老乾媽是真的不行了嗎？_風聞

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書航 9 月 30 日發於北京

最近看到界面的數據新聞《“老乾媽”廣告做的很火，但市佔率已不及同行》，好奇之下去知乎搜了一圈老乾媽，結果讓我嚇了一跳。也許是我長期沒有關注它，現在滿屏充斥着看衰的聲音，什麼“賣不動了”“跌下神壇”“老乾媽已死”這種類型的。

作者們總結的主要原因包括：老乾媽由年輕人接班以後擴大辣椒收購產地，選擇更便宜的辣椒；員工偷竊商業機密另起爐灶；廠房起火；推出年輕態的廣告，打破了不做廣告宣傳的慣例。

界面那篇稿子引用一個市場研究顯示：“據Euromonitor數據，2018年，老乾媽調味品零售市佔率為3.6%，低於海天和李錦記。”

這個研究非常有問題，因為老乾媽在市場上主打產品只有幾種不同型號的辣椒醬，跟海天、李錦記、太太樂這些跨品類都有銷路不錯的單品的廠家相比，恐怕難以讓人信服。

老乾媽的其他產品還有腐乳、火鍋底料、榨菜，但這些產品的市場狀況完全不能與主營辣椒醬相提並論，基本可以將其看作是隻有辣椒醬單品的，類似“黃燜雞米飯”（只有單一的菜品）和廉航（只採購單一的飛機型號）這種管理模式。

同一文章又從網購銷量出發，説老乾媽網購銷售不如一些“網紅辣醬”。這裏比較有代表性的是草原匯香和吉香居。

草原匯香是我老家的牌子，實話説口味很獨特，我也非常喜愛。但一個最大的問題是它渠道太少了，基本在線下超市看不到。在網購榜單中，這個家鄉品牌如此靠前，真讓我欣慰。

吉香居的線下覆蓋則相對好一點，一些大超市都能看到下飯菜，他家蘿蔔乾也不錯。它滿足了不喜歡純辣椒，又不滿足於只有烏江榨菜的同學。

但吉香居的滲透率也不可能跟老乾媽相比。從全國各地大大小小的超市中，從幾層樓的歐尚、麥德龍到還沒被天貓蘇寧收編的夫妻老婆店，都有進老乾媽，而且一定不會砸在手裏。

老乾媽線下渠道覆蓋之強勁，令它其實並沒有太大必要去糾結網絡銷量。這並不是老乾媽廣告做的好，這是渠道們自己的選擇。

老乾媽不做廣告是陶華碧所説的三個指標之一，另兩個是不上市和不融資——其實是一回事。那麼，不宣傳的鐵律被打破，肯定會讓人產生負面預期。其實，這也沒什麼大不了的。

雖然年輕管理層開綠燈是必要條件，但要説它能為此花多少錢那倒未必。像是主推這次營銷活動的天貓，應該也抱着只要能説動“鐵樹開花”，剩下的事情都由他們包辦的態度。

現在老乾媽“負面滿天飛”，倒可以反過來證明，歷史上並不注重公關，估計也沒有這個預算的老乾媽，對於所謂負面仍然放任自流。

如果老乾媽真的對自己的品控和口碑有足夠自信，那其實它這樣做是正確的，沒必要花一大筆錢養活市場營銷和公關產業鏈。

媒體和個人作者們還引述一些知乎問答（那個知乎問題已關閉，因為“包含個人判斷”）和微博評論説，老乾媽近幾年的口味變了，並認為原因是陶華碧淡出企業管理後，她的孩子們把採購辣椒的主產區由遵義蝦子鎮變成了河南柘城。

食品企業賴以起家的第一個拳頭產品，當然可以是家鄉水土養育的，如果想做控制產量的百年老店也大可以申請原產地保護標誌，制定地方標準等等。但陶華碧經營期間，雖然對辣椒選用的品質要求甚嚴，可並沒有如外界對她猜測的一樣，直接限制辣椒的產地。

這説明她本身就不認為辣醬口味的穩定，必須取決於一定得選用同一個地方的辣椒。對老乾媽而言，它的配方是更重要的決定因素。

舉一個不一定恰當的例子。農夫山泉剛推出的時候，水源地是跟開發商養生堂廠址接近的千島湖，所以有口號説“有點甜”。現在它改由長白山取水，除了強調天然之外，已經不再拿故鄉的千島湖和“有點甜”説事了。

那麼相應地，2016 年前員工賈某竊取商業機密的事情對公司的影響，可能還要大於辣椒產地問題。

雖然報道稱這次竊密對老乾媽造成的經濟損失以千萬元計，但從那到現在兩三年，我們也沒有看到賈某後來進入的本地食品廠，確實有對老乾媽造成有如百事可樂挑戰可口可樂一樣巨大威脅的情景。當初人們擔心的情況，至今也沒有發生。

老乾媽的“土搖”廣告引發爭議，還在於人們對它可能失去傳統口味的憂慮。不過，只要公司負責人頭腦正常的話，絕不會做改變口味本身這種事情。哪怕是可口可樂，當它們在 1980 年代推出所謂改良口味的產品時，也遭遇了巨大的“滑鐵盧”。

這裏一個潛在的隱患是，不同於馬應龍痔瘡栓這種外用的產品（你看它也國潮了但就沒什麼人批評），人們對入口的東西的口感印象，可以一定程度受到其它感官的干擾。例如你認為橙汁天生就應該是橙色的，如果給你一杯藍色但有橙味的飲品，你一定會覺得不夠好喝，可能是腦袋裏不夠“天然”的想法作祟。

我更願意把老乾媽的新廣告看作是一種勇於變革的象徵，是“內部創業”和孕育全新可能性的温牀。只要還能給消費者繼續購買傳統老包裝的選擇權，哪怕推出一個分支，把“老乾媽”換成“小乾媽”，都像是限量版的藍色、透明可樂一樣無傷大雅。

孩子們並沒有真的違背陶華碧説不宣傳的本意：她做大老乾媽的時候，伴隨着三株、秦池、愛多等廣告“標王”的坍塌，“不宣傳”的實質其實是不做與企業實力不符的過度營銷，乃至肉搏下水，參與商戰。

從創業到守業，家族企業傳承給年輕一代之後，年輕人可能最喜歡做的一件事，就是為公司傳統鬆綁和適度創新；而他們退位不退休的父母輩，則繼續在旁邊隨時準備重新掌舵，監視着企業這條大船行進的足夠平穩。

有些時候，像宗慶後的女兒宗馥莉一樣，要做自己的獨立廠牌，不受父輩廕庇的想法會比較佔上風；有些時候，像柳傳志的女兒柳青一樣，雖有自己一片天地，但職業軌跡與父輩的產業有千絲萬縷的聯繫，可以無縫對接。

不論如何，只要做得好，終歸會有人給繼承者們著書立傳，替他們把一舉一動自圓其説。但反過來，如果最後做失敗了，那就肯定有一堆替他們總結教訓的人出來。這就是看似風光的家族接班人的壓力來源。

我只想今後到老了都能繼續吃老乾媽，這是我唯一在意的事情。