蘋果的剩宴_風聞

​來源：微信公眾號“新零售商業評論 ”

作者：程小瓊

“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界。”——史蒂夫·喬布斯

今天是喬布斯逝世8週年紀念日。

2011年10月5日，史蒂夫·喬布斯臨終之際，告誡繼任者蒂姆·庫克：“當你遇到困難的時候，永遠不要想：如果是喬布斯，他會怎麼做？”

8年後的9月12日，蘋果公司在加州庫比蒂諾的總部發布了包括iPhone 11在內的一系列新產品後，當週市值就突破了1萬億美元大關。這是庫克執掌蘋果公司之後，自2018年8月之後第二次市值突破萬億美元大關。

這個被喬布斯選擇的一絲不苟的、勤奮的供應鏈管理專家，雖然兩次將蘋果帶入了市值最高點，仍然逃脱不了媒體、消費者的苛責——缺乏創意，再也無法創造出Macintosh電腦、iPhone、iPad這樣令人血脈賁張的跨時代產品。

彷彿科技和營銷的創意已經在喬布斯身上耗光了一代人的期待。

但幸好，庫克並沒有在自己的短板上繼續努力，他確實做不到像喬布斯一樣擁有“現實扭曲力場”，用魔術師一般的個人魅力和暴躁的脾氣，説服、逼迫甚至是羞辱才華橫溢的天才們實現不可能的可能。

他忠實地執行了喬布斯的臨終遺言，做自己的決策，選擇在喬布斯開天闢地之後做更精細的品牌經營，這一點體現在蘋果旗艦店的全球擴張戰略中。

蒂姆·庫克

2011年喬布斯逝世前，蘋果在全球擁有326家零售店，中國有6家（北京2家，上海3家，香港1家）。如今蘋果在五大洲經營着35家在線商店和506家零售店，中國地區（包含大陸、港澳台）已經有52家。

不被看好的蘋果零售店

在喬布斯的世界裏，存在天才/白痴二分法，只有兩個極端，一個是完美至極，一個是狗屎、垃圾。

追求極致的完美，這一理念來自他動手能力極強的工程師養父保羅·喬布斯的言傳身教，“即使是在他人看不見的地方，也要追求極致的美感”。

從產品設計、研發到生產，再到營銷，喬布斯是一個不折不扣的控制狂和完美主義者。這導致了他將蘋果的產品和系統最終打造成了一個極度封閉的生態——因為只有軟硬件結合一體，才能實現他所要求的極致美感。

當他和蘋果的聯合創始人，極客沃茲尼亞克帶領着一羣計算機的天才開發出了Apple Ⅱ、Macintosh電腦併成功商業化之後，喬布斯仍然在思考如何讓自己的產品能夠從購買體驗開始便收穫消費者的心。

喬布斯與沃茲尼亞克

1990年代中後期，計算機行業的銷售已經從本地的專賣店過渡到了大型連鎖商店和量販店，在這些地方，店員關心的是“50美元的銷售提成”，對蘋果的產品知識和產品的獨特性並不專業，也不關心。

而蘋果的計算機因為獨有的創新功能售價更高，喬布斯不希望iMac被放在戴爾和康柏的旁邊，被無情地做價格對比，接受不懂行的銷售員冷漠的配置背誦。他希望可以讓消費者從看到產品的一剎那就有一種被品牌“灌輸”的驚豔感。

這就意味着，蘋果要開設品牌專屬的零售店鋪，要用創新取勝。

董事會並不贊同。

他們用戴爾沒有線下零售店的直銷模式來質疑喬布斯，也用已經有犧牲掉的先驅——捷威計算機Gateway開設郊區零售店的慘敗和接踵而至的衰落來阻止喬布斯的瘋狂行動。

喬布斯早就下定決心，要在市中心地段，昂貴的購物中心裏開設巨大的、時髦的、炫酷的零售店鋪。他認定“零售店將成為品牌最強有力的實體表達”。

喬布斯獲得了蘋果董事會成員，零售界的大亨GAP前CEO米德勒·德雷克斯勒的支持。他找來了塔吉特公司（Target）負責銷售規劃的副總裁羅恩·約翰遜，他們一起逛傳統的購物中心，一邊逛一邊討論購物中心的佈局，研究專賣店成功的原因。

約翰遜描述了年輕時第一次踏進拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）開在曼哈頓麥迪遜大道與72街交叉處的店鋪買下那件POLO衫的感受——四下鑲嵌着木板、如大廈般宏偉的店面散發着藝術氣息。

這種品牌和實體店鋪的呈現在藝術氣息上的勾連，正是喬布斯沉迷之處。

改動店鋪設計，走向生活方式

在沃爾特·艾薩克森受邀所寫的《史蒂夫·喬布斯傳》中詳細記錄了蘋果零售店第一家店鋪設計和裝修選材的故事。

2000年10月，關於店鋪設計和銷售已經進行了6個月，一切都將大功告成。

一天，約翰遜在半夜醒來，覺得在店鋪的陳列上犯了一些根本性的錯誤：圍繞着蘋果的主要產品線，商店將會分成具體的區域。但此時喬布斯已經開始發展出一個新的概念：使計算機成為你所有數字生活的中樞。

約翰遜認為：**店鋪內部的設計應該考慮到顧客想做什麼。**想看電影的消費者，就可以在Mac電腦前運行iMovie軟件，聽歌的消費者可以用相應的軟件來實現。

以客户的需求為核心重新設計和佈局零售店鋪。這雖然讓零售店鋪首次亮相的時間往後推遲了4個月，但真正奠定了蘋果零售店鋪的品牌之路。

2001年5月19日，第一家蘋果零售店在弗吉尼亞州的高端購物中心泰森角落開業。亮白色的櫃枱、淺色的木地板，印有Think different的巨幅海報吸引了巨大的人流。

從此之後，玻璃、鋼鐵，木材、石頭成為了蘋果零售店的標誌性設計元素。相對捷威計算機每週平均250個客流量，蘋果零售空間的透亮簡約，加上繁華地段選址帶來了20倍的周平均客流。新品上市的當天，還會引發徹夜排隊搶購。

蘋果零售店的另一個特色是天才吧（Genius Bar），喬布斯想讓用户體驗“最好的服務”，於是把第一批5個零售經理派去參加麗茲卡爾頓酒店的培訓，加上精通Mac知識，天才吧成為了粘合消費者和產品技術落差的社區載體。 

2011年7月，喬布斯逝世之前，第一批蘋果零售店開業10年。全世界已經有326家蘋果零售店，每家店的平均收入是3400萬美元，是全世界坪效最高的零售品牌。

零售店的銷售收入雖然只佔總體收入的15%，但零售的貢獻遠不止利潤一項，面對個體消費者的零售品牌打造，無疑讓蘋果作為一個科技領域炫酷先鋒品牌的形象深入人心，間接提升了公司的整體業務。

奢侈品風格的蘋果零售店

2014年，庫克從巴寶莉Burberry挖來了CEO安吉拉·阿倫茨擔任零售高級副總裁。2019年4月阿倫茨離職。

58歲的阿倫茨是時尚行業的忠實守護者。2006年～2014年間擔任巴寶莉CEO，將其重新帶回奢侈品一線大牌的地位。

安吉拉·阿倫茨

阿倫茨對於蘋果零售店鋪的定位是，“我們需要找到特別的場地，把它打造得像城市廣場，像個聚集地”。

比如，2019年1月下旬，即將離任的阿倫茨接受Vogue Business的採訪，談及了對新千年零售的見解。採訪地點就在華盛頓的卡耐基圖書館蘋果零售店。

作為華盛頓特區的第一個公共圖書館，這座116年曆史的建築擁有宏偉、迷人的大理石外牆，蘋果花費了3000萬美元把它改造成了一個現代的時尚零售空間。

擔任蘋果零售高級副總裁的5年時間內，阿倫茨與蘋果首席設計師喬尼·艾維密切合作，聯手普利茲克獎得主、英國建築師諾曼·福斯特以及他領導的建築事務所Foster + Parters，在全球開設了一系列頗具特色的蘋果旗艦店，每個門店都與本地文化結合，刷新了蘋果設計的極簡風格。

在法國，位於巴黎香榭麗舍大道上的Apple Champs-Élysées隱身在一座奧斯曼時期的公寓樓內，這棟建築原本是為了紀念巴西航空先驅杜蒙的。

在意大利，位於米蘭市中心的廣場Piazza del Liberty，借鑑户外劇場的概念，水從8米高的方形玻璃盒子兩側噴湧而出，形成壯觀的水牆。整間商店被設在了地下，這塊大型玻璃噴泉中部成為了店鋪的“秘密通道”，順着由樓梯走進地下，才能進入商店內部。

在澳門，引入了翠綠的竹林，以簡約的幾何體和中式的“紙燈籠”造型為靈感，打造出一個被竹林環繞的“立方發光體”。

阿倫茨認為，蘋果的零售店是7萬名蘋果員工和全世界消費者面對面交流的第一空間。**對於蘋果所服務的新一代網絡原住民，阿倫茨認為他們最渴望的仍然是人際關係，眼神的交匯。**因此線下社區要有讓人蔘與其中的吸引力。這包括有歷史意義的空間和炫酷的外觀設計，以及更豐富的活動內容。

於是在她任期內，蘋果全球各地門店推行“Today at Apple”項目，重塑零售體驗。

“Today At Apple”是一系列涵蓋照片和視頻、音樂、編程、藝術和設計等主題的全新教育互動課程，由專業蘋果員工主導，在指定城市，蘋果還會邀請世界級藝術家、攝影家和音樂家，親自講授基礎講座、進階講座或行家講座等眾多課程。

Today at Apple 課程的專屬空間

她關心的是零售業對公司品牌的影響，而不僅僅是銷售數據。在她看來：零售商不能只看一家線下商店的盈利能力，或者一個應用程序或在線業務的盈利能力。“你必須把這一切放在一起：一個客户，一個品牌。”她提到，有些蘋果門店是不賺錢的，但也會繼續開下去。

這正是喬布斯一直所強調的端到端的可控的極致體驗。也正是新零售時代，零售變革的關鍵所在。

假如喬布斯再活8年，大概最不敢相信的是，在科技公司的競技場上，另一個突破萬億市值的，是微軟。

2000年，比爾·蓋茨就辭去了微軟CEO一職，讓位給主管銷售的史蒂夫·鮑爾默，投身公益事業。而此時的喬布斯還在產品創新的巔峯期，開始了蘋果零售店的拓展，即將推出iPod。

喬布斯在生前接受沃爾特·艾薩克森就自傳《史蒂夫·喬布斯傳》採訪時，曾直截了當地評論“微軟的基因從來沒有人文精神和藝術氣質”，他認為微軟已經喪失了統治地位。而比爾·蓋茨，“喜歡把自己説成是做產品的人，但他真不是，他是個商人。贏得業務比做出偉大的產品更重要”。

喬布斯與蓋茨

這個被喬布斯無情鄙視的時代同行者，在比爾·蓋茨繼任者們的努力下呈現了不同的發展曲線——它開放共享，嚴謹踏實，努力實現不同硬件條件下軟件兼容性，完全不同於蘋果產品端到端的極度封閉性。

兩者風格迥異，在各自的領域內獨領風騷，並肩站立在科技創新的時代大潮中。

比爾·蓋茨毫不掩飾對喬布斯的欣賞和不屑，還有對他的“現實扭曲力場”的抗拒。

儘管瞧不上微軟的繼任者“不是產品工程師和設計師”，強調大公司開始重視銷售人員註定了它將走向衰落，喬布斯對蓋茨的瀟灑離場也只有羨慕的份兒——畢竟56歲就離開這個世界，不得不交棒給庫克，是無法創造更多偉大可能性最大的遺憾。

謹以此文致敬史蒂夫·喬布斯和他留給這個時代的瘋狂，“那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正改變世界”。