傳統出租車、公交集團組建的網約車公司們。

“這是一場由BAT、小巨頭、創業公司、傳統車廠等共同參與的出行大戰。”一位出行行業的資深人士認為，這只是目前出行市場大戰的其中一個特點。

這次出行市場大戰的另一個特點是更加務實。相對於上一次簡單粗暴的資本戰、補貼戰，這次大戰更多考驗的是參與方在運營、用户體驗、安全等方面的綜合能力，這些能力的構建和對壘都會持續更長的時間，這也意味着，這輪新戰爭將會持續更久。

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整車廠入局

“我們每進入一個城市就要獲得30%的市場佔有率”，T3出行CMO李東對全天候科技表示，這是一個野心勃勃的目標。

T3出行是出行市場的新入局者，它成立於2019年。對外界而言，這家公司引人注目的原因在很大程度是由於它的豪華股東陣容——不僅包含了一汽、東風汽車、長安汽車三大汽車央企，騰訊、阿里、蘇寧三家互聯網巨頭也合計持股超過40%。

由於騰訊和阿里也是滴滴的股東，因此，他們投資T3出行引發了外界的一些關注。“巨頭爸爸”們如何調整兩家出行公司的關係，兩家公司是否會正面競爭，都成為外界關注的焦點。

“投資不是黑和白的關係，任何投資人投資幾家企業都是很正常的事情”，李東稱。

T3出行並非第一家汽車有整車廠背景的出行公司，當然也不是最後一家。

9月17日，一個名為“旗妙出行”的App在蘋果和安卓的各大應用商店上線，“旗妙出行”是一汽旗下的出行平台，通過旗下紅旗H5、H7、E-HS3等多款車型為用户提供服務。

目前，包括上汽、廣汽、東風、長安、小鵬、威馬等均已組建出行公司，整車廠在出行領域已經成了一股新型的勢力。

實際上，整車廠對於親自下場做出行這件事情經歷了一個態度轉變的過程。之前，它們更願意採取業務合作或者資本入股的方式參與出行行業。以豐田汽車為例，在2016年和2017年，豐田先後宣佈對Uber和Grab進行戰略投資。

在國內，2018年4月，滴滴也拉攏了數十家汽車廠商組建“洪流聯盟”。當時程維表示，“洪流是線下的鋼鐵製造洪流，也是線上的信息匯聚洪流。”但對於整車廠們來説，洪流聯盟更實際的吸引力在於，滴滴可以幫它們推廣超過1000萬輛新能源汽車。

但眼下整車廠們越來越傾向於自己做出行平台，而不是純粹做出行平台的上游供應商。有觀點認為，這個轉變的背後是整車廠商對於汽車行業的形勢、出行行業的機會有了新的看法。

整車廠商做出行平台的一個重要背景是2018年汽車行業進入寒冬。乘用車市場信息聯席會發布的數據顯示，2018年乘用車全年批發累計2323.7萬台，同比下降4.0％；全年零售2235.1萬台，累計下降5.8％，均低於2017年銷量。這是自1990年以來中國汽車市場首次出現負增長。受此影響，整車廠商們的收入也出現下滑，行業整體實現營業收入2.8萬億元，同比下滑5.5%；實現歸母淨利潤1013.7億元，同比下滑19.0%。

“這些整車廠商進軍出行領域實際上去庫存，多一個渠道能夠把車賣出去”，一位出行企業高層人士對全天候科技表示汽車整車廠做出行平台，核心的出發點還是賣車。

但這種觀點並不是所有人都認同。“市面上有一些觀點認為出行能夠幫助整車廠消化一些產能，這個理解比較淺，沒有看到問題的本質”，李東説道。

他認為，整車廠做出行的本質是嘗試從硬件製造商向出行服務商轉型。按照他的理解，隨着公共交通和出行行業的發展，大眾對於買車的理念正在不可逆轉地在發生變化，改變了很多用户的買車需求。整車廠商的最終目的還是為了及時轉型，搶佔市場先機。

在汽車行業萎靡的同時，出行行業的新機會正在散發出耀眼的光芒。根據中商產業研究院的預測，2022年出行市場交易規模可達5036億元，而2018年約為2678億元。

此外，另一個讓整車廠覺得有機可乘的是此前網約車行業頻頻發生的安全問題。

“安全事件頻頻不止，用户和監管層也不滿意。”一位整車廠背景的出行平台高管提到，滴滴等網約車平台的本質是賺差價的撮合平台，由於C2C模式的限制，對於私家車主和車輛無法起到很好的管理，因此難以做到足夠的安全。

以滴滴順風車為例，他認為，在產品下線後，滴滴雖然進行了幾百項改進，但主要基於軟件上的改進，無法從根本上解決問題。

因此，相對於滴滴等C2C輕資產模式對於乘客和司機的弱管控，整車廠系的出行平台最大的賣點是車輛由自己定製生產，可以提供標準化的服務，對於司機和車輛的安全方面可以有更強的掌控力。

以T3為例，其號稱是第一個把車聯網應用到商業場景的品牌，比如，每60秒進行一次面部識別，如果不符合，車就開不動；如果發生了安全問題，可以遠程控制，把乘客的車門打開，而鎖住司機的車門。

而整車廠的身份和豐富的運力資源也被視為T3出行等公司的優勢。

“出行是一個民生問題，一旦未來進入到無人駕駛和智慧城市階段，涉及的還包括國家戰略安全的問題，監管層一定會出手介入”，上述高管人士認為，從這個角度來看，監管層不可能把關係到戰略安全和民生的問題交給外資背景的公司，因此，國家隊一定會進入這個領域。

相較於在出行領域摸爬滾打多年的滴滴，技術、經驗和流量則是整車廠系出行平台的薄弱點。

李東卻覺得，對於整車廠系的出行平台來説，所謂的技術運營並沒有那麼高深，是可以通過積累獲得的，何況“滴滴當年打敗其它對手的也不是靠運營和技術。”

相對而言，如何獲取用户可能是T3出行們最撓頭的難題。

“現在用户獲取成本很高，新的出行平台對用户的獲取會費勁一些。”嘀嗒出行聯合創始人李金龍認為，用户基本上都被收割了一輪，如果想從它他平台手中搶用户，只有兩種辦法：一種是簡單粗暴地用補貼去獲取，但這種方式的用户忠誠度存疑；另一種就是提供差異化的服務體驗。

目前，多家整車廠系的出行平台都採取了相似的打法——聚焦到中高端市場。李東透露，目前T3出行已經取得了一些成績，在8月底，其在南京的日訂單量已經達到了3萬單，女性用户佔比60%，尤其是夜間，女性用户的訂單量會明顯增加。他認為，這是用户對T3出行安全度認可的一個信號。

“只要你捨得投廣告，而且體驗更好，相信乘客會一點點過來的”，李金龍認為，對於整車廠系的出行平台而言，還需要跨越規模的門檻，如果規模上不去，不但用户體驗不好，也很難平衡利潤和成本。

按照T3出行之前披露的計劃，在南京積累經驗後，他們將進軍武漢、重慶、杭州、廣州、天津等城市。

“南京最大的優勢是長三角華東繁榮的市場，聚集了頭部網約車品牌”，李東提到，南京是蘇寧的所在地，先在南京運營也是為其它城市積累經驗，“如果能在南京生存下來，在其它城市也會有戰鬥力。”

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另闢蹊徑的“高德”們

曾經是滴滴死忠用户的劉堯最近從手機上卸載了滴滴。

經常在全國各地出差的他發現，現在能提供打車服務的平台越來越多了，比如高德地圖、百度地圖、美團等。以高德地圖為例，其集成了滴滴在內的多個出行品牌，劉堯覺得再單獨安裝一個滴滴App顯得沒有必要。“查路線的時候直接就可以叫車，相比再打開一個滴滴的客户端要方便些。”

另外劉堯發現，在高德上叫車還有一個好處就是可以比價，有時候同樣的里程，一些平台的價格要比滴滴更便宜。

在出行行業內，高德所採取的模式被稱為“聚合出行模式”，藉助這種模式，過去專注地圖業務的高德正悄然成為出行市場中的一個重要玩家。

按照高德地圖副總裁王桂馨的説法，高德以聚合模式殺入出行領域完全是“無心插柳柳成蔭。”

在地圖領域多年的積累為高德進入出行領域提供的契機。在移動出行早期的發展過程中，高德服務過諸多企業，最早的時候，滴滴，快滴、神州、曹操等一批網約車平台都是高德的客户，他們使用了高德的解決方案。

“高德地圖做聚合只是一個意外”，王桂馨説，他們最開始只是想通過地圖切入到出行行業，沒想到後來的聚合模式一下子火了。

地圖能力加上支付寶的支付能力，使得高德做出行變成一個水到渠成的事情。2017年7月，高德上線易行平台，接入了滴滴、摩拜單車、ofo等出行企業，為用户提供打車、共享單車等服務。

2018年，滴滴出行、首汽約車、曹操專車、神州專車、嘀嗒出行、易到、攜程專車等諸多網約車平台以及巡遊出租車陸續接入高德，從此，高德成為國內第一個探索聚合出行模式的平台。

聚合出行模式的成功也讓高德這家公司找到了新的發展方向。2018年8月，高德地圖宣佈產品全面升級，推出了嶄新的品牌Slogan：“行，用高德”。高德總裁劉振飛稱，這意味着高德從導航工具升級成了國民出行平台。

不過，在聚合出行領域，高德並非唯一的玩家。美團、百度地圖、哈囉出行、攜程打車等也紛紛殺入這個領域。

以美團為例，2019年4月，美團打車發佈消息稱，將在上海、南京上線“聚合模式”，通過接入首汽約車、曹操出行、神州專車等主流出行服務商，為用户提供一鍵呼叫多個不同平台車輛的服務。

除了給用户提供更多樣的出行選擇，聚合出行平台的出現，對於網約車平台來説，還一定程度上幫它們解決了流量的痛點。

嘀嗒出行聯合創始人李金龍認為，聚合模式的出現是應市場需求而生的，可以起到整合運力和乘客的作用。

以湖北宜昌交運集團孵化的網約車平台”峽客行”為例，其負責人提到，作為旅遊型城市，宜昌的外來商旅很多，但平台自己很難獲取到這些流量，接入高德後就可以補足這個問題。目前，“峽客行”90%的流量都來自高德。

但聚合出行平台目前也沒有達到盡善盡美的程度。比如，在安全合規上，聚合平台屬性如何認定？平台和運力提供方的安全責任如何劃分？這些問題目前學界仍在探討中。

聚合平台的另一個不足是用户體驗。比如，有些時候用高德或美團打車，雖然一次性選擇了多個快車品牌， 但用户可能等待半天也沒有司機接單，而切換到巡遊出租車模式叫車之後，很快就有司機接單了。

在出行領域，另闢蹊徑的不只有高德為代表的聚合出行平台。9月初，嘀嗒出行宣佈實現了整體盈利，引發業界關注。

據瞭解，雖然同樣是出行平台，嘀嗒出行採取了和高德、滴滴完全不一樣的模式，即只做巡遊出租車和順豐車業務，不碰快車和專車。

李金龍稱，最開始嘀嗒剛成立的時候，就把自己定位為沒有專車快車的平台，主打順路拼車的順風車模式，“但順風車模式的特點是預約出行，滿足不了一些即時出行的用户”，李金龍稱，因此在2017年嘀嗒切入到了巡遊出租車領域。

通過順風車和巡遊出租車業務，嘀嗒積累起了可觀的車主和用户羣。尤其是在滴滴順風車下線後，嘀嗒順風車迎來用户暴漲。據公開資料，截至9月1日，嘀嗒出行的用户規模突破1.3億，車主數量超1500萬。嘀嗒出行稱，從各家第三方平台的月活躍用户數據看，其已經穩居出行行業第二位。

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傳統出行公司“網約化”

一定程度上來説，網約車壯大的過程是傳統的地方巡遊出租車和交通運輸企業失落的歷史。

“一般外界提到出行行業會説滴滴第一，實際上這個市場真正的第一名是巡遊出租車”，李金龍稱。

據統計，在巔峯時期的2014年，全國巡遊出租車每天的訂單量高達1億單，而到了2018年年底，包括專車、快車、巡遊出租車、順風車在內的出行方式日均訂單量達到9000萬單；相比2014年不僅沒有增長，反而減少了1000萬單。

李金龍解釋稱，巡遊出租車訂單量減少有多方面的原因：各個城市的地鐵、共享單車發展起來之後，用户出行更加便利；巡遊出租車在出行互聯網化的浪潮中缺位了，相比網約車，用户上出租車後既不知道路線也不知道司機評價如何，導致線下出租車的體驗不如網約車。

在9000萬日出行訂單中，所有網約車的訂單量加起來分走了3500萬單左右，剩下的5500萬單分給了巡遊出租車。

訂單量減少直接影響到的是巡遊出租車司機的收入。按照嘀嗒的市場調研結果，在2014年到2018年的四年間，巡遊出租車司機的收入普遍下降了三到四成。“當時司機們覺得看不到希望，普遍認為巡遊出租車沒機會了”。

這種情況下，巡遊出租車行業的改革迫在眉睫。2016年，國務院辦公廳發佈《關於深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》（下稱58號文），對巡遊出租車的改革提出了要求，包括改革經營權、健全利益分配製度、理順價格形成機制、推動行業轉型升級。

在58號文出台後，全國各地先後掀起巡遊出租車改革的浪潮，“網約化”是改革的重要方向。

網約化的第一步是讓司機用手機接單，同時對巡遊出租車行業的用户體驗進行改造。網約化的另外一個重要動作是實現動態調價。但是對於動態調價，業內外都有些擔心的聲音，此前滴滴的動態調價就飽受爭議。

 “巡遊出租車行業的動態調價不會複製滴滴的模式，會從市場的角度綜合考慮”，李金龍提到，此前深圳巡遊出租車已經實現了一定的動態調價能力，目前運營良好。

對於巡遊出租車而言，不管是手機接單還是動態調價，改革的核心不光是提升司機的接單量，更重要的是提升司機的收入水平。

從提升司機的收入出發，巡遊出租車未來的模式會更加靈活，一些創新的做法可能被運用起來，比如，用順路合拼的方式來降低空駛率，同時也可以降低乘客的用車成本，或者引入對公業務，服務企業客户。這些都是嘀嗒正在嘗試幫巡遊出租車企業做的。

在巡遊出租車網約化同時，地方交運企業也在藉助網約車模式尋求破局。

以”峽客行”為例，這是一個在2017年由宜昌交運集團推出的網約車平台，此前經歷過從重資產模式到輕資產模式的轉變。

”峽客行”的相關負責人表示，平台剛上線時採取了重資產模式，不僅自己購置上百台日產天籟汽車，同時還採用了自己招募司機的做法，定位中高端客羣。

“但是後來發現，在宜昌這種三線城市，大部分用户還是希望有一個實惠的出行方式，走中高端路線行不通”，上述負責人稱，由於受制於沉重的車輛和人工成本，“峽客行”嘗試轉型到車輛加盟的輕資產模式，並接入了高德。目前，“峽客行”約擁有1000輛加盟汽車，每天的訂單總量在1500單左右。

“俠客行”的APP和系統都由高德開發，而高德打造這樣的一套系統至少需要幾百萬元，不過這筆費用並沒有分攤給合作企業。

高德看到了其中的機會，“峽客行”這類亟需轉型升級的傳統出行企業就是高德正在爭取的力量。

按照高德集團董事長俞永福的説法，在用户、行業面臨運力不足、打車難的同時，大量的傳統出行企業未能提供線上服務，高德地圖希望對它們進行數字化升級。

助力傳統出行企業實現數字化升級已經成為高德在2019年的“一號工程”。

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失落的滴滴

2018年，兩起滴滴順風車司機殺害乘客事件導致滴滴順風車無限期下線。在去年8月的那次事故後，程維、柳青在道歉信中坦承，“我們的好勝心蓋過了初心。在短短几年裏，我們靠着激進的業務策略和資本的力量一路狂奔，來證明自己。但是今天，在逝去的生命面前，這一切虛名都失去了意義。”

過去一年多時間，是滴滴all in 安全的一年，但順風車至今未能如願上線。

除了安全方面的整改和產品優化，過去一年來，滴滴這家一度昂首闊步的明星公司正在調低對外的姿態。無論是屢次召開的開放日，還是公開自嘲的定製節目中，滴滴的高管們正在努力變得更加柔韌。

不得不説，2018年的兩起事故後，滴滴遭受成立以來最大的挑戰，這些挑戰來自監管層、用户、媒體輿論，當然還包括從四面八方跑出來的新對手。 

當新的玩家紛紛湧進來分食出行蛋糕的時候，不管領頭羊滴滴願不願意，它都是被挑戰的一方。

從某種程度上來説，目前出行市場的變化超出了滴滴原來的預期。2017年底，程維接受媒體採訪時曾經認為，網約車行業是可以贏家通吃的，“市場在向頭部集中，全世界都是這樣。”

但業界的看法卻和程維想的不太一樣。“我們判斷出行市場一定不是一家獨大的”，李金龍認為，這是嘀嗒內部曾經研究了市面上所有的App，最後得出的一個結論。

他認為，在所有的行業中只有即時通訊行業出現了一家獨大，因為微信符合完美的網絡效應；但在出行領域，網絡效應是失效的，用户用哪款打車軟件不是因為朋友在用，而是相信用它能叫到車。

“大家已經看清了，出行的壁壘其實是規模效應。” 李金龍説，因為只要擁有獲取運力和乘客的能力，同時你能把體驗做好，再形成一定的規模就可以獲得獲得立足之地，這也是近年來出行平台重新繁榮的原因。

在外來競爭壓力劇增的同時，滴滴內憂也不斷出現。

近期，滴滴在上海被爆出兩個多月被開出100張罰單，被罰金額超1000萬。在頻繁被處罰的背後是滴滴至今在上海未能獲得網約車經營許可證，即俗稱的網約車牌照。

作為一家全國性的網約車平台，網約車牌照是懸在滴滴頭上的一把劍。根據據電動汽車資源網不完全統計，截至2018年6月，國內獲得網約車牌照最多的公司是“萬順叫車”，其獲得的網約車牌照為111個，第二名為斑馬快跑，它擁有102個牌照，而滴滴的牌照數量是51個，這個數量只能排名第五。

據瞭解，滴滴不僅在上海沒有牌照，在蘇州、宜昌等地也未能獲得當地的牌照，這位滴滴出行在當地的業務開展埋下了隱患。

一家地方網約車平台負責人透露，滴滴在當地的網約車牌照已經申請了很久，但一直沒有批下來。該負責人認為，“各個地方還是希望扶持地方自己的網約車平台。”

2019年初，程維宣佈將做好過冬準備,對非主業進行“關停並轉”,對業務重組帶來的崗位重疊和績效不達標的員工進行減員,整體裁員比例佔到全員的15%,約涉及2000人。

2018年9月,程維在內部信中承認,公司上半年淨虧損超過40億元,創業6年從未盈利。據媒體報道，2018年全年，滴滴出行虧損109億元,相比2017年25億元虧損大幅增加；彼時，創業六年的滴滴已經合計虧損約390億元。

滴滴的內憂外患在資本市場上已經有所反應。從公開披露的信息看，整個2018年，滴滴沒有進行過新的融資，直到今年7月25日，滴滴出行才對外宣佈獲得豐田汽車公司6億美元融資。

滴滴的估值也在不斷承壓。7月24日，上海聯合產權交易所公佈了一份滴滴13.75萬股股份轉讓的廣告，公告顯示，這部分股權轉讓的價格是按照滴滴475.44億美元的估值進行交易的，低於此前行業中認為的550億美元。

此前，Uber披露的招股書顯示，其在滴滴持有的持有的15.4%的股權在2018年底的價值為79.5億美元。由此推算，至2018年年底，滴滴估值約516億美元，也較之前有不小幅度的縮水。

在各種壓力之下，滴滴也開始進行改變。不久前，滴滴宣佈分拆無人駕駛業務。這塊業務將單獨融資。這可以説是滴滴的一場“曲線自救”——拆解業務進行融資，降低公司資金壓力，藉助外部資本實現快速發展的舉措。

2019年，滴滴大力推進國際化。據媒體報道，目前滴滴國際化主要在拉美、澳洲和日本，目前三地總體日訂單約達300萬單。

今年5月起，滴滴在成都上線聚合平台，接入秒走打車等第三方平台提供的經濟型出行服務，此後，滴滴又陸續在廣州接入“如祺出行”，在武漢接入“東風出行。

但相比其它聚合平台，目前滴滴聚合平台的參與者並不多。一家進駐高德網約車平台的人士表示，他們曾經通過朋友向滴滴內部瞭解過入駐的事情，但擔心滴滴的流量傾斜機制不太有利，因此後續就放棄了。

蘇州一家出行企業的CEO更是毫不避諱地表示，他們正在考慮接入到美團打車的聚合平台，但不會接入滴滴，“覺得滴滴比較霸道，規則比較難溝通。”

2017年底，程維在接受《財經》採訪時曾説，如果第一名做得足夠好，比如Google、騰訊，是可以贏家通吃的。但如果你犯了戰略性錯誤，就會出現有競爭力的對手，對手幫你看清自己的不足，反應你的認知盲點和傲慢。

走到今天，不知道在程維眼裏，滴滴是否犯過“戰略性錯誤”，至少今天的滴滴還沒有做的好到可以贏家通吃。

在當下的出行大變局中，它要抓住屬於自己的位置還需要付出很多努力。

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