從網紅游到IP遊，騰訊想在雲南做什麼？_風聞

作者|李春暉

朋友圈“十一”旅遊拍照大賽即將開始，你怕了嗎？

究竟是從哪天起，“出片量”開始成為我們考察一個旅遊目的地的重要標準。而各種網紅同款奶茶、同款餐廳、同款取景、同款拍照姿勢……成為旅行中需要一一打卡解鎖的任務，彷彿按圖索驥的完成了，就可以不虛此行。

平心而論，網紅打卡式旅遊還是讓大多數國人的出遊質量有所提升的。起碼照片背景不再是景點招牌了，拍照姿勢也故事感十足了，對一個城市，也稍微能留下些諸如“江湖氣”“歷史感”的符號印象了。

“網紅遊”的流行，切中了人們對旅遊中文化精神消費的需求。但今天用户的需求增長多快啊，對“網紅遊”的審美疲勞很快就接踵而至，業內也開始了對打卡式旅遊的冷思考。今年的“十一”黃金週，不管是社交網絡還是身邊朋友，硬糖君都能普遍感覺到大家對網紅城市的躊躇。

千篇一律的“網紅遊”既無法提供深度而獨特的情感體驗，又因過度商業化和排隊“拍照”降低了遊覽體驗。“網紅遊”之後，文旅領域正亟待進行一次全新的消費升級。

從“古鎮熱”到“網紅遊”，下一個文旅熱點在哪？

與“網紅遊”目的地“你方唱罷我登場”的狀態決然不同的是，迪士尼樂園自誕生起便始終被全球遊客所追捧，“人生必去一次迪士尼”是許多人的旅遊信條。迪士尼樂園能夠保持頑強生命力，與迪士尼影視作品IP強大的影響力有着直接的關聯。而IP也成為了近年來，國內旅遊市場的“香餑餑”。

9月29日，騰訊和雲南省聯合發佈了國內首個省級文旅IP形象——“雲南雲”，也在同期，《我們的西南聯大》電視劇同名遊學線路等首批新文創項目也開始落地。

以IP為核心的旅遊目的地再造的全新思路和觀念，會推動文旅產業發展，取代“網紅遊”成為新趨勢嗎？

一千個人眼裏的一個模樣

以自拍美圖、短視頻為內容基礎的“網紅遊”製造出了一批網紅城市。這種模仿式娛樂、網紅打卡式旅遊，也確實為人們增加了旅行的快樂。但不可忽視的是，它也謀殺了人們的想象力和本應豐富多元的旅遊體驗。

最直觀的就是網紅們對城市過度符號化的詮釋，帶來了一系列高度同質化的體驗。千篇一律的奶茶店、火鍋店、拍照姿勢，讓原本豐富的城市文化在網紅文化的衝擊下反而變得重複流俗。

而商家和城市反過來也在無限迎合這種符號化想象。如雨後春筍般湧現的新店面，與初代網紅店彷彿一個媽生的，但滋味卻越衝越淡。

這種危機在當紅旅遊地中還只是潛伏，但在“過氣”旅遊地已可以看到清晰脈絡。你可還記得現在的重慶洪崖洞在視頻社交網絡上熱度還剩多少？當年的網紅城市廈門又如何了？

2005年，《中國國家地理》雜誌將鼓浪嶼選為“全國最美五大城區”之首。彼時“小清新”的廈門遊有多火熱，估計大家都去湊過熱鬧。

迅速成為初代網紅景點的同時，鼓浪嶼和其他流行“古鎮”一樣，原住民離開，外來的商人將洋樓改造，變成了千篇一律的咖啡廳、書店、餐廳……登島難、排長隊、千店一面，這座網紅島逐漸失去了吸引力。

而今天的網紅景點，比之當年“買肉乾茶葉”“寄明信片”的鼓浪嶼有過之而無不及——畢竟，如今大家還得拍出網紅同款照片或短視頻，那耗時和佔地都要大多了。對於在景點反覆擺拍以致影響旁人蔘觀的打卡型遊客，互聯網上的吐槽聲越來越大。

其實，最初那些網紅鏡頭下的景觀為什麼能打動人？是因為有情感體驗，有故事內核。對“千與千尋”的喜愛，對江湖文化的尋覓，對古都歷史的嚮往。但當這樣多元的情感體驗通過自拍照或短視頻這種相對單薄的形式呈現，受眾最容易接收和模仿的就是視覺衝擊，而非情感和文化了。

這最終造成了網紅遊中城市形象的符號化，與遊客情感體驗的懸置化。當旅遊體驗讓位給拍照留念，一座城市也只能一次性打卡，而不會被重複探索。

IP的加入，為地方旅遊帶來了更多可能性。

我們可以對比看在旅遊圈屹立不倒的杭州。僅以其在纏綿愛情和萬物有靈兩項特質，從《新白娘子傳奇》到《狐妖小紅娘》，這些IP內容都在傳承其城市氣質。有了豐富的故事內核和解釋空間，也就有了永不衰竭的城市吸引力。

打個比方，追星圈最喜歡説的一句話便是“始於顏值、陷於才華、忠於人品”，文旅項目又何嘗不如是？

如何用“有意思”吸引視線，以“有意義”深化體驗，用“有生活”提高頻次，文旅市場需要更豐富的價值內容和更深度的情感體驗，而具備豐富內容的價值IP則滿足了這樣的需求，有可能成為打開未來文旅市場想象力的那把鑰匙。

用你的故事，講我的故事

如果説，以圖片、短視頻為傳播介質的網紅遊開始無法承載人們對旅遊的更多期待；那麼，以影視、動漫、遊戲等泛娛樂內容為傳播介質的IP，能否成為文旅產業的下一個爆點？

IP是承載人類情感的文化符號，足夠豐富的內容是IP生命的驅動力，而文旅市場的軟肋恰恰是“內容的貧瘠”。在海外，無論是新西蘭的南島（《指環王》拍攝地），還是美國科羅拉多大峽谷（無數美國西部片的取景地），都憑藉着IP內容賦予了當地旅遊新的生命力。

以此來看，國內發展IP遊的機會和空間都很大。

網紅遊的明顯劣勢是“單薄”。表現方式單薄、模仿玩法單薄，最終反向推動城市都變得單薄。而IP的突出優勢正是內容足夠豐富。

以騰訊影業電視劇《我們的西南聯大》在雲南的同名線路為例，真實歷史、影視內容、碎片產品、地方景觀、文化內核，共同融合成西南聯大IP——這個本應對雲南很重要，但卻長期被忽視的重要IP。

相較於網紅遊模式，以IP為載體的文旅開發可以提供更真實的沉浸式情感體驗。《我們的西南聯大》已經在“一部手機遊雲南”app正式上線的兩條核心遊學線路：5天4晚昆明蒙自建水和3天2晚蒙自建水，正是抗日戰爭全面爆發後，眾多大師、學子踏上的南遷目的地。

在蒙自，遊客可以前往西南聯大文學院舊址周家大院，在曾經是聯大女生宿舍的聽風樓靜靜聽風，切身感受當年她們在戰火中對家人、家鄉、國家命運的憂思，以及背井離鄉的孤寂，也可以前往風光秀麗的碧色寨和滇越鐵路，換上聯大校服，體味聯大留下的文化積澱。

與此同時，電視劇《我們的西南聯大》中，王鶴棣飾演的清華學生程嘉樹，也是在戰爭爆發後和三校其他師生一起踏上這條道路南遷求學。最終在昆明這個大後方經歷了身心的洗禮，走向了科技救國、文化救國。

事實上，西南聯大的校歌前半闕，唱的也正是這一段非凡的旅程：**萬里長征，辭卻了五朝宮闕，暫駐足衡山湘水，又成離別。****絕徼移栽楨幹質，九州遍灑黎元血。**盡笳吹弦誦在山城，情彌切。

《我們的西南聯大》遊學線路的開發，也正是對於“西南聯大”熱血報國精神的繼承。

在今天，通過“我到了哪裏”表達“我是什麼樣的人”正在成為旅行中越來越重要的意義。大眾對目的地的期望不再只是打卡，而是在抵達的過程中，通過聽故事，再複述故事的方式完成自我定義。

正因如此，開發旅遊線路和旅遊內容的深層意義正變得前所未有重要。以西南聯大IP遊為例，其突出優勢還在於具有更多元的解釋系統，每個人都能在裏面找到自己的共鳴。

這幾年，西南聯大在大眾視野裏的存在感日強，很大程度也是因為這是一個近似於青春烏托邦的存在：艱苦卻活潑、務實又浪漫、自由而奮鬥、個人理想和救亡圖存交織。亂世之中，更顯鐵骨錚錚；亂離之人，更能盡情燃燒。

選擇這樣旅遊路線的遊客，可能是因為對大師時代的嚮往，可能是對救國壯志的認同，甚至可能是對汪曾祺筆下聯大歲月雲南美食的念念不忘。

在這樣IP內容的加持下，每個人、每一次都可以獲得不同體驗。我們還可以這樣理解，西南聯大是被眾多大師深刻體會和高質量表達過的一條“旅遊線路”，能夠讓遊客體驗沉浸在歷史情感之中不至於被“懸置”，這比千篇一律的“網紅”鏡頭，當然不知要高出多少。

前置化、全域化，IP文旅新風向

影視IP帶動區域旅遊，其實不算新鮮事。眼前的，暑期檔網劇《長安十二時辰》就帶火了西安旅遊。此前，騰訊新文創也和敦煌、故宮、成都都展開過多元合作，讓傳統文化主體在數字化時代獲得了“新生”。

**西南聯大路線對“IP遊”的真正探索性在於：****這是第一個前置開發的影旅聯動項目。**相較於此前影旅聯動多是在劇集走紅後，以衍生品形式跟進。西南聯大路線採取的是影視IP與旅遊IP同步開發，是中國電視劇拍攝和旅遊線路衍生產品同步運營傳播結合的先例。

今年6月上海電影節期間，騰訊影業宣佈電視劇《我們的西南聯大》項目；8月24日，該劇在清華大學舉行開機發佈會；9月10日，西南聯大旅遊線路正式上線。同時發佈兩款碎片化沉浸體驗產品：話劇《我的聞先生》和情景劇《聯大往事》。

兩條遊學線路都和電視劇內容高度照應，電視劇取景地和明星資源也會帶動旅遊地的同步宣發，這種前置、自覺的IP影旅開發方式，顯然比衍生式的開發又往前推進了一步。

**如果説前置化的IP影旅聯動是一種戰術上的領先，也算是一種常規迭代；**更引起硬糖君興趣的，其實是雲南省和騰訊新文創在文旅戰略上的新動向——相較於全國正如火如荼的“網紅城市”運動，雲南省長阮成發提出了“雲南只有一個景區，這個景區叫雲南”的全域旅遊目標，將全省旅遊推廣交給騰訊，開始了對雲南整體的IP化打造。

而其現實的具象化表達，就是“雲南雲”的發佈。

雲南雲是騰訊為雲南打造的國內首個省級文旅IP形象。

通過與線上、線下應用場景結合，這個統一的2D形象會被全面植入到雲南文旅場合，形成可以承載人們“雲南情懷”的IP符號。IP化的雲南，意味着在全新的旅遊時代，地區將不再只是一個地理概念，而是一個完整獨立、可以不斷充實內容的IP。

為什麼雲南省想用“雲南雲”來代表全省旅遊形象？除了更鮮明的視覺、更人格化的表達，這其中其實包含文旅戰略的重要轉變：**從以景點為核心的傳統旅遊，到以生活方式為核心的全域旅遊的轉變。**從“七彩雲南”到“自在雲南”，通過雲南雲的誕生，也能看出雲南旅遊頂層思路的變化。

不知大家是否也有同感，隨着去過的地方越來越多，對一天跑幾個景點的旅遊越來越無心也無力，更希望的是找個地方度假。特別是隨着中產階級、年輕消費羣體的崛起，換一個地方，去體驗一種自由自在的全新生活方式，這樣的旅遊形式越來越受歡迎。

而這種以生活方式為核心的全域旅遊，勢必需要統一的底層工具和頂層設計。此前，雲南與騰訊“一部手機遊雲南”的合作完成了工具搭建，方便遊客出行；“雲南雲”則是頂層設計，在遊客心裏種下統一形象；而西南聯大遊學線路、英雄聯盟電競文創村、《一人之下》雲南版等具體文旅項目，則是在這個架構上的豐富玩法。騰訊新文創在黃金週前的逐個落地，正一步步為雲南文旅發展帶來更多可能。。

本來，旅行的意義、與景點合影的意義，就是賦予景觀以私人性。否則，我們多數人拍的照片，恐怕都比不上人家《國家地理》之類拍得好。如果借景抒情的私人意義變成了借pose發朋友圈的“網紅意義”，那旅行的趣味真是要大大降低了。

目下，中國旅行正在進入以“故事（IP）”為核心的時代，這無疑給文旅行業注入了全新動能。而當IP開始向更為深化的區域經濟和以騰訊新文創為代表的“大文化”格局前進，一個全新藍海也正在IP面前展開。如果迪士尼可以製造一座座夢幻之園，IP當然也有機會將一城乃至一省，打造為理想生活的承載地。