關於拼多多，你可能還不知道的一切_風聞

本文轉自“互聯網與娛樂怪盜團”

研究中國互聯網行業時，經常出現的三大迷思（本怪盜團團長也出現過）：

1.快手已經被抖音滅掉了，就快被抖音滅掉了，今後早晚被抖音滅掉。

2.拼多多是個賣假貨、收智商税的平台，活不了幾年。

3.《王者榮耀》近期用户和流水均大幅度下滑。

第三條先不討論，第一條和第二條其實是一回事：精神北上廣、名校病、公主病、富貴病、不接地氣病，“我沒看見的一律不存在”。中國只有北上廣，北上廣只有市中心，人人都年薪百萬、211/985學歷、海歸碩士、四環內有學區房——這不是中國互聯網用户畫像，是知乎用户精神畫像。“謝邀，人在美國，剛下飛機，女朋友是世界小姐”：這種人確實不會用拼多多和快手。

説實話，本怪盜團團長也不太常用拼多多，只在上面買過數據線和手機殼，也沒有加過專門的拼團羣。不過，本團長有一個好習慣，不懂就會去問，特別喜歡去基層，聊數據、聊案例、聊方法論。在跟幾十個電商行業的朋友聊過之後，對拼多多，本怪盜團自信還是有一點發言權的。最近一陣子，本團長在玩《逆轉裁判》系列，超喜歡成步堂龍一帥氣的“異議”姿態。趁着假期，跟大家講講關於拼多多的事情，順便“異議”一下某些錯誤的主流觀點。

（異議！等等！看招！）

微信生態與拼多多的崛起

大家都知道，沒有微信就沒有拼多多。2014年開始，微信嚴打淘寶/天貓分享鏈接，淘系電商從微信直接擼羊毛的能力大減；與此同時，微信支付通過紅包迅速坐大，對老年人、低線城市的滲透率尤其高。這確實是微信電商的重大機遇。問題在於，為什麼是拼多多抓住了這個機遇，而不是京東？

原因有兩個：第一，京東管理層（也就是東哥本人）太倔了，當時大家都喊BATJ，他就把BATJ當真了；東哥曾經不止一次強調，來自微信的流量比例是較低的。不過，就算東哥不倔，從微信導流的效率也是有天花板的：京東歸根結底是一家零售公司，不太懂流量，也不太懂技術，更不懂社交。

第二，京東在微信生態內的日子過的太舒服了，那麼重要的一級入口，完全無須探索“私域流量”這些玩意。京東的KPI主要是GMV和利潤率，在微信賣貨的重點是高客單價、高利潤率的產品，等於把微信當成了一個收割利潤的場所，基本忽略了幾十塊以下客單價的商品。這就是拼多多的天賜良機了。

從2015年開始，微信加大了對第三方開發者的開放力度，引入JSSDK、服務號自定義模板消息，2017年初又推出了小程序。拼多多在第一時間深挖微信開放平台，最大限度地探索流量變現潛力，形成了公眾號、H5頁面、小程序、原生App的“多位一體”矩陣。在這個過程中，微信還在繼續嚴打淘系的擼羊毛行為，淘寶客的羣越來越容易被封，淘口令越來越容易被攔截；巨大的購物需求沉澱在微信內部，都便宜了拼多多。

拼多多玩微信羣、朋友圈誘導分享，玩的爐火純青，為什麼一直沒被封？首先，早期拼多多走的是“灰色地帶”路線，緊密跟蹤微信的監管規則，還從微信團隊挖了一批人；怎樣算“誘導”，怎樣會被封，怎樣不容易被封，研究的都很透徹。其次，發展壯大的拼多多成了騰訊親兒子，騰訊不但不會輕易封，還會提供一些非常珍貴的數據：例如你的購物鏈接被轉發到多少個羣、哪些是活躍羣、轉化率如何，別人不知道，拼多多肯定是知道的。當然，就算是親兒子，也不能做的太過火，明面上的規則還是要服從的。

（拼多多是親兒子，正如狩魔冥是親女兒）

拼多多的東西為什麼這麼便宜？

拼多多最大的優勢是東西便宜，尤其是標品，幾乎都是全市場最便宜。什麼，你説拼多多賣假貨？兄弟，白牌標品有什麼假貨之説啊。不要老是看競爭對手的公關黑文，如果你不在乎品牌，快消、消費電子、低價服裝之類的產品就該上拼多多買。當然，你非要在白牌標品裏面講逼格、講購物體驗、付更高的價，誰也勸不了你啊。所以，我現在買數據線、充電器啥的都用拼多多。

問題在於，拼多多怎麼做到那麼便宜的呢？兄弟，你又低估了中國產能過剩的程度，以及中國人在“節約成本”方面幾乎無窮的天賦。舉幾個例子：廣東有些小家電，出廠價38元，渠道零售價68元；在義烏小商品市場，有些1.5元一斤的散貨，可以包郵發全國（包括新疆）；在廣州郊區做T恤，買普通低價布料、不印花，出廠價可能才8元，10元就可以全國包郵了（韻達快遞在白雲機場攬件價格最低）。你只看到拼多多的商品便宜的不可思議，就覺得是假貨？你説我不懂成本核算，我説你不懂中國。

話説回來，拼多多的東西雖然便宜，也不是一位的像朋友圈分享圖上面那麼便宜，商家有很多方法提高利潤。比如你看到一個插線板拼團，才3.7元，真是便宜的髮指！點進去一看，3.7元是最低配的，只有兩個插座；加一個USB插座的版本是4.8元，再增加兩個插座的是8.5元，更大的旗艦版是11.8元……本系列最高配產品是23.4元。3.7元的那個插線板肯定賠錢，更高價的就不一定了，高配版的可能還有兩位數毛利率。

還有一條，拼多多鼓勵低價爆款策略（畢竟是社交拼團起家），你的產品越低價、越受歡迎，就給你越多流量，讓你拼命衝量。這就是拼多多標品必然比淘寶便宜的秘密：哪怕這款商品在拼多多和淘寶共享供應鏈、用同一家物流，拼多多能給你單款無窮無盡的量，淘寶能嗎？淘寶當然也能，但這不是它的玩法啊（聚划算可以這麼玩）！哪怕在拼多多能便宜一塊兩塊，那也是確定性的便宜。有人説靠低價積累的用户沒有忠誠度？嘿嘿，上個月我還聽有人吹Costco的全面低價呢，別玩雙標。

（異議！異議！雙標的不行！）

拼多多的ARPU提升邏輯：復購

最近一個季度，拼多多的業績好到爆炸了，投資人看不懂，電商行業的人也看不懂。但是，有一個邏輯是非常能講通的，就是ARPU提升（準確的説是單用户年化GMV提升）。拼多多的ARPU一直在漲，今年明年應該還會一直漲。怎麼做到的？一言以蔽之，復購。一開始你被人拉着拼了團，還在嘀咕“拼多多賣的是不是假貨”；收到東西之後，發現還不錯，即使想退貨，客服答應的也很爽快。以前你對拼多多的“定位”是買幾塊錢的小東西、買水果，現在樂意買各種快消標品了，今後很可能樂意買更高端的品牌貨。

消費者對每個電商平台都有自己的“品牌定位”，一旦形成就很難改變。京東的品牌定位是“3C產品、送貨快”，淘寶的品牌定位是“3C產品外的一切”，唯品會的定位是“特賣”，嚴選的品牌定位是“在這裏找到好產品，然後去淘寶買”——所以嚴選玩完了。拼多多以前的定位是“超低價、拼團、質量未知”，現在慢慢移動到“不需要關心牌子的日常標品”。

有人説，拼多多洗出了一大批從未接觸過電商的下沉用户，最後會便宜淘寶、京東；還有人説，拼多多是幼兒園，淘寶是小學，天貓、京東是中學，消費者總會從拼多多“畢業”。本怪盜團團長覺得，以上純屬無稽之談——去問問你在五線城市的七姑八大姨，可能確實有人以拼多多為引子認識了淘寶、京東，可是誰真的從拼多多“畢業”了？我既看國產動漫、也看日本動漫，難道説我看完《命運石之門0》，就要從《羅小黑戰記》畢業了？這都哪兒跟哪兒啊，本團長完全無法理解此類奇葩邏輯。

（還是讓狩魔大小姐的鞭子回答吧？）

真正的下沉市場是什麼樣的？

説了半天的“下沉市場”，我們真的理解什麼是“下沉市場”嗎？北京五環外就是下沉市場了？拜託，西二旗就在五環外，那可是百度、聯想、滴滴出行的大本營！上海外環外就是下沉市場了？拜託，上海迪士尼樂園也在外環外！今年以來，因為機緣巧合，本團長倒是確實走訪了一些四五線城市乃至鄉鎮，應該算是真正的下沉市場了，應該有點發言權。

下沉市場的第一個重要特點是：時間不值錢，基本不加班，上班很規律。什麼996、9107，沒聽説過。人家早上八點半或九點上班，中午一般都午休，晚上五點多就下班了，通勤時間很短，七點以後都是閒暇時間。不過，有一個問題：低線城市的很多私企沒有雙休日，實行大小周制度，看起來工作時間很長；然並卵，他們的週末加班哪裏能跟阿里、騰訊、華為比？再説，在低線城市，私企本來就是邊緣化職業，國企第一，公務員、事業單位最高。現在你能理解，拼多多里面那些無腦的內嵌小遊戲（多多果園之類）為什麼這麼多人玩了吧？

在下沉市場，通過熟人圈子（即“私域流量”）實現推廣是很重要的——小城市的圈子都小，一羣親戚熟人天天見面，互相發鏈接、發優惠券，別人都在用，你不用就是脱離時代。當然，在這種地方地推也很有效果。説實話，無論你怎麼討厭騰訊，騰訊在下沉市場的佈局都是最好的——現在哪個大人不用微信，哪個中小學生不用QQ？至於支付寶、淘寶、抖音，還真不一定“下沉到位”了。準確的説，是微信先下沉到了中國的最每一個角落，拼多多才跟着它沉下去了。另外，快手也是非常不錯的，它的下沉甚至可以直達鄉村一級，但這不是本文探討的話題。

（在下沉市場，圈子很小，時間很多）

拼多多VS淘寶，故事真實嗎？

阿里當然是很重視拼多多的，就像騰訊很重視抖音，推出了一連串反制措施，而且現在看來都不太容易制住。然而，不要被看熱鬧不嫌事大的自媒體蠱惑了——與“頭騰大戰”一樣，“淘寶VS拼多多”主要仍然是戰略之爭、長期之爭，而不是短期經營之爭。拼多多雖然崛起的很快，但是在最近四個季度內，恐怕對阿里核心電商業務的財報不會有任何影響。

不知道大家注意到沒有：拼多多的支付方式，一直包括支付寶（京東則是一直不肯接入支付寶）；拼多多的大量訂單都走通達系物流，而通達系幾乎都是阿里的子弟兵。如果拼多多和阿里真的已經刺刀見紅、你死我活了，上述情形怎麼可能存在？再看阿里這邊，雖然在力推聚划算，但是聚划算沒有推獨立App，傳説中的“淘寶低價版”獨立App也沒有，主要是在淘寶內部通過算法進行客户定位。

我強調一下，拼多多和淘寶肯定是有激烈競爭的，而且雙方都很重視；然而，這種競爭並未嚴重到外界想象的地步，也並不影響雙方的存亡。這是目前的狀況，再過一兩年就不好説了。今後我們再專門討論這個話題吧。