Juul入華始末_風聞

被稱為“電子煙界iPhone”的 Juul 正處於水深火熱中。

最新的動向來自 Juul 公司自己，北京時間 9 月 26 日，其 CEO 凱文·伯恩斯宣佈離職，由奧馳亞前高管克勞斯·威特接替。凱文·伯恩斯透露，離職並不是臨時起意：

“自加入 JUUL Labs 以來，我一直在不停地工作，幫助將一家小型公司轉變為一家全球企業，所以幾周前，我認為現在是我辭職的合適時機。”

換言之，全球市場的擴張失利直接導致了其創始人的出局。

事實上，儘管過去幾年 Juul 都在美國本土高舉高打，但其擴張節奏仍算得上合理。三年多時間過去，目前僅進入了英國、以色列、德國等監管措施完善的發達國家。

其實，Juul 前 CEO 此次的背鍋原因來自多方面。

一邊是後院失火，已經導致其基本盤受到影響。

舊金山、密歇根州、紐約州等地相繼公佈禁售條例，沃爾瑪也宣佈將在美國全境禁售電子煙，白宮宣佈將頒佈調味電子煙銷售禁令。

據 CNBC 援引知情人士消息：由於電子煙正面臨的公共健康危機，Juul 公司計劃放慢招聘速度，重組其員工隊伍，並在 3900 名員工中裁員。

為了穩住後方，其日前已向監管機構提出請求：如果能幫助阻止國外電子煙進美國市場，它就可以幫助讓電子煙遠離兒童。

另一邊是向發展中國家市場擴張的第一步便踢到了鐵板。

此前便有消息人士透露，Juul 計劃將中國作為進軍發展中國家的第一站。如果成功，Juul 將繼續開拓其他發展中國家市場。如果失敗，則可能會暫時聚焦歐美等發達市場。

但 Juul 入華之路可謂是一波三折。“即將登陸中國”的傳聞一傳就是好幾年，真到了挽起袖子準備大幹一場的前一刻，卻又遭遇神秘黑天鵝。

有必要來對 Juul 的入華始末做個簡單梳理，以此推斷是否會步眾多前輩後塵折戟中國市場。

01

Juul 是什麼來頭

在去年底以“人均130萬美元年終獎”在國內社交平台被大眾熟知前，Juul 這一品牌的知名度更多還只是在 vapor 的小眾圈子。

憑藉其拿下美國 7 成的電子煙市場份額的驚人，Juul 於去年 12 月被美國煙草巨頭奧馳亞以 128 億美元收購 35% 股份估值達到 380 億美金。

這距離鮑恩和蒙希斯創立 Juul 品牌不過僅僅 3 年。

2007 年，正在斯坦福大學攻讀碩士的鮑恩和蒙希斯共同創辦電子煙公司 Ploom，並將其於 2015 年賣給日本煙草公司。

賺到第一桶金後，他們隨即於2015 年創立電子煙公司 Pax Labs，並推出名為 Juul 的 U 盤型的電子煙。一炮而紅後，其於 2017 年將 Juul 從 Pax Labs 中分拆，成為了如今的 Juul Labs。

數據顯示，2017 年初至 2018 年底是 Juul 高速發展期，其市場份額實現了從 13.6% 猛增至 75%，其成功之處源於三方面：

1.獨特的設計；

早期電子煙產品大多外形以模擬傳統香煙的圓筒型為主，而 Juul 引導電子煙走上了消費電子產品的設計潮流。其長條狀的造型既新穎，又能避免與傳統香煙產生聯繫。

創始人鮑恩就曾直言：“我們希望用户在想到 Juul 的時候，得到的是一種全新的體驗”。

2.革新的配方；

與傳統電子煙中的遊離鹼尼古丁不同，Juul 率先將原料調整為以尼古丁鹽為核心原料的液態尼古丁，它其中添加的苯甲酸會使得口感更順滑減少刺痛。

外加 Juul 研發了從弗吉尼亞煙草到芒果等眾多新奇口味，都是實現了相較的傳統電子煙的體驗提升。

3.成功的營銷；

斯坦福大學研究煙草廣告影響團隊曾梳理了 Juul 數以千計的 Instagram、電子郵件和廣告，得出了“Juul 的營銷以年輕人為導向”的結論。

Juul 產品第一次推向市場便重點發力音樂節等活動，向年輕人中的 KOL 免費派發電子煙；同時格外重視社交媒體，創建的＃juul，＃juulvapor，＃switchtojuul，＃vaporized 等多個標籤，使其在 Instagram 走紅。

02

Juul 入華“坎坷路”

美國本土電子煙市場增長已經進入平緩期。截至目前，美國電子煙市場滲透率為 13%, 佔全球電子煙銷量的 43%，是全球最大的電子煙市場。而 Juul 已經佔據其中超過 75 %的市場份額。

而中國有超過 3.5 億煙民，數量排名世界第一。但電子煙滲透率不足 1%。有觀點指出，未來國內將有約 5%-10% 煙民被轉化為電子煙消費者，這將是一個潛在用户超過 5000 萬的大市場。

Juul 很早便有進入中國市場的意圖。

據 36氪報道，JUUL 最早於 2016 年就已經開始對中國市場進行研究，但由於當時國內小煙尚未形成行業，所以入華計劃被擱置。

進入 2018 年下半年後，電子煙成為國內創業風口，Juul 開啓入華節奏。

據多家媒體報道，Juul 從 2019 年初已經開始籌劃進入中國。

公開資料亦予以證明，Juul 在中國大陸的運營主體，為註冊地為上海自貿區的玖爾電子(上海)有限公司，其於 2018 年 12 月 25 日成立，註冊資本為 1200 萬美元，股東為 JUUL Labs Singapore HoldCo Pte. Ltd.。

今年 4 月份，Juul 中國區團隊已經開始相關落地。

一方面，Juul 在國內電子煙產業鏈最為集中的深圳，於 4 月 4 日成立了分支機構玖爾電子（上海）有限公司深圳分公司；另一方面，多家媒體報道其已與貝恩諮詢達成合作，後者為其負責國內團隊及供應鏈搭建、企業規劃等工作。此外，Juul 中國團隊已經與天貓和京東開始對接電商銷售合作事宜。

進入 7 月份後，Juul 的動作逐漸高調。

先後有媒體報道，Juul 最快將於 9 月正式進入市場，以備戰 2 個月後的雙11，並且第一步準備了 1 億資金試水。據相關人士推測，這 1 個億的單位應該是美元，理由是 Juul 在電子煙消費更加成熟的英國市場投入都超過 1 億美元。

此外，Juul 中國團隊的搭建也傳出了消息。據報道，在首任已獲得 offer 的準 CEO 放棄入職後，Juul 又面試了多個互聯網資深人士，母嬰電商寶寶樹的創始人王懷南已進入最後環節。

其中，藍洞新消費讀者胡達線索顯示，有人曾見到王懷南於六月中旬出現在 Juul 美國總部；36氪則在報道中指出他本人會於 7 月底飛抵 Juul 位於美國的總部進行更深度的洽談。

坊間傳言，王懷南於 7 月下旬在 Juul 總部的面試已經失敗。寶寶樹方面則於 7 月 19 日闢謠，稱王懷南“沒有計劃在其他任何公司任職”。

有趣的是，王懷南本人則於 7 月 31 日早上發了這麼一條朋友圈，證明了其的確沒有進入 Juul 中國團隊。

“前幾天狂風暴雨，家門前的一棵樹倒了。眾人一番齊心協力後，這不，樹又挺拔的站立了起來。阿里巴巴有一句話，起先我覺得有點迷信，説創業公司‘每十二年輪迴一劫’。現在看來2019的確是寶寶樹也面臨挑戰的一年。但是我們這幫人，就是迎着挑戰上在逆境中綻放的一幫人。God bless Babytree and we must and will win！相信我和我們。”

儘管 CEO 人選是個謎，但 9 月初進入市場的計劃並沒有延後。

9 月 9 日，Juul 天貓和京東旗艦店正式上線。價格方面稍高於國產品牌，其中一杆兩彈的套裝售價 369 元，新店開業活動送一盒 4 顆煙彈套裝；單煙桿售價則為 299 元，一盒 4 顆煙彈套裝售價 149 元；煙彈口味僅支持單一選擇，不能混合購買。

同時，Juul 在國內的運營模式——授權經銷也浮出了水面。

Juul 的天貓旗艦店所有方為杭州淘呀淘信息技術有限公司，京東旗艦店所有方則為杭州金湧和商貿有限公司，兩家公司與 Juul 以及國內主體玖爾電子（上海）均沒有直接股權關係。

**也就是説，Juul 採用了授權經銷模式。**好處很明顯：

一方面，國內電子煙行業仍處於監管尚不完善的窗口期，授權經銷能有效降低風險；另一方面，公開招聘資料顯示，兩家公司本身涉及跨境電商業務，能幫助 Juul 快速完成電商渠道的鋪設。

但僅僅 4 天后，Juul 的國內電商初次試水便告一段落。

9 月 13 日晚上 11 前後，Juul 天貓與京東旗艦店在銷售不過千套左右後突然下線。9 月 15 日晚間，有消費者發現 Juul 旗艦店突然再度上線，併成功購買了兩盒煙彈。但 9 月 16 日，Juul 的旗艦店再度被下線，且一直未能迴歸。

我們可以基本排除自主下架的可能。

一方面，此前長達大半年的籌備工作，以及中國市場的“跳板”價值不能忽視。其次，此前便有未經證實消息指出，Juul 於 9 月 9 日上線當天就有相關部門進行約談。Juul 的一名發言人也曾於 9 月 1 7 日對媒體表示，“我們期待與相關方繼續對話，以便我們的產品再次上架。”

看起來，Juul 仍需要面對諸多不確定。

淘寶於日前下發了“電子煙管控通知”：電子煙不可虛假宣傳戒煙、清肺和排毒等功效，淘寶將從 9 月 28 日起開始管控：

阿里巴巴國際站也於 26 日發佈了“官員暫停向美國出口電子煙產品及”配件的公告，原因是“美國市場出現因使用電子煙對青少年造成身體上傷害的案件頻發”：

無論是間接還是直接原因，捲入其中的 Juul 與國內電商的何時再續前緣仍籠罩着陰影。

03

張開懷抱的友商

歷史總是驚人的相似，前有掀起共享辦公潮的 WeWork，後有手握尼古丁鹽專利開啓小煙時代的 Juul，“猛龍過江”的話題總能吸引外界的關注。

目前看來，國內友商們對於 Juul 入華的態度倒是相對友好。

融資額穩坐行業第一的悦刻RELX 的 CEO 汪瑩就在朋友圈表示：

“其實悦刻在產品、研發、社會責任上從來不輸外國企業。大家既然都讓我“保家衞國”，那我就真誠説一句：Uber 的親身經驗教訓告訴我，主場作戰會更盡興，更能淋漓盡致發揮！我需要你們的幫助，希望和大家一起成長。”

換言之，在曾經的 Uber中區總經理、滴滴優步事業部總經理看來，沒有主場優勢的 Juul 如當年的 Uber 一樣，並沒有太大勝算。

與汪瑩持同樣觀點的還有 Wel鯨魚輕煙 CEO 邱懿武，他在就 Juul 進軍中國接受媒體採訪時直言，除非 Juul 做好本土化，不然沒有優勢。

不只是“土生土長”新勢力不看好 Juul 的前景，“出口轉內銷”的供應鏈老炮們也認為，Juul 更多隻能扮演推動國內市場洗牌的一條“鯰魚”。

魔笛MOTI CMO 周潔就曾在接受藍洞新消費採訪時表示：

“中國市場目前還處於早期階段，Juul的進入勢必會在教育市場方面做出一系列動作，大家一起教育市場，我們認為有利於整個行業發展。”

創辦於美國的鉑德的 CEO 汪澤其則表示歡迎老對手進中國，但他認為 Juul 在中國其兩樣核心優勢都將蕩然無存：

“首先，Juul 賴以成功的高濃度尼古丁鹽將來在中國會因不符合國標而失去優勢。其次，中國目前對電子煙廣告投放雖然沒有明確法規，但因為巨大的行政力量，在中國電子煙廣告投放難度遠超美國，對電子煙廣告限制遠超美國十倍以上。Juul 賴以成功的第二個因素也難以複製。”

可以這麼説，在已有眾多國外巨頭折戟的國內戰場，Juul 在兵強馬壯的友商眼裏更像是一台市場成熟的催化器，而不是開足馬力的收割機。

即便除開悦刻RELX、魔笛MOTI 以及鉑德這類掌握資金、技術、供應鏈優勢的頭部玩家，哪怕需要完全仰仗於傳統供應鏈的新生勢力亦認為其面對 Juul 依舊有機會。

比如，與小米前高管鍾雨飛創立的喜克，同屬于吉瑞電子煙體系的 YMK美氪電子煙，便是由前 TCL O2O 公司總經理單曉鵬創立。單曉鵬認為：

“中國乃至泛亞太市場口味多樣，從全球傳統煙草和 Juul 目前的口味組合來看，國內的廠商口味上還是有優勢;

必須要承認國內電子煙廠在硬件的細節和工藝(拆解一下JUUL，IQIS就知道)，尼古丁鹽及煙油的品質上有一定差距，但這個差距已然越來越小，未來有機會持平或者超越;”

Juul 的“首戰告負”已成定數，但國內電子煙玩家的大考——國標尚未到來。那，才是真正檢驗國內玩家們如今的表態是否只是“嘴炮”與否的關鍵。