知乎下沉:贏了流量,輸了口碑?_風聞
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2019-10-04 21:54
文|鋅刻度記者 許偉 陳鄧新
編輯|許偉
1:現在的知乎專業性似乎少了很多,甚至開始變得娛樂化。
2:單純依賴DAU增長和產品矩陣擴列,並不能保證輸贏。
3:對知乎氛圍泛娛樂化的失望,是知乎大V離開的重要因素。
2019年8月12日,在獲得來自快手和百度的最新一輪融資時,談及後續的規劃,知乎表示,“未來將與快手、百度展開緊密合作,為全網用户提供最優質的內容體驗。”
此後,知乎動作頻頻——先是在8月19日正式啓動了MCN(Multi-Channel Network)機構招募,而後又有消息稱,知乎直播預計將於10月11日正式上線。
作為全球最大的中文社區問答平台,渴望在知識付費領域分一杯羹,知乎想在內容方面有所突破不足為奇。
在很早之前,知乎就已着手嘗試在內容方面做出改變。從最初的精英式知識問答社區到現在的普惠內容平台,知乎顛覆性轉變仍在進行中。
多元化發展迎合多種口味
説起知乎的變化,作為早期用户,蔣芸感慨萬分。
蔣芸還記得,在以前的知乎平台上,有很多解釋常識、解釋技術,知識含量比較高的文章,“比如,搜索洗衣機就有把不同種類洗衣機原理都講解得很透徹的文章,參考性很強,給人的感覺就是真正實用的乾貨。”但現在的知乎專業性似乎少了很多,甚至開始變得娛樂化。
對此,網友“一口甜”深有同感。某天,在看到一個題為《聽説女人順產分娩的時候會大小便失禁,是真的嗎?》的問題登上知乎全站熱搜榜單第三名時,“一口甜”不禁在豆瓣發帖吐槽,“這樣的問題是怎麼上熱榜的?管理員操作的麼?舉報竟然不成功!”
此前,兩性情感、娛樂明星類的相關資訊在知乎是小眾話題。以今天的知乎熱榜為例,鋅刻度記者看到,在全站排名第一位和第二位的都是影視類問題。另外,鋅刻度記者發現,在部分回答中,用户還可以直接發出視頻——在此之前,知乎的回答主要以圖文為主。
在一片對知乎的不滿聲中,當然也有截然不同的聲音。有部分用户認為,對於知乎來説,其實這是一個利好的轉變。
李悦就是其中一員,她表示,自己當初正是被知乎獨一無二的專業性吸引才會使用它,但也僅限於此。“專業,但也枯燥。除了有需要時查找一下回答,平時基本上不會打開它。”
隨着知乎的改變,情況發生了逆轉。現在,微博熱搜與知乎熱榜已經成為了李悦每日必刷的存在。“與微博熱搜相比,知乎熱榜上有的問題回答腦洞開得特別大,相對來説也就更有意思。”在李悦看來,知乎轉型後帶來的直觀感受就是,內容更加多元化、更加有趣了。
同時,她也指出,在最近幾次改版以後,知乎的廣告明顯變多了,降低了用户體驗感。鋅刻度記者也發現,除了推出的廣告,在搜索空調、熱水器等具體產品時,相關問題及回答也基本都是產品推薦,部分科普文章中還夾雜着相關產品的品牌介紹。
就部分用户及鋅刻度的觀察而言,知乎如今與其“中文互聯網最大的知識社交平台”的官方定位十分匹配,基於單純的“問答”功能,涉及了更多適配於“社交”的內容。
日前,曾有傳言稱,“咪蒙團隊的人加盟知乎”,而更詳細的爆料是,“咪蒙前副主編當了知乎的營銷總監”。雖然傳言的真假難以證實,但通過這樣的傳言,再結合用户的感受,也能發現,知乎的風格確實已經改變。
從小眾到大眾是必然選擇
知乎官方曾言,知乎正致力於提供一個由用户創造高質量內容的問答社區。
最開始確實如此,據知乎CEO周源透露,知乎在2011年上線之初,互聯網技術類的問題佔到了50%以上,“所以很多人説知乎是互聯網人士,IT人士和產品經理這些人的聚集地。”
此時,知乎採取的是邀請式的註冊方式。嚴格的邀請制不光讓知乎成為了一個高質量、高水準的問答社區,也讓知乎貼上了專業化、精英化的標籤。
但用户雖精,數量卻少。要知道,彼時成立一年的知乎擁有的註冊用户也才30萬。
而後,知乎開始逐步從服務一部分人的知識社區轉型為一個普惠內容平台——這是讓知乎從激烈的競爭環境中得以生存下去,進而發展壯大的關鍵。
周源曾在公開信中明確表示:知乎在過去8年複雜的競爭格局中是以獨特的定位發展和壯大。**這裏提到的獨特定位,就是要保持開放,彼此賦能。****這也是知乎長期以來的發展基調,**為此,知乎打破了最初由自己親手設置的門檻,開始擁抱大眾。
相關數據顯示,在2013年3月開放註冊過後,知乎用户數迎來了爆發式增長。截至今年1月,知乎用户數已達到2.2億。從30萬增長到2.2億,知乎的用户結構也發生了大幅變化,二三線城市用户增多,年輕用户佔比也正在提高。
比起微博問答、悟空問答、百度知道等其他平台,知乎優勢在於專業性、可信度。而隨着大量用户湧入,為用户賦予內容生產能力的知乎在用户質素良莠不齊的情況下,恐怕難以繼續保持優勢。
與此同時,當下直播/短視頻、資訊/信息流、社區/搜索等概念其實已經難以清晰的界定彼此的邊界,這也讓周源意識到,如今“單純依賴DAU增長和產品矩陣擴列,並不能保證輸贏”。
自2016年開始商業化嘗試至今,廣告、會員及MCN成為知乎實現商業價值的三大引擎。但想要在商業化與用户體驗之間做到完美平衡並不容易,雖然知乎對此表示,不會降低內容邊界,就部分用户的反饋來説,仍然前途漫漫。
知乎下沉的代價:價值觀驟變
最初,知乎的定位為一個高端的、專業的垂直知識問答社區,聚集了各行業經驗豐富的精英人士,屬於典型的圈子文化。
曲高和寡,道進易從。
知乎早早就明白這個道理,採取碎步式下沉方式以求穩定,降低老用户的反彈。
周源曾表示:“一個社區想要規模化運轉,最重要且最容易被忽視的,就是文化。流量很大不見得是什麼好事,我覺得社區一定要有自己的節奏。”
願望是美好的,但現實是殘酷的。
伴隨着下沉而來的是大V的逃離,2014年年初,有人在知乎提問:“已經有哪些高質量用户離開了知乎?”
彼時才發現,李開復、雷軍、和菜頭、佐藤謙一、徐小平等一大批享有極高影響力的大V已離開,之後,不斷有大V出走,甚至出現2017年300名知乎大V被悟空問答集體挖走的轟動事件。
對知乎氛圍泛娛樂化的失望,是他們離開的重要因素。
潛移默化之中,知乎的高端變成了“皇帝的新衣”,知乎Live變成情感雞湯、成功學的狂歡場。
而“海賊-王路飛”在知乎上偽造了200 餘條各行各業、前後矛盾的“角色扮演”,為知乎塑造了“分享你剛編的故事”這個新標籤。
然而,儘管泛娛樂化帶來一些負面影響,但為了擴大市場份額、增加未來的投資回報,下沉之路依然要走下去,否則將跟豆瓣一樣,在互聯網大潮中邊緣化,成為小眾人羣的自留地。
事實上,自百度、快手戰略入股知乎後,其下沉步伐在加快,先以小程序形式入駐百度APP,從而橋接了日活用户數為2億的百度用户。
後計劃10月11日上線知乎直播,不出意外應該是與快手合作。
今年1月,知乎推出短視頻項目“即影”,在內測一個月之後宣佈解散,究其原因為缺乏“視頻基因”,而快手恰恰是以視頻起家的。
快手與知乎合作,前者可加大在高知圈層滲透,後者多了一條商業變現渠道,可謂互惠互利,於是知乎與百度、快手聯手組成內容鐵三角,最大限度拓展下沉市場。
《紐約客》1997 年刊登過的一副漫畫,標題為“在互聯網上,沒人知道你是一條狗”。
如今的知乎,誰又在乎你是不是真的精英呢。